爱华网（引）NBA宣布将在中国以知识产权建场馆，武林大会则想打出自主知识产权。中国体育营销是否仍将“洋打工”？为什么会出现体育营销上“外国人思考中国人流汗”的尴尬呢？
体育营销：如何夺得“版权”主动权
文/ 李兴
2008年11月19日，北京香格里拉饭店，作为中国第一个拥有自主知识产权的武术赛事——“武林大会”的配套设计活动、第二届“武林大会”设计大赛评选启动。评委们现场从全国3000多部参赛作品中甄选出的20件服装设计作品、10件吉祥物设计作品和10件奖杯设计作品入围复审阶段。在评选现场，《武林大会》出品人阮伟透露，他们即将建立《武林大会》联盟，以进一步推动《武林大会》的职业化和国际化发展道路，力争在5年之内把《武林大会》打造成具有世界影响力的自主知识产权体育品牌赛事。 而此前一个月，关于NBA将在中国建12座体育馆并且大部分资金将由中国地方政府出资，NBA却将以知识产权人股对场馆拥有相当大所有权的消息却引起国内体育营销界的注意和担心。国内体育营销为国外“洋打工”，NBA“蚕食”中国体育营销市场等声音相继传出。一位接近中国篮协的人士告诉记者，NBA的做法确实有些“霸道”。而如何应对NBA的高调计划，也成为了中国篮协关心和积极应对的问题。在体育营销市场，为什么会出现“外国人思考中国人流汗”的尴尬呢？中国体育市场仍在成长期
王应权走进星巴克咖啡馆时，笑着对记者戏称：“我是他们的‘帮凶’。”
王应权所说的“他们”，指的是自己先后服务过的两家国际重量级体育营销公司——国际管理集团（IMG）和瑞士盈方公司（infront）。王曾先后出任IMG中国公司总经理和瑞士盈方中国公司总经理。在任上，先后推广10年的中国甲A足球联赛，6年的中国甲A篮球联赛，4年篮球CBA联赛，先后力主公司获得了中国足球、中国篮球国家队的推广权。从1979年进入IMG工作开始，近30年的国际体育营销公司经验让他对中国体育营销的现状有了比别人更深刻的认识。 一个多月前，王应权刚刚从盈方中国总经理的职位上离职，如今，没有约束的他更深入地向记者介绍了他对中国体育营销市场的认识。 “钱，钱，钱”，谈到中国与国外体育营销出现很大差距的本质原因时，王应权一连说了三个Money。尽管近30年来有了很大变化，但王应权认为，中国体育营销在不少地方仍然处于初级阶段。比如国内联赛，连志愿者的盒饭钱都要讨论一下谁来出，而在NBA，这个问题不仅不存在，NBA还会给志愿者补贴。去年NBA三场中国赛，通过包机运送比赛运动员、工作人员等，其投入的资金是CBA全年推广费的十倍。当年IMG组织的七星越野挑战赛，短短的七场比赛，投入800万美元，其电视转播使用的都是英国制作队从中国军方租来的直升飞机，路线都是请美国特种部队的专家设计，设计费在整个比赛中占很大比重。 1979年王应权刚加入IMG公司时还是个小伙子，他清楚地记得当年协助公司进行第四届全运会销售海外电视版权和赞助的工作。那时，国内的企业还没有体育营销意识，IMG找到的三个广告赞助全部是国外产品。王应权还记得当时的三个广告牌分别是美国运通、兰克斯诺复印机和美津浓，广告牌出现在全运会赛场这件事本身就成了全球媒体关注的新闻。由于全运会那时没有服务意识，他和另一位IMG工作人员跑到各比赛场馆拍照确定广告位，然后抬着广告布四处去布置。当时每个广告牌的价格约几万美元。 同样是1979年，NBA就开始了以公益营销为形式的中国之旅。1979年，NBA华盛顿子弹队来华与中国国家队、八一队打了两场表演赛。1985至1986年NBA赛季开赛前，中国国家队又与NBA球队进行了一系列表演赛。1987年，第一场NBA比赛在中国电视上转播。从NBA邀请中国国家队前往美国比赛，后来发展为定期由美国教练为球队培训、再到引进中国球员，从王治郅、巴特尔、姚明到易建联、孙悦，再到从2006年开始的NBA中国赛，这一系列打着“公益篮球”旗号的有步骤的公益营销行动已经使NBA进入中国市场的野心一点点凸现出来。2008年1月，NBA宣布成立资产约23亿美元的NBA中国公司。NBA中国建场馆如何赢利成问题早在3年前的2005年，当中体产业与男篮国家队合同到期后，NBA和王应权任职的盈方就曾激烈地争夺过中国男篮商务推广权，最后盈方胜出。媒体报道当时篮管中心一位副主任曾表示：NBA一直比较强势，这些年来一直致力于开拓中国市场，如果把国家队的商务推广权交给他们，他们就可以利用我们的国手为NBA宣传，这对CBA的冲击很大。
