爱华网——HW“乐XY”广州小学教育推广回顾
“营销已经进入公关关系时代”——阿尔8226;里斯《公关第一，广告第二》这是一个在2002年9月——到2003年策划执行的案例。良好的效果充分展示了公关的力量。虽然当时，营销大师里斯和他女儿合著的《公关第一，广告第二》这本书还没有出版，但这个案例的执行过程以及取得的效果却显然可以验证大师所持的观点。背景：日本HW株式会社是一家世界知名的综合日用化学品企业，世界500强之一。其经营的产品范围涉及化妆品、洗涤用品、洗发用品、个人卫生用品等系列。1993年，HW株式会社在上海成立了全资子公司上海HW有限公司，从此进入中国市场。通过将近10年的品牌经营和市场推广，其旗下的品牌：诗芬、碧柔、洁霸等都已成为家喻户晓的知名品牌。著名卫生巾品牌“乐XY”就是HW集团众多知名品牌中的一个。 自推出市场以来，“乐XY”卫生巾一直走中高端路线，经过长期的推广，在市场上还是取得了一定的成绩。但同时，“乐XY”在国内的卫生巾市场上也面临着非常巨大的竞争压力。像美国宝洁的“护舒宝”、强生的“娇爽”，国内恒安集团的“安尔乐”、丝宝集团的“洁婷”都是其强劲的对手。aihuau.com问题突显：在当今工业水平严重发达的年代，卫生巾和其它的日用消费品一样，产品同质化相当之高。而比产品同质化更为严重的是，几个知名卫生巾品牌在广告策略和广告表现上也趋于严重的“同质化”。“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快“等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场景。这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实现。“如何在产品和广告表现都同质化的情况下顺利突围，抢占消费者心理区位？ ”成了许多卫生巾企业一直苦恼的问题。品牌的塑造过程就是与消费者心灵沟通的过程，品牌与消费者沟通的目的，是要使自己的品牌在消费者心目中产生与其他品牌不同的个性和印象。在产品和广告都无法起到在消费者心目中建立特殊地位和感情的情况下，只有另寻沟通之法，才能有所出路。而目前为止，最有效的出路和解决办法就是公关活动。因为，公关活动相比广告，它有许多的优点有利于品牌的传播：不受其他品牌干扰，只是与消费者一对一的沟通，没有传播杂音；面对面的感情交流，提高消费者参与积极性，加深消费者对品牌的印象和好感；看起来大多更具公益性，可以提高品牌的美誉度；效果便于检测，容易控制和推广，风险和成本都较小……于是，作为咨询公司，我们建议在2002年的9月份开始行动，采取公关的方式来建立HW“乐XY“的品牌优势。建议得到HW集团市场部上下的一致认同。经双方商议，决定选择南方的中心城市——广州全面实施我们的计划。公关切入点：月经是女孩特有的生理现象，由于子宫内膜在卵巢激素影响下出现周期性的变化，脱落出血，形成月经。月经来潮标志着女孩发育基本近于成熟。作为女性月经期间必备用品，卫生巾是每个月经初潮开始后的女性都必须使用的日常用品。一般来说，女性月经初潮的时间在14-15岁之间。但根据权威数字调查，在广州以及其他南方城市，由于气候和生活水平的原因，少女的月经初潮来临时间比全国的平均水平要提前2-3年。所以，广州的少女月经初潮一般都在11-13岁之间。伴随着性成熟，生理和性教育也需要及时跟进，才能保证青少年的健康。但很多情况下，由于中国的传统保守思想相当严重，很多家长对“性和生理”讳莫如深，很少给儿女进行应有的性知识教育；学校虽然有开设生理卫生这门课程，但是学校的老师在涉及性器官和月经这样的“敏感”话题时，往往也是跳过不讲或者让学生自己看。这样一来，学生的性知识教育就极其贫乏，特别是刚刚步入发育期的少女，很少受到应该有的性知识教育，当月经初潮来临的时候，弄得她们都很惊慌失措，无法应对。于是恐慌、焦虑、心态失衡、不良生理卫生习惯伴随着少女青春期的开始而产生，对少女的健康成长很有害处。一项调查显示，居然有84%的年龄在12岁以下少女对性、月经和生理卫生知识一无所知。从社会角度看，这是一个很有危害性和很值得人们反思的现象。为了青少年的健康，急需要社会各界特别是企业和教育界，付出自己的努力改变这种现象。