爱华网科学合理的目标的制定，必须依赖于对市场的机会、威胁与对企业自身的资源和能力的充分分析的基础上来制定。具体模型如图7-1所示
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一、市场分析
（一）市场分析的内容
宏观环境
宏观环境主要包括以下五个方面：
1、 政治法律环境
指国家或地区的政治局势、政策及相关政策的变化情况。对于基层营销主管而言，在进行政治法律环境方面分析的时候，最主要关注的方面是地方政府对于行业的政策及其变化以及地方政府对于国家政策的执行情况，如对虚假广告的稽查力度、对消费者利益的关注度等。
2、 经济环境
指国家/地区的经济状况及其发展趋势，用GDP总值、人均GDP、经济增长速度、人均国民收入、恩格尔系数、居民可支配收入及变动情况等指标进行衡量。研究经济环境及其变化趋势的意义在于明确该国家/地区现行的经济能力及变动情况，“市场=人口+购买欲望+购买力”，只有了解了经济能力，才能知晓该地区的购买力及变化情况。
3、 社会文化环境
指地区的社会结构、社会阶层、信仰、民族文化、生活方式、生活习惯、消费特征等及这些因素的变化情况。了解社会文化与其变化的意义在于了解人们的购买欲望、目标市场的划分及行为偏好。
4、 科学技术环境
指所处的环境中的科技要素及其该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家/地区科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。
对于基层营销主管来说，对于科学技术环境的关注更多在于了解科学技术环境的变化与企业产品竞争力的关系。
5、 自然环境
指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。
对宏观环境分析的目的在于明确总体市场的潜力和发展趋势。
行业环境
行业环境是企业生存发展的直接空间，也是对企业生产经营活动最直接发生影响的外部环境。主要包括：
1、 行业演变
指行业结构的演变过程。也就是了解行业在此地区发展变化的过程。了解行业演变的目的在于从行业的发展历程分析行业的未来发展走势。
2、 产业竞争结构
产业竞争结构是企业最直接面对的行业环境，指行业的购买者、供应者、替代品、潜在进入者以及行业中现有竞争者之间的竞争状态。根据迈克尔·波特的产业竞争结构模型进行分析（如下图7-2：）
图7-2：产业竞争结构分析模型
3、 战略种群
战略种群指行业内执行同样或类似战略、并且有类似战略特性的一组企业。战略种群分析指按照行业内各企业战略地位的差别、把企业划分成不同的战略群体，并分析各群体间的相互关系以及群体内企业间的关系，从而进一步认识行业及其竞争的状况。
（1） 战略种群间的竞争
在行业中，如果存在两个以上的战略种群，那么群体间就有可能相互为对方设置进入障碍，导致战略种群间的竞争。实际上，各个战略群体经济效益的差别，就是战略种群竞争的结果。一般地，各战略种群的市场占有率越接近，而经营战略越不相同，种群间的竞争就会越激烈；或者各战略种群的目标顾客相同，其战略差异越大，竞争就越激烈
（2）战略种群内的竞争
在战略种群内部，由于企业采取相同的战略、市场地位相当，竞争就更为激烈，一般地，企业面对的最激烈的竞争来自于同一个战略种群内的企业，而战略种群中的领导企业应负责应对种群间的竞争。
一般地，战略种群分析用战略种群图进行分析。如下图7-3：
图7-3：某行业的战略种群分析图
注：图7-3中每个企业所在的圆圈的面积代表其市场占有率的大小。
从上图可以看出，在此行业内分为三个战略种群，第一个战略种群Ⅰ主要由四个企业A、B、C、D构成，其中企业B开始向战略种群Ⅱ游移；战略种群Ⅱ由三个企业E、F、G构成，其中企业G开始向战略种群Ⅰ游移，企业E开始向战略种群Ⅲ游移；战略种群Ⅲ由两个企业L、K构成，其中企业K开始向战略种群Ⅱ游移。由于三个战略种群所占的市场份额相当，因此种群间的竞争非常激烈，其中，企业A与企业C、D，企业B与G，E与K竞争最为惨烈。
值得注意的是，在一个行业内部，如果存在多个品牌（四个及以上），当市场占有率排在首位的企业/品牌的占有率达到26.1%的时候，意味着行业开始步入相对稳定期，此时排在第一名的市场占有者有很快脱颖而出的潜力；当有三个品牌竞争的时候，当排在首位的品牌的市场占有率达到41.7%，意味着该品牌取得了相对垄断地位，行业步入稳定期；当排在首位的品牌的市场有占有率达到73.9%的时候，意味着品牌取得垄断地位。
（3）竞争对手分析
分析竞争对手要从其市场占有率、营销策略、行为模式等方面进行分析，从而判断出其战略与目标，下一步的行动以及对竞争对手不同竞争措施的不同反应。
分析竞争对手依赖于对竞争对手日常数据的累积，如其广告投入内容、频次，产品线构成、新产品投放时间、速度、价格策略的选择、对不同竞争对手或不同的竞争措施的反应速度……从这一系列的数据中找到其行为的个性，即企业的性格。
竞争对手分析的目的在于了解和评估竞争对手、特别是主要的竞争对手对企业的市场行为可能采取的态度和措施，从而评估企业市场策略的有效性。
对宏观环境分析和行业环境的分析目的在于得到市场机会与威胁以及行业成功的关键因素，进而为企业把握机会提供先知先觉或主观能动性，避免盲目冲动与主观直觉，使得企业在市场运作过程中不再是外部环境逼迫我该如何做，而是为适应即将出现的环境变化和抓住市场机会，我应该怎么做。从被动反应型向主观能动型企业转变，为奠定企业成功的基础。