就在媒体报道NBA中国场馆计划之后一周，在北京五棵松奥林匹克篮球馆，尽管2008NBA中国赛北京站上，金州勇士队凭借新人罗伯·库兹最后时刻的三分球以一分险胜密尔沃基雄鹿队，但北京站上座率据报道却不足五成。 对于NBA的中国体育场馆建设计划，王应权没有感到特别的意外，在他眼中，NBA本身是个无形资产，这没有问题。但NBA如何做到这么多场馆的运营而不亏损，却是王应权怀疑的事：“如果NBA不把这些场馆与球队主场结合，要想赢利，我看悬。”王认为，中国几十万个场馆，能赢利的场馆5个手指头数得过来。所以，NBA在中国建场馆，只有同时推出了NBA中国联赛，那样才有赢利的可能。 几年前NBA就曾提及计划推出NBA中国联赛，然而，在上个月在北京，NBA总裁斯特恩面对媒体却表示，建场馆是长远计划，尚未准备在中国开联赛。此番表态被媒体称为“打太极拳”。仅仅在一年前，斯特恩还曾对媒体表示：希望在中国建立一个由NBA主办和拥有NBA品牌的联赛。他甚至认为，“中国NBA”比他提出的在欧洲拥有五支球队的20年计划更接近。 一旦球场建成，NBA中国联赛实现，中国的体育营销免不了要面对国外体育营销的“剥削”——我们投巨资，却只能拿到“加工费”，大量的利润面临被国外巨头“贴牌”掠夺的可能。 被“剥削”的阶段绕不过北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，体育全球化已经成为趋势，随着中国的高速成长，中国不可避免的要成为全球化的一部分。而中国是最具潜力的体育营销市场，这一点，像奥运会、NBA、F1、NFL等进入中国都是趋势，没得选择。
在张庆看来，NBA进入中国，对于中国体育营销来说应该是件好事。中国体育市场长期封闭，中国的体育营销也不完全是市场化的。目前中国的情况是，需求是潜在的，但供给却是垄断的。在市场化不足的情况下，NBA带来的应该是良性的竞争，可以促进国内联赛的发展，带来些先进的经验。同时，国内体育营销如果想不被吃掉，就只有更加锐意地改革与突破。对体育产业管理机构来说，可以重新审视发展战略，利用机会和挑战，加快改革步伐。 当然，NBA联赛如果进入中国，也会造成负面的影响，一方面表现在优质的赞助商资源会被吸引过去，在国内，联想、海尔、蒙牛、李宁、匹克等著名品牌都是NBA的官方合作伙伴，如果NBA中国联赛进入，将会吸引更多的优质赞助商资源。另一方面，对球迷市场而言，在活跃进的消费阶层和忠实的观众阶层——青少年观众眼中，NBA仍然是首选。NBA中国联赛一旦进入，市场的未来可能会被别人掌握。好在现在NBA中国联赛还没有进入，可以看成是对中国篮球市场的“保护期”。 张庆认为，面对现状，没有抗拒的理由。既然绕不过这个“被剥削”的阶段，与其抱怨，不如谦虚地接受，然后树立更高远的赶超目标和愿景。别人100多年职业化体育市场的积累，差距是明显的，我们希望这个过程尽可能短一些。国内体育营销界应该学习国外的先进经验。在俱乐部的包装与推广上，要打开眼界，兼收并蓄。比如更好地打造联赛的归属感，比如“我的球队，我的CBA”，比如学习国外的场馆运营经验。张庆曾在推广CBA时，用至尊宝鼎取代与NBA相似的奖杯，用武侠的概念包装CBA全明星赛。同时，学习别人无形资产与资本合作实现双赢的模式。现在有一些体育营销公司，喜欢赚快钱，但往往赚不了大钱。NBA用20年的眼光做场馆计划，就值得我们学习。20年前，NBA拿着录相带求着央视播出NBA比赛。20年后呢，每年从中国赚走几千万美元。 “小池塘养不出大鱼”，张庆认为，与狼共舞后，国内的体育营销应该学习别人的先进管理技术，想想有什么价值可以贡献到价值链的高端，而不是总在价值链末端赚一点“加工费”。差距决定价值链话语权王应权认为，从多年的国际体育营销经验看中国体育营销，价值链上话语权的强弱说明了我们的差距。
国内认为体育营销就是为比赛找赞助，这与国外体育营销的观念差别很大。IMG进中国时，提出的是不能被动做营销，要主动参与，比如参与到联赛的组织、改革中，如何把比赛打造得更好看、更吸引人。甲A联赛在IMG的推广下，在1997至1998年达到红火的高峰，平均上座率达到2万多人。1995年是中国体育产业的分水岭，IMG当时提出从美国带来律师，参与到球员合同如何写、俱乐部如何组建、如何设计主客场比赛等开发市场的细节与启萌中。当时地方上还是省队，IMG主要精力用在俱乐部建设上，包括自己投资组建四川和辽宁篮球俱乐部。另一方面，在体育营销收入模式上国内与国外有着相当大的不同，最主要的就是对电视版权的认识。国外体育营销公司的主要收入是电视版权费，让英超起飞的也是电视转播权。而在国内，中央台却认为转播比赛是在帮忙宣传联赛。王应权认为，过去IMG、盈方与CCTV的合作都不是很愉快。可以说，电视版权是体育赛事营销的生命力，但在中国，这却成为主要瓶颈。所以，在国内做体育营销很辛苦。去年，盈方反而花钱，用每场五六万左右的费用请地方电视台转播CBA。这些都是明显的观念差距。 体制的差距也在影响着国内体育营销。