另一方面，企业公关的目的无非就是让自己的形象得到认同和好评，让企业自身的品牌与目标消费者建立感情。而能够达到这些目的的最好的方式，就是通过自己的努力，改变社会不良现象，提升国民素质，规范国民行为……结合当时存在的社会现象，不难找出“乐XY”品牌公关活动的切入点——就是通过企业的努力,教育处在初潮期前后的少女们，让她们对自己的身体、对月经有全面的了解，不再因对“性和生理”不了解而受到严重伤害。又一堆障碍在定出公关切入点之后，我们以为后续的问题应该是水到渠成，没有难度。可是，实际操作中，并没有像想象中的那么简单，回想起来，用“困难重重”来描述一点不为过。
广东的青少年少女一般都在11-13岁之间经历月经初潮，这年龄段的学生绝大部分都已经在中学初一或者初二就读，还有一小部分也已经在广州各个小学5、6年级就读。按照常理，如果要对这些“适龄”女生进行教育，最好的地点选择当然就是广州市的各个初中。但，实际情况却不允许我们这样做。原因在于：2002年这一年，宝洁、强生等资金雄厚的外资公司在广州的各个初中进行了一系列的教育活动，在很多初中都已经举办过青春期教育的情况下，不可能再进入这些学校当中进行类似的公益活动。进入初中课堂进行青春期教育的路子已经基本被堵死。无奈之下，我们想到了进入小学，对5-6年级的女学生进行青春期教育。却没想到，其实我们找到了更有效的传播渠道。一来，这些5-6年级的学生有部分已经经历月经初潮，进入的青春期，对她们进行教育正所谓来得正是时候，比等她们进入初中后再进行教育，效果要好很多。二来，即使还有很多的学生还没有经历月经初潮，但是，让她们在初潮来临之前，就对女性的生理特点和月经有一个完整准确的认识，对她们以后的健康发展作用也是相当大的，比等她们进入青春期之后才对她们进行教育要好很多。三来，对企业来说， HW在少女们5-6年级时就对她们进行教育，而宝洁、强生这些竞争对手在她们上初中的时候才进行教育。在时间方面，HW无疑就抢先竞争对手一步，是第一个对潜在消费者进行教育的品牌，往往能够得到比竞争对手更多的品牌忠诚度，对培养忠诚消费者有着不可估量的作用。因此，在不能进入初中课堂的情况下，进入小学5-6级进行教育其实是更加有效的选择。天有不测风云，正当我们已经做好准备，打算进入小学课堂进行青春期教育的时候，事情又突生变故。广州市政府早在8月份发文，要求在小学校园内不准有任何企业和机构进行任何形式的商业活动。而如果HW集团就这样以企业的名义，直接进入小学进行青春期教育，未免就太过于商业化，在政府约束的情况下很难达到目的。如果再无法进入小学课堂进行公关活动，那么再采用别的形式的公关活动意义就不大了，因为明摆着，HW“乐XY”最大部分的潜在消费者存在于小学当中。那这个问题如何解决？解决之道其实，”商业活动不准进入校园”的禁令,主要约束的是一些完全为了自己的商业目的，不顾小学生是否需要和接受，硬性进入学校进行自我推销的企业。但是，在禁令开始颁布的初期，学校和教育局系统难免会草木皆兵，自然不许任何企业到学校进行任何形式的活动，甚至是一些非常有社会意义的公益活动都不行。因此，按照正常的活动审批程序操作这件事肯定很难达成目的，必定会成为禁令的牺牲品。另谋出路才是正道……正当我们苦于无法找到适当的解决之道时，广州市的青春教育研究所让我们找到了答案。广州市青春教育研究所有感于现在学校青春期教育的危险现状，出于一个政府机构的责任心，决心要通过一系列的措施改进校园青春期教育状况。她们首先实行的第一个措施，就是运作 “青少年青春期教育现状和干预调查研究”科研项目，以调查青春期教育手段对学生青春期知识增长的作用有多大。但是，该科研项目由于是涉及整个广州地区，需要耗费的人力和资金相对较大，作为一个政府拨款很少的机构显然没有这么多资金。寻找商家赞助无疑是最好的出路。在研究所找到我们时，双方一拍即合，决定合作完成这个项目。由HW集团负责项目运作资金的提供和青春期教材编写和教育实施，而青春期教育研究所负责科研调查和总体项目动员和监控。这样，借助青春期教育研究所，以科研的名义进入校园，就不会有违政府法规，而且显得更加具有公益性。通过有效的分工，也保证了活动执行的主动权，使得青春期教育的具体实施都按照HW自己的意愿进行，也将更有效地影响到这群未来的消费者。