刘邓大军谁说了算 营销世界里谁说了算?



不少国外的营销教科书,在附录中都会提到营销职业之种种,“小”到广告领域的文案,“大”到营销副总,当然我不是说奥格威那样的文案,也不是说只带两个兵的副总。套用《武林外传》里的常用语,营销也算是江湖吧,是否身不由己先不说,这江湖里到底谁说了算?

教科书里的答案说是消费者,因为没有消费者的需求,就不会有任何意义上的交换,而没有了交换,怎么会有营销?不过换个角度想想,消费者如果没有需求,他/她自己怎么生存?所以自从消费者的“需要”被掉包成“欲望”,也就意味着除了“钱”以外“一无所有”的消费者,只能被用“科学”、“知识”、“技术”、“经验”、“模型”武装起来的“教授”、“专家”、“营销经理”、“策划人”所裹挟,极端地讲一句话,这个江湖是营销者的天下。

贝克啤酒有句话挺漂亮:“喝贝克,听自己的”。吃营销这碗饭可不能光听自己的!从懵懂无知到渐明就里,洋和尚的经听够了,所以我说“别了,大师”,那么今日中国之营销界,是听学者、教授?听总监、经理?还是听策划人?

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从理论上讲,营销里有三件宝:一是专业知识/专门的技术方法,这是学者教授用经验、研究构筑起来的最系统的学问,强调的是普适性;二是实战经验,是营销总监、经理们多年摸爬滚打换来的财富,它的特色是好用、管用;三是理论和实践的结合,营销策划人往往专精此道,它像一座桥梁,更新理论的刻板,又把经验不断升华。

往实际里说,能够找到营销世界里这三件宝,又取决于有什么样的“学者、教授”,什么样的“总监、经理”,什么样的“策划人”。比如教授中其实也有几类人:少数大牌的可以称之为“系统集成者”,有过硬的研究经历、丰富的研究资源,加之卓越的分析和洞察力,常常可以醍醐灌顶、指点迷津;还有“专事研究者”,强调方法技术的规范,更在意对“知识的贡献”,往往离实践较远,研究成果扎实,因此也言之有据;而大多数教授或副教授如我辈者——仅是知识、经验的“二传手”,如果能够紧跟上述两类教授的步伐,传道虽少洞见,也许不失体系之完整,授业虽乏经验,也许不失方法之规矩;至于在这以外的,更多的可能是讲者浑浑,令听者噩噩,就不值一晒了吧。

 刘邓大军谁说了算 营销世界里谁说了算?

我们要听“总监、经理”们些什么?——成功的经验,也包括失败的教训!只有精明的实践者才清楚自己走过的路,知道什么“理念”、“方法”对自己是“最适合的”;也只有理智的实践者才懂得如何避免“营销近视”、“定位模糊”,以及“执行力不足”,事实上他们成功得越久,套路也就越纯熟。那么我们又要从策划者身上学到些什么呢?——宽广的视野和更多的洞见!因为真正专业的策划人决不是“朝三暮四”、“浅尝辄止”,他们会很好地利用自己“中介”的角色,深入了解营销实践如何在“国家”、“地区”、“行业”、“企业”的不同层面跟系统的理论、方法、技术相结合,他们会通过横向地比较,纵向地跟踪以开阔眼界,磨练智慧,他们不仅善于发现问题,积极寻找对策,更有机会检验自己的劳动成果。

如果您曾经很哲学地思考过营销,而且将它泛化成一种生活,我愿意推荐您“我生存,我营销”这样的话。但如果回到文中的营销江湖,回到那个探宝的旅程,如果您已经基本了解了营销的架构和套路(科特勒及其各种翻版所提供的),我更倾向使您相信,多听前两类学者教授的!多听那些在市场化程度比较高,行业竞争比较充分,且从一点点打拼起来的营销总监和经理们的!多听那些很专注,很深入,有思考,有研究的策划公司和策划人的。  

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