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许多企业认为创新就是不断推出新产品。但最新研究指出，那些产品线“复杂度”最低的企业，营收成长率几乎是其竞争者的两倍。对于多数企业而言，“创新”最简单的做法是尽快推出新产品、开拓新的市场，或是在既有的产品上不断做些新变化。在汽水里加入柠檬口味、在洗面奶中添加新的维生素，或是在既有的车型上添加几个小设备……创新，看来是如此简单。然而，一项研究显示，经常推出新产品的企业，其财务表现并没有像产品推出速度那样亮眼，甚至，其获利和成长率反而比不上坚守本业的同行。如果我们将创新定义为“能为企业带来实际效益的新想法或做法”的话，看来，似乎坚守本业才是真正的创新。贝恩咨询公司（Bain & Co.）分析了12个产业中的75家知名企业，结果发现，产品种类愈少的企业，财务表现愈亮眼。事实上，那些产品线“复杂度”最低的企业，营收成长率几乎是其竞争者的两倍。“并不是不要推出新产品。”贝恩公司的合伙人马克·戈特佛雷森（Mark Gottfredson）说：“这项研究只是表明，你应该非常专注于自己的本业，真正需要的产品种类，其实比你以为的要少得多。”值得注意的是，这项研究结果在不同产业都适用。在共同基金业，美国基金（American Funds）总计只有29支基金，而在2000到2005年间，它所管理的资产复合年成长率达到19%。相反，富达投资（Fidelity Investment）拥有168种不同的基金，但这几年的资产年成长率仅有4%。在化妆品业，露得清（Neutrogena）旗下每类产品平均只有十七个库存单位（SKU，代表可区隔的商品种类），但在2003到2004年间，露得清的销售额成长了15%；而露华浓（Revlon）每类产品平均有79个库存单位，它这段期间的销售额仅仅成长了3%。快餐连锁店以及其它九个产业也显示出类似的结果。戈特佛雷森对研究结果的解释是，拥有太多种产品的公司，将无法很好地了解其消费者，这导致无法精确地研发产品和投入资金。同时，过多的产品也导致另一个风险，即公司不知道该如何把正确的商品、在正确的地点投放到正确的消费者面前。当然，产品线分散也降低了规模经济，并使生产流程更加复杂。《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出了著名的“长尾理论”（The Long Tail）：除了主流市场外，每个行业都有一大批未被满足的、个性化的小众市场，它们构成一条长长的尾巴，由于一般厂商难以顾及这么多族群的需要，因此“尾巴”乏人问津。很自然地，长尾理论成为企业不断推出新产品的理由：为了满足这条尾巴上众多族群的需要，我们必须不断推出差异化的产品和服务。然而，戈特佛雷森提出警告，认为推出更多的产品并不能满足小众市场。“研究表明，少量的产品就可以满足消费者的需要了。”在这项研究中，贝恩公司随机挑选了12个产业，其中有7个企业是消费者（B2C）行业和5个企业是企业（B2B）行业。然后从这12个产业中挑选最大、最知名的企业作为研究对象。接着，贝恩公司以统计模型排除了诸如企业规模、行业平均成长率等可能干扰研究结果的因素。“最让我们吃惊的是，企业专注于本业的程度，和它的财务表现相关性是如此之高，几乎在任何行业都是如此。”戈特佛雷森表示。今天，许多企业疯狂地追求推出新产品的速度和产品线的数量，并认为这代表着创新。但贝恩公司的研究却表明，唯有专注于本业并致力于了解消费者的企业，才是真正的赢家。“事实上我想说，当你推出一大堆新产品时，就表明你根本不了解你的消费者，而不了解消费者的企业，不可能成功。”戈特佛雷森表示。如果把创新视为公司的重要价值，那么，请从专注本业做起。
