爱华网洋品牌阻击升温文/纪明 近几年，国内品牌在国际市场上的出色表现，让中国企业走出去的信心增强，同时也引起一些国际强势品牌的警觉，国际品牌已经开始有意识地对国内品牌实施正面阻击，这是摆在民族品牌面前不能不正视的事实。这其中，“知识产权保护”是国际品牌阻击本土品牌的利器。中国现代国际关系研究院经济安全研究中心主任江涌指出∶知识产权问题已经成为悬挂在发展中国家头顶的“达摩克利斯之剑”， 目前中国已经进入了知识产权摩擦高峰时期。为了强化垄断优势，持续获取垄断利润，欧美强势品牌越来越关注知识产权，甚至视知识产权为“生命线”。更在全球范围内大肆进行知识产权“圈地运动”，积极拓展专利的内涵与外延，凡是能纳入专利的都被毫无遗漏地纳入，甚至将诸多依照传统理念根本不可能被授予专利的商务模式、技术方法、服务方式等纷纷纳入专利，全力构建维护先行者利益的保护屏障。有人提出这样的观点∶世界各国接受同样的知识产权保护标准是合理的、公平的，但是由于各国经济和科技的发展水平悬殊，因此接受惟一的知识产权保护标准，可能会造成有利于发达国家而有损于发展中国家的结局，这又造成了事实上的不合理与公平。这犹如不同量级的拳击选手都按照重量级选手标准同场竞技一样，形式的平等带来的是实质的不平等。英国知识产权委员会的报告指出∶“世界经济竞技场在实行TRIPS之前就已经不公平，而TRIPS的出现更加深了它的不平等。”aihuau.com近几年，国产手机在与国际品牌手机的竞争中折射出许多知识产权方面的问题，值得产业界商榷。中国作为世界上最大的手机制造与消费者市场，必然是兵家必争之地；从上世纪90年代开始一直到今天，国产手机的成长历程充满艰辛，国外品牌手机凭借本身的技术、资金和品牌优势压缩国产手机的生存空间，国产手机在这样的压力下突破发展，从最初国际品牌手机“一统天下”的市场夹缝中生根，到搏得一片疆域，再到大势被削，国际品牌手机对国产手机的阻击从来没有停止过。最近诺基亚以“设计专利侵权”为由状告天时达，正是国产手机在市场中遭遇国际品牌阻击的有力证明。本土与海派的“红海竞争史”统计数据表明，2006年5月份中国手机用户达到4.2亿，但比起中国13亿人口而言，仍然存在着很大的需求缺口，预计手机用户在近几年内将达到7亿，中国手机市场形势可谓一片大好。但看似一片繁荣景象的背后，其实隐藏着一部“红海竞争史”，各品牌的发展历程曲曲折折，国产手机与国际品牌手机之间的地位也是“十年河东，十年河西”。早在1999年之前，中国手机市场是国际品牌的天下，国产品牌只占到手机市场的3%。所谓的市场竞争不过是国际品牌手机之间的事，他们对国产手机根本不屑一顾。1999年以后，当国际品牌为争夺市场老大而大打出手之时，他们无论如何也没想到国产手机凭借自己在本土的渠道策略、机型创新、低价优势，在2003年一举打下了国内手机市场的半壁江山，忽然间大街小巷象卖白菜一样卖起了手机，原本是属于高收入人士使用的炫耀品，一下子成了人人所需的普通生活用品，此时的国产手机在市场份额上算是真正打败了国际品牌手机，刹那间惊得国际品牌瞠目结舌。但是很快，国际品牌手机就打起“帝国反击战”，国产手机在2004年走上滑退之路后，在2005年继续丢城失地，战线继续收缩。2005年的年初，国产手机市场下滑40%之多，曾经在手机市场叱咤风云的本土品牌陷入了困境；2005年7月，被誉为“手机中的战斗机”的国产手机巨头波导发布了预亏警告；曾经凭借韩国红星金喜善而风光无限的TCL也尴尬地宣布，因手机业务经营不利，集团第一季度亏损额达到3亿多元。与此形成强烈对比的是，诺基亚、摩托罗拉等国际品牌手机却高举旗帜，宣布继续进军低价手机市场，同时也报出漂亮的业绩单。 国际品牌∶以其道还治其人1999年之前，国际品牌手机根本没有将国产手机纳入竞争视野，但随着国产手机在1999年之后势不可挡的崛起，国际品牌手机开始“关注”国产手机，针对国产手机进行了一系列的阻击战。首先，国际品牌针对国产手机在本土的渠道优势，于2003、2004年开始向低端市场延伸触角，对中低端的手机产品发起了价格大战，而且特别注重向国产品牌学习渠道经验，进行渠道改制。