活动执行：整合沟通和接触管理公关公关活动的目的，是要使未来的目标消费者对HW以及乐XY品牌产生品牌印象和情感，对乐XY卫生巾产品有所了解，加深对HW公司的好感。进入校园的障碍虽然得到解除，但是，真正要实现活动目的，最关键的还是要看活动的具体执行。舒尔茨的整合营销理论，指导营销传播要围绕一个核心创意“用一种声音说话”，整合所有传播工具：广告、公关、网络、事件行销、VI、DM……始终围绕一个传播核心展开连续、卓有成效的传播，使品牌深入人心，达到企业或者组织的营销目的。整合营销使企业的品牌传播行为达到最优效果。作为目前最先进的营销理论和手段，她最核心的方法论就是对目标消费者的接触管理。接触管理是对目标消费者的购买行为过程管理，从消费者角度出发，寻找他接触品牌到决定购买的每一个接触点，进行针对性的营销活动。公关作为营销的一部分，怎样达到其最优的传播和影响效果？完全可以借助整合营销理论的方法论，指导公关活动进程。将整合营销理论与具体的公关活动相结合，就变成整合沟通和接触管理公关。所谓整合沟通，就是在公关活动中，也又有一个核心点。这个核心点可以是概念，可以是口号主张，可以是图案，也可以是具体人物。公关活动要围绕着这个核心点展开，整合特有的活动形式和部分特殊传播媒介，将核心点传播开来，在目标受众中留下深刻印记。而接触管理公关，就是针对目标受众的媒介接触特点和思维受影响特点，找出影响他们思维和看法的每一个关键点（或接触点）和关键媒介，采取有效的措施，进行有效的影响。沟通核心点的寻找本次公关活动的目标受众是广州市那些刚刚步入或者还未步入青春期的小学生少女们。活动的目的是为了让她们对青春期知识有全面的认识，并在了解知识的同时，将HW乐XY的品牌印象植入她们的心目中。要达到目的，整合沟通核心点要切合目标受众喜好。她不一定是一句口号，或者一个主张。实际上根据受众特点，选择一个实际的人物或者可感觉触摸的事物，反而更容易让这些少女们接受和认同。因此，在沟通核心点的选择上，我们根据“乐XY”的特性，特地设置了一个卡通人物——乐儿，作为贯穿整个公关活动始终的核心点。将目标受众的关注点集中在这个卡通人物——乐儿身上，再通过“乐儿”把青春期知识和品牌印象传达开来。这个核心点也成为了整个公关活动的亮点，拉近品牌和目标受众之间的距离。 “乐儿”的第一个字眼正好和“乐XY”的第一个字眼相同，当受众记起“乐儿”时很容易跟我们的“乐XY”联系起来，对品牌留下深刻的印象和好感度。在设计人物时，根据受众的习惯和喜好，设计出的“乐儿”非常活泼亲和，年龄感觉上虽然比目标受众大不了几岁，但是知识显得很渊博，几乎到无所不知的地步。这样更容易传达青春期知识并且使受众对乐儿产生好感。结合亲和、活泼、渊博的“乐儿”，我们给“乐儿”还配上一句很有特点的口头禅——“别怕，有我在”。“别怕，有我在”出自乐儿之口，以一种大姐姐的姿态，给青少年少女安全感和信心。同时，也体现了乐儿知识渊博和无所不能的特质，跟我们要给她塑造的个性完全符合。本来，这些少女在青春期的时候，面对身体变化就会有很多疑问和忧虑，无从解决，不免有很多害怕。“别怕，有我在”正好切合受众这种心理，让这些青少年少女主动去找乐儿姐姐，让乐儿为她们解决问题，渐渐对“乐儿”产生信任和依赖感。这样一个为目标受众所信任、依赖和欢迎的核心点，保证了活动效果的顺利达成。接下来就是怎样通过有效的接触管理使核心点深入消费者心中。附乐儿小资料：姓名：乐儿出生年月：不详出生地：月亮王国性格：开朗、活泼，无所不知爱好：读书、跑步、踢毽子口头禅：别怕，有我在接触管理公关:
怎样将核心点传播给目标受众？加深目标受众对青春期知识和品牌的印象。需要用到对目标受众的接触管理。分析那些青少年少女的行为和思想接触特性，可以找出他们的思维受影响接触点有以下几个：1) 课堂（学生接触和吸收知识的首要场所，特别是对思想未成熟的小学生来说）2) 家长（家庭教育，父母的言传身教和正确引导，对小学生来说也是及其重要）3) 课外读物（将课堂里面难以说到的很多具体细节展现给学生们）4) 日常用品（从日常接触的很多用品中，学生们也能学到很多东西）针对这些接触点，我们开展了以下计划，使活动效果达到最佳：1)开展青春期课堂教育。课堂教育是本次公关活动的最重要的一环。