爱华网在讨论网络公关过程中，两个问题一直困扰不解，一是宏观上的，什么样的项目，选择怎样的课题进行公关；二是微观的，网络事件如何控制着传播？昨日，一篇华普汽车的网络公关案例，文题为《网络营销之网络公关和炒作》，述评内容部分如下---
天涯社区曾经产生过这样一个热点，那就是上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友的对辩。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友，针对华普汽车的在经营以及市场策略、车型上的质疑公开在天涯经济论坛发贴，帖子名称就叫《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》，文中措辞激烈，对华普大肆谪贬。帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击量一路走高。一周后，华普汽车老总徐刚以“华普徐刚”一名郑重出面回应，帖子题为《给“四海一家99”网友的回信》，两个帖子一先一后在天涯热点了半月之久，经过天涯主版的推荐，更是处在天涯头条的位置，一时间吸引了大量网民的关注。
姑且不论两个帖子的内容如何，但看这件事情的本身，上海华普通过这则事件可以说收益颇多。四海一家99的原贴在天涯上创造了四万的点击量，华普徐刚的回帖点击量为四万四千多条，以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致可以估算出有1/5的网民关注过华普事件，这一数量还不包括两个帖子之外其他引出来的副贴，其点击量也非常可观。同时，华普老总徐刚的博客点击量也飞升，在百度上面搜索“华普天涯”，依然会有48万多的信息量，这些数据加总在一起，足见两个帖子所创造出来的巨大价值。
......尽管很多人认为这是华普徐刚自导自演的一次炒作，也有人坚信徐刚是在诚挚的面对一个普通消费者的质疑，却意外的得到收获。不管何种论调，从这件事本身而言，上海华普卓越的公关意识很值得推崇，在热点的媒体，用热点的形式，形成了一件热点的事件，短期内集聚了大量的人气，吸引受众的关注，这不能不说是网络时代善用创意公关工具的天分。
于是，我怀着几分景仰与几分窃学的态度细读，登陆天涯社区索寻原帖（两主要原帖附录文后）。不得不承认，确实发生过这样一桩事件；也不能不承认，公关人（如《网络营销之网络公关和炒作》作者）在描述案例时，态度严谨的很少，比如在这则“成功案例”里，作者就运用了“上海华普收益颇多”、“（估计）约1/5的网民关注过华普事件”“百度华普，数十万信息量犹在”来招摇过市，以及在谈到导火索的帖子时，作者用“措辞激烈”、“对华普大肆谪贬”“（一经发表）立即引起不小的反响”并“一路走高”。随后华普老总“华普徐刚”之名“郑重出面回击”……
实际上，帖子远未充斥如此“刀光剑影”的血腥和声势浩大的规模。所谓“五分之一网友”关注，更像作者刻意抛开最基本常识，在光天化日下的公然意淫---如此明目张胆的数字掺假，当然换不来正确的“价值观”和“世界观”了。
常识是：每点击一次即可记作一次点击量，单独徐刚和作者之间的“碰撞”不知每天要创造多少点的点击？更何况，天涯马甲之多众所周知，即便该帖马甲出现的“可能性”由于争论所需，并不会太大，但也不能排除马甲，尤其是重复关注的情况；还有一类如作者所言，置于天涯头版的改帖，只能获得点击量，而点击和“关注”，根据常识判断，其中还有不小的差距（一如网络不少文章有标题诱惑读者，诱惑换不来真正的关注）；最后一条，华普策划痕迹如此明显的前提下，作者仍用“哪怕华普是自我炒作”这样“成者王败者贼”的标准粗浅衡量意淫后的“成功案例”，实不亚误人子弟的阴暗做派！
在华普的回帖事件之后，华普老总徐刚接受天涯访谈---这次互动除了把华策划意图彻底曝光外，也将此次网络推广推向了极致。
客观看待这起网络事件，它无所谓巨大成功，充其量像芙蓉姐姐成名一般，知名度并未裹挟美誉度款款而至，而且这种短暂的（所有事件叠加，持续有一月之余）集束传播之后，便迎来销声匿迹的缄默。
但它确不是失败的案例---因为背后公关辛劳和技巧---无论从主贴、回帖、跟帖还是“中立贴”，策划者都在有条不紊进行了平衡性把关---因为在天涯社区（网络世界多有共性），其影响力和“破坏力（解构力）”成正比的地盘儿上，一旦言论超过策划者控制而自发衍生观点或形成舆论，将成为意料之外的灾难也说不准。因此，这则案例最值得借鉴的，与其说是作者煞有介事描述的“炒作现象”，不如说是“炒作技巧”。在发帖、跟帖中可以发现策划者在制造话题上拿捏的准度、跟帖中适时纠偏和引导以及控制帖子热度的时间。虽然有这样那样的假想---比如时间再延迟1个月效果会如何？“话题”对撞得更激烈些会不会引来更多关注？等等，但作为网络公关并不多见的大规模高姿态尝试，华普的幕后策划显然已经做得够多。