诺基亚、摩托罗拉等在2002年开始筑建分销平台，加强对乡镇中低市场的覆盖；特别是诺基亚，借鉴了国产手机渠道建设的精髓，在2004年进行了彻底的渠道变革，在全国建立了物流分销平台，通过分销平台将手机直接运送到地市级分销商和一些区域的大中型零售商，实现了将渠道下移与低端市场覆盖；与此同时，摩托罗拉也在积极地应战国产手机，对三线城市“关怀有加”∶增加市场人员、增加促销活动、提供更丰富齐全的产品、发展摩托罗拉授权形象店等。特别是2002年后，手机的零售市场越来越向大型手机零售连锁企业集中，国美、苏宁、迪信通等零售卖场以及各区域市场的主要零售商开始占据一线市场的主导地位；在这一有利的市场背景下，诺基亚在2002年下半年，仅在广东就直供了龙粤、国讯、骏和、恒波、东莞大地等广东省一流的手机零售商；摩托罗拉紧跟其后，积极地拉拢销售终端，在广东直供了深圳天音、深圳宇讯达、广州蜂星等，并把这一办法迅速复制到了其他地区。由于国外品牌手机企业在渠道上的一系列变革，抵消了国产品牌以往在渠道上的优势，给国产手机凭借渠道取胜的策略来了当头一棒。除低价竞争和渠道建设以外，产品更新也是国际品牌阻击国产手机的重要手段。在更新换代中，摄像头和彩屏都掌握在上游供应商手中，因货源紧张，上游供应商倾向把紧缺的资源优先供应给国际品牌，使得国产手机因缺乏零部件而得不到及时更新。同时，国际品牌积极适应中国用户对外形的审美习惯，一些以生产直板机为主的国外手机品牌，开始学习、模仿并陆续推出翻盖产品；诺基亚曾经表示永不做翻盖手机，可在2002年底借鉴了其他品牌的翻盖手机的设计以后，2003年开始翻盖手机的生产，这使诺基亚丰富了自己的产品线，从而提高了销量；飞利浦等品牌也都在 2003年开始推出大量的翻盖手机，并且其推出新机型的速度越来越快，国产手机品牌在外形设计上的优势被打破，国际品牌进一步挤压了国产品牌的市场份额。知识产权∶最后的阻击战中国是世界上手机最大的制造和消费市场，国际上最新款式的手机都是从这里走向世界的。世界上所有的手机品牌都对中国市场垂涎三尺，将中国视为自己的“聚宝盆”。如果说2004年是拍照手机年、2005年是MP3手机年，那么今年就是集摄录、百万像素拍照和MP3音乐播放功能于一体的MP4多媒体手机时代。2006年的手机市场可谓风头强劲，高潮迭起，特别是3G牌照的即将发放，将给中国手机市场带来新的竞争亮点和市场空间，2006年对中国本土手机发展来说是一个里程碑和转折点。2006年第一季度已有7家国产手机赢利，并且国产手机出口额度大幅度上升。以天时达为代表的国产手机为例，仅2006年前几个月，其销量就高达200万部；TCL手机在亏损2年后，通过对公司体制、产品定位和市场价格等方面的调整，2005年底到2006年上半年海外市场保持了薄利，国内市场基本持平；夏新手机经过一系列企业机制调整和市场策略，进入2006年后第一季度已经实现了扭亏为盈；联想在国产手机阵营中一直表现不错，并在2006年继续保持良好的增长势头。随着本土手机这几年的发展，技术壁垒的突破，使得本土手机的发展真正没有了束缚，同样拥有漂亮的款式、功能优异的手机，却有着更便宜的价格；国产手机经过多年的市场经验积累，在管理和市场策略等方面与国际品牌的差距逐渐缩小。面对如此境况，国际品牌手机在技术、市场和产品上都无法对国产手机进行有力阻击的情况下，他们扔出了一张王牌—知识产权。对于刚刚崛起的国内品牌而言，借鉴与学习必不可少，国际品牌手机正是看到了中国本土手机这一薄弱的环节，借助“知识产权”来对中国本土手机进行阻击，这是国际品牌手机在看到中国本土手机在技术、生产、市场等方面都能与之抗衡后采取的无奈之举，也是国际品牌手机对国产手机进行“阻击策略”的升温。 今年年初，三星手机在中国内地、香港和台湾地区，对与三星D508、E708、E720设计相似的手机展开大规模调查，凡是与这些手机构造设计专利相似的国产手机品牌，三星都向法院提起诉讼，并要求赔偿经济损失和罚款。