爱华网关键词：体验经济 心理期待 管理艺术 泛VIP化 服务艺术化
前日，一位时尚的80年代后期的女性向我秀她钱包里的各种卡，有银行储蓄卡、信用卡、消费优惠卡、订机票与酒店的会员卡，当然也有美容卡、健身卡。记得本人唯一的前任女友也有收集各种卡片的“嗜好”，虽然最终难免沦落为“卡奴”，每次依然是有新卡发行都要去办一张，似乎那是尊贵的身份象征。有卡在手就会被尊崇为贵宾甚至上帝，填补那科向往虚荣的内心。
大约每个正常的女人与繁忙的商人都喜欢在钱包里塞上象征尊贵身份的各种卡，而商人们也喜欢用卡的形式来承载自己的产品和服务。发行卡片也是无形产品与服务进行有形转化的重要阶段，而且对持卡人的尊重也符合市场经济的总原则，虽然最终都是经济利益驱使，毕竟是给客户带来良好的切身体验的。单纯从“其乐融融”的感觉而言，都是有特殊价值的。
《哈佛商业评论》在做出“体验经济时代到来”的预言时曾指出，体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
有专业人士说，所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。
IT业是最早介入体验经济的行业。惠普、联想、索尼、IBM都是体验经济的先行者，其中微软的XP视窗系统本身就是“体验”的缩写。第二个介入的领域是营销业。另外在教育领域专门有体验式教育，这是在体验经济的理论形成之前就已经存在的。在旅游业也存在体验式旅游。为了启动中国的体验经济，“主题体验设计”具有“伟大设计Great Design”的概念，需要工业、农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等各行业企业的经营者、设计师、策划者、投资者、生产者的密切合作，共同为发展中国的体验经济做出贡献。
所以体验经济是先有实践后有理论，而不是以往的先有理论后有实践的。
虽然体验经济是市场经济发展的大势所趋，商品经济的社会，每个人都轻易地被VIP化了，甚至声明自己是普通消费者的人都会被人看做“不拾抬举”的另类。别人说你有钱，你偏要往穷人堆里扎，不是不识抬举嘛！
虽然不识抬举者总是会遭人唾弃，但本人始终认为：抬举本身也包含许多“忽悠”的成分。相比之下，普通消费者在消费过程中的理性思考其实更具有可借鉴的意义。
首先消费者所感受到的是你的服务是否专业。任何专业服务都不是“个人全能”服务，而是团队协作，不是一个多面手来独当一面，或者是一人“包打一切”。在专业服务中，每个人只负责服务流程中的一个环节，甚至在同一个环节都是由一个团队来提供的。
当然专业不是指尽量减小提供服务的团队人数，而是要把服务环节细节化，对细节的专注就是对专业的研究。只有做到这一点才能把服务当成是艺术；而也只有把服务当成了艺术——或曰“服务艺术化”，才能够让客户有更多的成就感。作为企业管理者，是需要对专注细节的人进行褒扬与鼓励，并使专注细节的人成为团队的表率，并得到团队中所有人的尊敬。当这一努力影响范围扩大之后，就会起倍增的效果。
其次消费者会看所会得到你的服务的次数。从你的企业运营历史与时间的长短以及其所预期接受服务的频率，客户自己会换算。从本质上看，卡的80%概念与价值仅仅是，商家希望客户能够更关注并支持它的成长，而不是他的竞争对手，那么商家需要去感受客户在接受服务时的心理感受，客户在接受服务的时候是否满意，是否感觉到受尊崇。只有商家的服务让客户有好的感觉而不单纯是实现某种物理功能，商家的服务才是有意义的。
第三消费者要看专业并不是要看这家企业的管理者的专业经验，而是要看给他（她）提供服务的那个小团队的专业水准。这话乍听很难理解，但当我们看到即使是国际排名靠前的管理咨询公司，都在以著名合伙人的名义去“揽活儿”，实际提供执行的却是基层的新手，而且问题是收费标准也是按照合伙人的级别来收的，因为那家机构的总体品牌已经形成了难以置换的形象。
消费者不是傻瓜，知道是谁给他提供的服务，他是看在谁的面子上才把提供服务的权利交给那家机构的那家团队的。两下对比就容易形成反差。因此，管理者本身是否足够专业并不是最重要的，让每个参与服务的人都能够表现的专业并精益求精才是最重要的。
从传媒的角度看，作为企业管理人员，只需要开发并逐步完善企业的服务标准，并将其逐步深入挖掘，然后将所挖掘到的成果进行总结，并就此成为传播的内容，然后针对核心目标受众进行传播。而细分市场、目标受众与定位等方面的工作就是基础的必要性工作。
比如商家可以将抽象的服务与概念具体化、将提供服务所用的时间、提供服务的专家级别、所接受服务的形式与场所可选择性进行菜单式的选择，可度量化，尤其是给对方带来的预期收益具体化、数字化，可控制性，这是服务行业的一大突破。而假如可以将这些标准与传媒结合而进行传播，则可以是革命性的突破了。
每个人在生活与工作中都有不同的需求，当那种需求是周期性的，就需要其在做出决策之时有所判断与选择。尽管选择的时候会有新鲜感，但那选择的过程是痛苦的。生活与工作节奏的加快会使得人们都懒得去选择，或者倾向于把选择逐步转变成一种下意识的习惯。那么就需要对商家自觉地在消费者选择的时候进行排座次。从市场研究的角度而言，只有前三位的企业才有生存的价值。
关键是商家要告诉客户，在他选择的是你的时候，他会得到什么。是尊崇还是实惠，这个区别之下，那要求也是不一样的。从本质上说，实惠就要求有更多的价格优势，而尊崇就需要有更多的专业水准。而商家想让客户更多地选择其所提供的服务，就需要提供给他们别人所不具备的东西。
当然，一旦消费者对商家的服务表示了认同，就会在未来给商家带来更大的压力，他们需要注意对会员制的后期延续，消费者对商家的一次消费感觉满意之后，会有不低于本次感受的心理期待，那就意味着商家需要将细节与专业持续地做下去，做下去的同时也就是商家在与竞争对手拉大距离的过程。
此刻，商家就不单纯是在相关服务领域的专业水准，而是在管理艺术与经营方针方面的专业性了。
贾春宝
2009年1月28日星期三
