爱华网对营销人来说，即时通讯是一种很有潜力的、开拓性的营销机会。文/邝平现在，消费者都反感移动电话营 销侵扰形式，而且更多地会把电子邮件营销作为垃圾邮件删除。而即时通讯表现出一种新机会，因为它提供了由消费者控制、互动、最小“连接”的多媒体营销形式。这种营销形式由消费者鼓动和控制，因而不会被认为是侵入式的营销行为。aihuau.com即时通讯∶客户服务对于企业来说，即时通讯的最大价值在于实时沟通的形式。这种沟通的现场性，使得用户在标准的客户服务之外，可以根据兴趣的需要实现即时的问与答。比如，一位消费者在某电子商务网站上选择了一件毛线衫，但网站上没有有关这件衣服质地的信息。于是她会尝试查询。当消费者通过在线查询得不到答案时，她通常有3种选择寻求帮助。第一种是传统的电话咨询。而电话中心和服务声讯系统乏味的菜单选择，再加上一些电话产品广告，如遇到系统忙，消费者还要等待一段时间，这都会令消费者很沮丧。第二种是电子邮件。作为一个快速的消费者互动媒体，电子邮件在这方面的表现甚至更糟，因为它本身就是一种存储-转发技术，根本不能完成即时通讯功能。第三种是即时通信，它为商家提供了一种现场回答在线购物用户提问的方式。它的一个最大优势就是消费者提问时仍然在线。当消费者的注意力脱离购物环境后，商家就很可能会失去这名客户。另一个优势在于即时通讯自然地生成了一个有关消费者与服务代理之间交流的书面抄本。这可以加强服务质量控制，因为这些抄本比起电话对话的声音记录来说更容易存档和搜索。因为即时通信比语音查询更简洁，因而客户服务代理就有可能同时处理多个信息。同时，客户服务代理还可以通过保存常见问题的答案来节约时间，从而提高服务效率。虽然如此，企业在向消费者提供即时服务之前还是应该谨慎。与电话服务支持一样，即时通讯需要大量员工处理实时的消息会话，这包括消费者突然提出的尖锐问题，以及一切使用即时通讯所需要考虑的问题。在实现即时服务的过程中采取一种渐进式策略也许是比较明智的。商家可以首先只在大客户中提供此项服务，在服务逐渐开展起来的过程中，要详细评估其中潜在的服务量、成本和基础设施投入。当然这其中选择正确的即时通讯软件产品也很重要。即时通信传送产品有很多，像eGain, FaceTime, Hipbone和Talisma。阿拉斯加航空公司就采用了FaceTime的即时通信传送应用提供客户服务，回答在线用户提出的有关票务和旅行的问题，它面向的用户大约占其整个用户的12%到15%。 即时通讯∶开拓新消费者利用即时通讯来产生更多客户或加强客户忠诚度，就是通过鼓励“某个人”向自己私人通讯网络里的朋友们表达他对一个产品或服务的意见，吸引他们成为某产品或服务的新消费者。而遇到的主要障碍就是如何渗透到个人的私人空间联络网络或密友名单。虽然即时通讯已经成为一种极有力的关系工具，但因为公司是被排斥在一个网络社区以外的，他们就必须依赖现有的消费者来传授或散发本公司的产品和服务信息。生活中与你“邻近”的“某个人”比起企业来说，能更有效地传播他们对产品或服务的意见。当你迁到一个新公寓，你的邻居会根据他的经验告诉你，附近最好的干洗店、比萨饼店、杂货店、电器店或油漆匠是谁。他们的意见对于你的购买决定会起到意想不到的作用。这种“邻近”宣传通过即时通讯网络里个人之间的对话方式，由“某个人”发起、更正和结束，而不是公司行为。它让广告客户有机会通过即时通信工具进入一个闭式社会网络。这样，他们可以经这“某个人”介绍，与一个小群体里的每一个人沟通有关一个产品和服务的信息。而这种“邻近”模式的力量来源于这个“某个人”，他在这个群体网络里有一定影响力，而且他与广告主的关系不一般。因此，营销人应该与现有消费者建立联系，从而通过即时通讯找到新的消费者。
为什么是“邻近”呢？因为公司不可能在线上任何地方都存在。他们需要连接的营销战略—像“邻近”—来促进有效成本的在线搜集活动，扩大与消费者的联系。“邻近”策略是需要有指导且以服务为主导的，并要求上文提到的“某个人”与其联系网络里的成员交谈，通过口碑宣传来推荐企业，告诉别人如何及为什么要做一个企业的消费者。还有一些营销人的做法是经消费者同意，把本企业的媒体代理添加到消费者联系名单中。然后这些媒体代理会根据消费者的要求提供消息，同时也会附带一些相关的促销资料。即时通讯∶广告在许多广告客户和广告代理商眼中，即时通讯已经成为吸引大量广告费用投入的媒体平台。其中的原因很多，而宽带的优势则是其中之一。宽带用户相比拨号上网用户来说对即时通讯更是情有独钟。他们在网上收发更多的信息，对网上冲浪更是流连忘返，对网络广告反应也更积极。而且宽带已经可以支持在即时通讯程序里传递视频文件。而宽带与即时通讯协力，使得视频的传递更加有效。另一个重要原因是即时通讯现在所拥有的一个庞大消费者群体。即时通讯可以说是历史上发展最快的沟通媒体。2005年，仅在美国就有大约1亿个即时通讯帐户。90%的13~49岁消费者都使用即时通讯，超过1，200万美国成人互联网用户都使用即时通讯多过电子邮件。平均每个用户每天都要在即时通讯上花费两个小时。而在人口结构上，18~49岁年龄段的消费者通常是广告客户重点面对的主要市场，因为他们是数码等产品的消费主力军。Carat Interactive 在线广告公司就采用了美国在线即时通讯的视频打包服务来推出UPN的电视节目“全美超级模特新秀大赛第5季”。他们看中的是即时通讯广告天生的病毒式传播特点。而宝洁的“Secret”品牌除臭剂则专门设计了一种聊天机器人来鼓励小孩们参加宝洁的产品世界，分享宝洁的思维方法。假设你是一个名叫泰勒的男孩，当你打开了你的即时通讯软件（AIM或MSN都可以）、与机器人建立联系后就可以开始聊天了。机器人会像朋友似的问候你，跟你谈音乐、游戏。在聊天过程中主动向你介绍宝洁的产品或回答你的问题。虽然做得还不是很完美，比如聊天申请不完善、聊天机器人没有足够的知识来让聊天更有趣些，但宝洁通过这种方式很容易与目标群体建立了联系。一些所谓的专家认为，即时通讯广告只是为了品牌营销，但事实并非如此。我们可以拿很多网站的标准媒体广告来与典型的即时通讯广告做比较，你会发现几乎是同样的媒体预算，但即时通讯广告产生的点击流量是标准媒体的3~4倍。在雅虎即时通讯上的一个3个月的广告，点击居然达到了50万次。按照这个逻辑，即时通讯媒体广告是物超所值的。但是，即时通讯带来的安全问题也同样呈不可遏止的上升趋势，其趋势几乎与即时通讯受欢迎程度并驾齐驱。电脑黑客、病毒、垃圾邮件侵扰、公司身份盗窃等。有关研究发现，在2004~2005年间，即时通讯安全事故上升了2，200%。因此，企业IT部门会面临很大挑战。