是否有不完美之处继续值得挖掘？！
诚如上言，其一，话题做得还不够“隐蔽”，作者反复质疑这则帖子究竟是否炒作，是他一直试图将读者引领到“判断原帖是否故意”这样的误区。实际上，以天涯网友之资历和智识，焉有不知“原帖纯属故意”之僧头之虱。作者的聪明反被聪明误在文中可谓丢尽了洋相不说，让这起策划更添几分不光明正大的龌龊。
其次、媒体选择的单一性。作为华语世界的重量级论坛，天涯影响确实非同小可。但天涯不能取代搜狐等大众社区---正如后者无法取代前者一样。在天涯上制造影响的同时，倘若合力大众社区，舆论之潮势必澎湃。比如新浪博客、猫扑恶搞等都是不能忽视的炒作重地。
再次，中心话题的单一性。打“民族产业”“民族情结”的幌子来炒作自己的越来越多，效果也越来越差。有几个有钱人在买车时会考量是否日本产、美国产还是欧洲产？！“民族产业”既不是新鲜话题，也带不出心意，故难以形成舆论也在情理之中。不知华普为这起策划花费多少（呵呵，让俺操作的话2W即可拿下），不管多少，捐献给公益事业，想比之下，效果也会不会太差。
最后一点，平民化主贴和平民化回帖的策划仍显不到位。华普要做什么？民族工业的后起之秀兼民族旗帜的飘红者么？这个海尔已经做过，从神坛上走下来的海尔更多人性化色彩，华普还要把自己装扮成集“智识”、“勇谋”和“精神”于一身的圣者吗？不如在跟帖和主贴的过程中多添加一些平民化的语言和思维，可以表达你的意思，但不要隔开与受众的距离。
呵呵，附上作者的文章和天涯帖子的链接。希望更多学友参与讨论
附录：网络营销之网络公关和炒作
在网络上，没有人知道你是一条狗。这句话放在初级网络时代来说，尚具有一定的道理，而历经网络的快速进化，如果还把网络当成大众娱乐时代的主力推进器的话，这无疑是对网络的贬低。在传统的媒体发掘近乎枯竭之时，传统的营销模式太过老套而濒于徒劳无功，网络将以颠覆性的面孔出现，而伴随着各类曾出不迭的网络热点事件，网络也将从初级的娱乐化平台上升为一个更富价值的媒体平台和商业平台。
但观网络时代的各个“名人”，其成功的速度远远高于任何传统媒体的推进，从雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫头，甚至轰轰烈烈的超女运动，无不凭借网络短时间内形成具有巨大价值的热点，热点的指向直接带来收益，雪村红了，木子美出名了，二月丫头开始客串了，超女疯狂商业化，网络完全成为了新的商业载体，时刻充当着市场推进器的角色。网络也成为最大、分化最多、覆盖受众最广的细分市场，一个网站往往能够汇聚最具有显性习惯的特定人群，这些人群的数量随着网络的迅速普及正在以几何级的数量增长，对于商业时代来说，这将是一个全所未有的，颠覆性的超级大市场。在这个市场之上，能够汇聚人眼球的热点事件将成为网络市场最大的赢家，如何借助这类事件或者运用公关手段来策划制造这样的热点事件，将是未来网络时代营销的方向。
华普徐刚回贴，是炒作？是公关？
天涯、猫扑这样的网络阵营从来就是热点事件曾出不迭的场所，前一段时间，天涯社区曾经产生过这样一个热点，那就是上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友的对辩。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友，针对华普汽车的在经营以及市场策略、车型上的质疑公开在天涯经济论坛发贴，帖子名称就叫《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》，文中措辞激烈，对华普大肆谪贬。帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击量一路走高。一周后，华普汽车老总徐刚以“华普徐刚”一名郑重出面回应，帖子题为《给“四海一家99”网友的回信》，两个帖子一先一后在天涯热点了半月之久，经过天涯主版的推荐，更是处在天涯头条的位置，一时间吸引了大量网民的关注。
姑且不论两个帖子的内容如何，但看这件事情的本身，上海华普通过这则事件可以说收益颇多。四海一家99的原贴在天涯上创造了四万的点击量，华普徐刚的回帖点击量为四万四千多条，以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致可以估算出有1/5的网民关注过华普事件，这一数量还不包括两个帖子之外其他引出来的副贴，其点击量也非常可观。同时，华普老总徐刚的博客点击量也飞升，在百度上面搜索“华普天涯”，依然会有48万多的信息量，这些数据加总在一起，足见两个帖子所创造出来的巨大价值。