执行的好坏直接关系到活动的效果。因此，活动前期，我们就对整个广州的所有300多所中小学进行一一踩点，调查学生人数和青春期教育状况，并向小学负责人预定时间开展青春教育。保证所有的教育有计划有步骤地进行。为了保证课堂教育的质量，我们聘请一些青少年教育专家和专业人士，编写课堂的教案，包括对课堂的教育流程，专业用语措辞，和用于气氛调动的小游戏都做了具体的建议和规范。做到寓教于乐，使得整堂课生动有趣， 气氛热烈。此外，为了丰富课堂教育方式的多样性，我们还特地拍摄制作了一套时长12分钟的有关青春期教育的VCD，用场景对话的形式，对青春期的各种问题进行概括性讲解。在课堂开始阶段，授课教师先播放这段VCD，然后再具体引入话题，使青春期知识的教育更加直观和生动。在课堂的授课教师选择上，力求于乐儿姐姐的形象保持一致，使学生感到亲切和信任。我们特地选择广州某师范大学生物系在校女大学生，这些大学生都有很好的教育技巧和亲和力，而且本身就有丰富的理论知识和实际体验，授起课来自然得心应手，使教学效果达到最佳。2)对学生家长也进行针对性集中式教育。主要对家长（一般是学生母亲）的一些教育方法、青春期知识进行培训和交流，聘请一些青少年教育专家对目标女学生家长进行集中教育。教育的场所也选在家长子女所在的学校，对教案也进行专门的编写，并且派发专门编写的青春期教育的小册子。通过教育，不但使家长对教育方法和青春期知识有所了解，矫正了家长们以往不正确的教育方式；也让家长们对HW乐XY品牌产生认知和好感。在以后的日常生活中，她们可以用在课堂上学到的教育方法和知识去教育她们的子女，使子女对青春期知识和乐XY品牌的记忆更加深刻；她们更可能因为对乐XY品牌的好感，而转换品牌，购买乐XY产品，成为乐XY忠实消费者。可以说，对家长教育是一个一举两得的举措。3)编写青春期小册子和青春期家长须知手册，分别派发给学生和家长。课堂教育只是短短的45分钟而已，所能传授的知识毕竟有限，又全面长期地传达青春期知识和理念，还是必须靠书籍来完成。所以，在参考了许多资料，咨询了许多青春期教育专家之后，按照目标受众的性格特点，我们以乐儿的口吻写出了两本小册子：一本是针对青春期少女的《乐儿悄悄告诉你》青春期知识手册，将月经的成因、形成过程、卫生巾的使用、月经期的注意事项等等问题进行详细讲解；另一本是写给妈妈们的《和女儿一起“长大”》妈妈手册，主要是将一些青春期知识，教育方法，以及如何正确对待性教育等问题进行探讨，整篇手册以商量的口吻和案例展示的方式，与妈妈读者对话，使文章很容易让人接受，达到应有的效果。在手册制作和排版设计上也考虑到了读者的喜好和阅读习惯，青春期知识手册就设计得很卡通，而妈妈手册就比较正规。4) 赠送试用卫生巾和一些日常用品给目标受众，增强品牌影响的有效性和长期性。作为商家，举办公关活动，有公益性的一面目的，肯定也有商业性的目的。除了让学生了解青春期知识，肯定还是希望让这些受教育的学生记住“乐XY”这一品牌。为此，我们在编写的小册子每一页上都印上“乐XY”的LOGO，卡通人物的取名也与“乐XY“首字相同……但是，毕竟，学生们不会天天抱着一本小册子来阅读，她们通过书籍而与”乐XY“接触的时间非常有限。要怎样让她们与乐XY保持频繁接触？就要把”乐XY“渗透到她们日常生活中去，于是，我们在派发小册子的同时，还特地制作许多日用小物品赠送给受教育的少女们，这些日用小物品有：电话本、镜子、笔、课程表、年历台卡、小日记本、便签等等。在每个日用小物品上，都打上”乐XY“的LOGO和”乐儿“形象，使这些目标受众们几乎每天都能看到”乐XY“和乐儿，自然而然加深了对品牌的印象。也使”乐XY“对受众们保持长期影响。活动效果通过各个环节的精心准备和完善执行的情况下，公关活动开展没多久，效果就立马呈现：1) 活动受到各个学校教师以及家长们的好评。2) HW公司受到教育系统的认可和表扬。3) 为解答学生疑问而开设“乐儿信箱“收到近百封来信。4) “乐XY“卫生巾作为价位最高的产品，销量反而大幅度上升。5) 青春期教育研究所调查数据显示，教育的效果非常显著，建议青春期课堂教育以后长期举行。HW公司顺理成章地成为以后教育活动的执行者。6) “乐XY“的品牌知名度得到大幅度提升。7) ……