今年6月12日，诺基亚也在北京对本土品牌天时达提出诉讼，声称天时达所制造和销售的手机涉嫌抄袭诺基亚7260型手机所获得的专利与法律保护的工业设计，要求法院判令天时达停止制造和销售侵犯其设计专利权的手机并支付赔偿金50万元人民币。有关人士解析，诺基亚绝对不是为了钱而起诉天时达，首先，在这起事件中，诺基亚要求索赔的金额是50万元人民币，这个数目对全球手机老大的诺基亚可以忽略不计；其次，诺基亚并不一定要赢得这场官司，因为有关知识产权的官司向来“难缠”，三五年能判下来就很不错了，诺基亚不可能不明白这点，诺基亚要的是“名分”。天时达是国内专业通讯产品制造商之一，集研发、制造、销售于一体，从以往推出的产品来看，天时达自主开发的产品其技术、品质都可与国际手机品牌相媲美。从2004年开始，在其他国产手机开始亏损的时候，惟独天时达持续赢利，一路狂奔，2003年的销量为150万部， 2004 年350 万部，2005 年则高达500万部，成为了国产手机行业中令人关注的焦点。天时达手机在二、三级市场取得成功以后，于2005年开始进入一级市场，2006年公司已经将“攻打”一级市场上升到战略层面。统计数据表明，天时达在上海等一级市场也已经开始侵蚀国际品牌的市场份额。在这样的背景之下，诺基亚祭起了“知识产权”的大旗，起诉天时达“侵权”，并借“侵权”事件对天时达进行舆论攻击不是不可能的。据业内人士分析，诺基亚此时“出招”诉讼天时达不是一时兴起，“专利侵权”只不过是国际品牌阻击国产品牌竞争而采取的手段。在“诺基亚”起诉天时达外观侵权的文章里，有很多地方都是惊人的相似，从中可以看出诺基亚并非毫无作为地只是当一场官司来打，通过媒体公关制造舆论影响是诺基亚需要的。当然，国内手机“模仿”或者“学习”诺基亚的绝对不是个别现象，诺基亚为什么向“天时达” 祭起专利大旗？有人甚至认为主要原因是天时达没有政府背景和国企背景。看来在严酷的市场竞争面前，出身也很重要。归根到底，不论是哪个国产手机触犯到国际品牌手机的利益，为了维护自已的利润，国际品牌迟早都会想出各种办法来进行阻击。早在2005年，奥克斯抛出《中国手机成本白皮书》，大力抨击手机市场中某些国际品牌存在着不合理的暴利。在夏新日前举行的一次新闻发布会上，夏新总裁李晓忠猛烈抨击国际品牌手机的高价位极不正常，甚至称这是在“掠夺消费者金钱”。业内人士指出，国际品牌手机针对国产手机出口大幅增长也有一定的举措，如果国产手机一旦出口量达到1000万部，国际品牌也会举起专利这一杀手锏阻击国产手机的增长势头。本土手机路在何方国产手机在面临国际品牌手机的严厉打压并非坏事，历史上从来就没有常胜之军。国产手机市场的不利地位，反而可以让他们找到差距与问题，因此，对中国本土手机而言，一边是深渊，而另一边就是希望。国产手机已退守到了一个转折点，从行业角度来看，新的技术、新的应用、以至于新的网络模式，都在酝酿和准备之中；从市场角度来看，一旦到达临界点，新的市场格局必将进一步细分，原有的竞争态势随之被打破。那么本土手机如何摆脱国际品牌手机的种种阻击，走出一条属于国产手机自己的路？ 第一，要下大力气提高国产手机的质量，加大研发力度，提升技术含量，从而提升本土手机的专业水平。
第二，创新是国产手机的发展动力。国产手机起步比较晚，学习是一个必然的过程。综观世界各国，一个新产业的兴起都是从模仿和学习开始的，当初的韩国汽车就是从学习日本开始，而日本又是从学习美国开始的，但在21世纪的关键时期，希望这个学习阶段尽量缩短。随着自主品牌的成长和壮大，一旦开始碰触到强势国际品牌的利益，也就是那些国际品牌一旦发现本土品牌开始崛起的时候，疯狂的反扑是必然的。第三，建立国产手机的强势品牌。品牌是21世纪企业市场竞争必不可少的利器，品牌已经成为当下企业驰骋战场的必备武器，可以说如今的企业要想生存“没有品牌是万万不能的”，品牌就如同企业的手，它举起旗帜带领企业全速前进，吸引受众追随于它，品牌知名度、忠诚度和美誉度是国产手机走出国际品牌阴影最可靠、最有效的途径。第四，建设销售网络是发展途径，开拓国际市场成为当务之急。在21世纪，国产手机要进一步参与国际市场竞争，在巩固现有的市场优势和规模优势的基础上，不断积累自主知识产权，逐步扩展销售渠道的深度和广度。
