爱华网2004年现代出租车在北京大街初现蔚为壮观之势时，我尚未跨出校门。当时只暗自为现代叫“牛”：能把北京出租市场覆盖掉，不愧是兼具排山倒海和暗度陈仓的营销术！数日后我毕业了，再次走上北京街头，身披别具一格彩绘的北京现代却突然闯入脑海，一个念头顿时清晰闪现：要坏，现代这招不高啊！等于把身价降至“出租车”的档次了。
斯年，现代汽车终于在众多同行的垂涎目光下，一跃成为中国市场第四大汽车厂商。初次坐拥“老四”名分，这家韩国最大、世界第六的汽车制造商究竟在自豪着还是暗自拨着算盘清理批发和零售的差距，恐怕只有自己心理清楚。有报道披露，现代批发给出租车公司的车价比零售低30000元，也就是7折的售价。不管是否属实，但在我这个营销学外行的原始眼光来看，现代车大举进军（北京）出租车市场，更像做了一大笔“一锤子买卖”。
三年后的今天，现代对中国市场再也乐观不起来了。排名跌出前十，销量“减速”超过20%，财务报表没能找到，不过，就现代总部掌门人郑梦九看到报表的丰富表情推测，07年的中国更像一场梦魇。
我有足够的兴致来打量和回味这些讯息：因为我曾经及时地捕捉到现代“失策”并对此产生忧虑。如今果然被我忧虑的结局命中了。尽管大家都在关注现代的“采购成本”、“采购机制”以及中国市场风云突变等因素，但用我现在的目光再次审视后，结论依然是：它的颓势与逐鹿出租车市场有非同小可的关联。
同样的出租车市场
这让人突然想到丰田汽车的品牌定位和战略，这家07年正式超越百年通用跃居全球销量头把交椅的汽车制造商，覆盖全球份额的很大部分也是来自出租车，比如澳大利亚、东南亚国家和一些欧洲国家的出租车市场，早被丰田占据先机。现代“效颦”的问题出在哪里？
相比现代，丰田汽车拥有数十个产品品牌更加庞杂，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点。有论者指出：丰田汽车5大伞品牌在消费者感知层面，表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放。
后起的现代汽车几乎完全沿袭了丰田的思路：独立品牌和独立表达。包括在推出高档车Genesis的思路上，也有很明显的雷克萨斯横空出世的痕迹。对与新车的市场前景，本文暂且不论。我们来看一下二者的在定位顺序上的差别。
现代车在中国市场与“尊贵”、“品质”无关，它以独有的性价比在游移并与对手纠缠。包括主打商务舱的索纳塔，二三十万的定位也许在印度会被视为不错的选择，但在中国这样一个极度讲究面子的国家，后来的现代车和同样价位的本田、丰田相比，后者无疑更具人气。换句话说，熟悉中下游市场的现代，在选择新领域时，更应该把自己的“中等地位”巩固后再伺机侵犯下游市场。但它却很想像丰田一样，模仿成功的脚印，却忽略了脚下功底。
再来看丰田汽车下属五个伞品牌定位，伞品牌规划体现了四项基本原则：首先，不同伞品牌核心价值诉求不同；第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。四项原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。
反观现代，其震慑力不足以在一统北京出租市场后，再谋国内第二个国内高端城市市场。本来借势北京大都市和奥运会的手笔，活生生玩成了“地域品牌”。要知道，试水杭州、深圳、宁波的丰田卡罗拉出租车，被认为更与时俱进。
同样的高端车市场
阳历新年刚过，现代就有了大动作：第一款，名为Genesis的高档汽车在韩国上市，而登陆现代第二大销售市场的美国的期限也定在半年后。业内人士清楚看到，19年后亚洲又一家车企向宝马奔驰叫板。第一次叫板的是日本丰田的伞品牌雷克萨斯。
但现代的尝试似乎足够胆大，以自己的名字推出这款汽车，而没有像雷克萨斯那样，推出一个新的高级轿车专用品牌。华尔街日报称，“这样是在冒险，赌自己能让高端买家相信现代这个品牌的名声会越来越好。”
Genesis给现代带来的极大挑战恐怕会率先在美国市场出现。在展厅里通常表现为二、三线品牌的现代，在美国一直将自己定位为比丰田和本田等日本品牌价格更低廉的选择。这与大多在专用展厅销售的高档汽车形象背道而驰，Genesis只会被在展厅里占据一块特别装饰的单独地盘。
这就是说，一个本来挺平民化的孩子，经常在一个上层社会俱乐部门前兜售生意。突然有一天，它购置了不菲的化妆品和高档服饰，要入俱乐部，与上层社会为伍。结果是在那些对他表示面熟的贵族看来，他仍旧具有平民血统和气质。
我们还是再来看看雷克萨斯如何脱颖而出的？作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。
事实也是，在雷克萨斯的用户当中，有相当一部分并不知它来自生产普通轿车的丰田。独立品牌让它胜之有因。
华尔街日报说：在现代占市场主导地位的韩国，Genesis轿车及其未来的车型将作为单独的品牌销售，其标志是一个翼型图案。在一个电视广告中，现代刻画了Genesis轿车以100公里的时速撞上一辆奥迪A8的情形。两辆车都变形扭曲，几乎无法辨认──在习惯于认为本国产品质量较次的韩国市场，这个广告传达出了强有力的讯息。【草稿完】
参考资料来源：
李国良：《丰田汽车品牌体系：各层级分明 伞品牌定位明确》
甘肃新闻网：《价格定位被质疑北京现代寻求突破之道 》