王应权举例说，CBA做得不错，因为篮协的李元伟主任有一个很好的智囊团，所以配合得愉快。但足协就不同了，可以说，几十个人，几乎没有一个人在讲整体的足球发展战略。这说明国内对比赛的控制、监管还停留在“人治”上，即使有长期系统的发展战略，也因为人事的更换最后出现分歧，甚至换个人就换一种思路，最后导致无所适从。与国内的体制不同，国外体育协会换CEO，就像公式中替换一个字母一样，发展战略不会变化。这一点上，我国足球与日本就形成了相当大的反差。两国几乎是同时在1992年开始策划足球长期发展战略，日本保持地很好，J1联赛水平提升很快，而我们三五年一换，最后导致目前中超的尴尬境况。如果要在根本上把国内体育产业的结构改过来，从青少年培育、人才选拔、比赛推广体系，都需要时间和资金的投入。钱的问题随着发展可以解决，但体制的改变可能需要大勇气。 管理人才的制约也是重要因素之一。几十年来，中国体育营销发展很快，但管理人才的制约却很明显。比如国内对俱乐部的管理上，基本上就是一种思路，即不管怎样，要打好比赛，多赢比赛，这样就出现了诸如黑哨、收买裁判等问题。其实对于俱乐部而言，忠诚度才是最重要的，而忠诚度在一定意义上与胜负无关。俱乐部需要平时通过比如开放日、走进学校等多样化的活动，与球迷建立鱼水情，把球迷看成球员的兄弟，那样，无论输赢只要尽力了，球迷都会支持的。盈方曾建议国内的俱乐部多搞些球迷活动，但不少教练往往以“训练重要”为借口来拒绝。 在王应权眼中，中国企业在体育营销上的差距，存在着“重买名”却轻开发的现象，这一点，国企比民营企业差得更多一些。比如国内一家著名国企，一年几千万元的体育营销投入，执行项目的团队人数却屈指可数。尽管他们花了巨资获得了体育资源，但投入的人力和开发力度很不相称，基本达不到1比1的开发比例，即投入1000万买冠名权，要再投1000万用于推广、宣传、开发。同样是甲A足球联赛的赛场广告牌销售，国外企业看到的是买一块牌同时买到了与甲A挂勾的关系、宣传的机会和很多不同的权利，而国内企业却看不到这些，只看到了一块广告牌的价格是100万美元，开发深度上就没那么灵敏。另一方面，国内企业过于倚重体育明星代言，企业还处在明星效应的浅层次上，缺乏对体育营销深层次的认知。这次国内一些企业拿到了奥运会赞助权利，却没有很好的利用，这其中有谈判的问题，也有计划与战略的问题。这些企业没有在获得权利时把开发计划想周到，对自己应主张什么样的权利缺乏计划，比如国内某著名公司想要手机转播权，但因为没有计划性，提出来时转播权早已经被分别出售，于是错失了良机。
所幸，《武林大会》已经在韩国播出，并有欧洲体育台和法国、美国多家电视台正在沟通赛事转播事宜。在北京，作为《武林大会》象征的冰雕龙头彰显着国内体育营销人正以传统体育龙头项目把中国体育营销品牌推向世界的努力。 “中国体育产业是一个很有希望的产业，这一点我从不怀疑。”王应权这样表示。他目前正在寻找能按他的计划，用长远的眼光支持中国体育发展的风险投资。当然，王应权面对的，可能正是像NBA中国联赛这样进军中国体育市场的“潜流”。链接： 在国内市场萎缩、收入逐渐下降，开拓欧洲市场又遇阻的情况下，中国市场或将成为NBA最看重的新兴市场。 有人将NBA的中国之路分为四个阶段，“第一阶段”是从为国家队免费培训到送上免费电视转播的“蛋糕”。1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号，仅在节目当中夹播广告；而且，NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。占领传媒渠道，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。“第二阶段”是NBA引进中国球员，从最初给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同到1999年6月王治郅被达拉斯小牛队选中，从巴特尔、姚明到易建联、孙悦。这个阶段中，球星效应无疑是最成功的一招棋。“第三阶段”是NBA将季前赛“搬”到中国举办。2005年，中国赛带动了市场，从球衣到篮球，当年NBA特许商品在中国销售了4亿件。2005年，“亚洲区篮球无疆界”社区项目来到中国，NBA的球迷互动活动Jam Van（大篷车）也首次来到中国。这一次的活动同样以公益营销来打头阵。来自安徽阜阳的艾滋儿童们得到了姚明等NBA球星的签名、拥抱。2008NBA中国赛北京站赛场休息时，NBA向中国四川地震灾区捐款人民币700万元。“第四阶段”是NBA将常规赛移师中国，在未来几年打造属于NBA自己的“中国联赛”将是NBA中国成立的重要目标。