上海华普汽车，这个远远没有吉利、奇瑞知名的民族汽车生产厂家，很多消费者甚至不知道华普汽车的样子，也不了解华普这个汽车生产商，经过短短半月的一个网络事件炒作俨然已经被更多的人知道并被认可。尽管很多人认为这是华普徐刚自导自演的一次炒作，也有人坚信徐刚是在诚挚的面对一个普通消费者的质疑，却意外的得到收获。不管何种论调，从这件事本身而言，上海华普卓越的公关意识很值得推崇，在热点的媒体，用热点的形式，形成了一件热点的事件，短期内集聚了大量的人气，吸引受众的关注，这不能不说是网络时代善用创意公关工具的天分。 如果说这个事件是华普的自我炒作的话，那么华普依然具有高明之处。众所周知，网络不同于传统的媒体，对于普通消费者的话语权没有强权的限制，所以网络的事件素材能够做到更为生活化和真实。在网络上，经常充斥着消费者最为真实的抱怨，处理不好，往往会对企业的品牌损伤巨大。当网络上太多的人共同指向一个企业或者品牌之时，如果不加应对，随时可能爆发前所未有的危机。华普的成功之处就在于选对了媒体，以危机为突破，进行公关。
网络是危机的显性阵地，处理危机从网络入手
网络的开放性，为普通公众话语权的运用提供了大环境，所以网络经常会成为危机的发源地。很多传统媒体不能够曝光的事件，往往最先通过网络渠道向四面传播，而且及其具有杀伤力，会在极短的事间内形成恶性的影响。
华普选择天涯，是因为天涯出现了四海为家99质疑的帖子，而且一时间聚齐了大量的观众，很多人从中对华普汽车形成了最初的印象，就是车烂，技术差。如果上海华普无动于衷，以天涯的注册量，也不会引发大的危机，但不排除引发“蝴蝶效应”的可能。华普的聪明之处就在于能够应对任何微小的风吹草动，以从容开放之态应对一件小事情。作为国内知名企业的老总，徐刚亲自操刀对一件小事进行回复，也可以说是用心良苦，开了天涯的先河。徐刚的行为正好体现了华普在危机处理上面的聪明，细微之处见真功。经天涯的推荐，普通公众会为徐刚和华普的行为喝彩。公关的目的已然达到，细小的危机已经处理，还能够最大程度的引起公众好感，让公众见证华普的胸怀。
从反方面来说，暂定这件事情是华普的自我炒作，这种以危机为切入点的方法也可以说是创意十足。网络原本就充斥着对很多事件的质疑，很少有企业能够单独出面来应对这些质疑。华普选择在这样的背景下出面，很有点横空出世的意味，更加能够形成热点，汇聚人气，达到自我炒作的预先目的。
聚众为谋，才是大公关
网络是一个开放式的平台，能够收集来自社会各方最直接的建议和意见，为此，对于企业来说，网络不仅是一个营销的平台，更是实施公关的平台，网络平台的交互性和平等性，能够最大程度的体现企业公关中所谋求的真诚、沟通和互惠原则。
企业公关投注在传统媒体上，越来越面临着资源的枯竭和模式的老套，消费者开始对传统媒体上的公关文稿抱有防范心理，很多公关的形式逐渐等同于广告，被受众所识别，而媒体也因此赔上了功利化的骂名。面临此种情形，有远见的企业纷纷将眼光投入到了网络媒体之上，以网络为平台，主动进行公关的宣传。
时下最为流行的网络选秀，实则也是一种公关。企业希望自己的行为能够被社会更多的理解，同时在社会上形成热点，吸引更多的关注，故而借用网络，以此为平台展开宣传，汇聚全社会的力量，面向公众，达成公众和企业之间的某项合作，以求得双方利益的互惠，并且在开放的，平等和公平的条件下进行，这本身正是一种公关。
对于企业而言，大公关的意义正在于聚众而谋，企业在网络上抛出一个问题，吸引各个方面的参与和关注，开放式交互式的环境，能够满足各方言语的喜恶，展示各方的不同观点，于企业，正好展示了企业的开放胸怀和与公众共生存，同发展的态度。这样的企业势必会引发公众的好感，也能对企业发展过程中的症状得以多方会诊。当肯德基的电视广告在天涯上遭质疑，被网友拍砖之后，肯德基在停播之后，立即在天涯发起针对该广告修改的创意征集活动，真正的体现了肯德基聚众而谋，大公关的胸怀和眼界。同时，也足见肯德基对网络媒体的重视，一个能够汇聚高人气的网站也正好满足了肯德基公关传播的需求，网络的影响力越发深入，作为企业而言，巧妙选择网络媒体进行公关传播非常必要。在网络时代，这样的合作势必会带来双赢。
得民心者得天下，这是教训古代天子勤政爱民的一句古训，应用于现代企业来说，也不为过。不管是华普也好，肯德基也好，可以说深谙此道，同时善于运用网络工具，一个帖子，一些积极主动的回应，面对普通消费者的质疑，如此“兴师动众”的背后，被人记住的不仅是企业的品牌还有企业开放的胸怀。即便被称为炒作，但炒作的背后丝毫不存在恶意，而企业的威信得以更好的宣扬。
如果一个企业，在网络上，态度诚挚的抛出务实求发展的论调，在公平的平台上谋求社会公众的发展大计，这种公关将被公众所理解，而且还会有更多的人愿意为企业的长久发展倾注更多力量，投入更多关注。
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