爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
访营销策划人叶茂中先生
叶茂中在博客里把自己称为“叶茂中这厮”。这厮做了十几年策划，出了十几本书，成就了不少中小企业。但也有人说他没什么创意，他对此很不屑，他说广告只有两种∶有用的和没用的。文/王欣aihuau.com叶茂中在北京的办公室在北京财富中心的顶楼46层，整整一层楼，自己买的。站在100多平米的大会议室里可以俯瞰到对面巨大的央视新楼工地，据说央视新楼起来之后的大空洞正好可以让阳光照到这里。办公区门口，一匹栩栩如生的白色狼标本昂首而立，令人生畏。叶自己的办公室足有100平米，显得很空旷，铺着厚厚的地毯，摆着几样古色古香的家俱和他珍爱的名画、雕塑。办公室朝东的一整面墙是一个书橱，装满了大部头的书。叶茂中戴着他标志性的帽子，穿着拖鞋迎接客人，但并不要求客人换鞋。的确，他是在任何时候都戴着帽子的，不仅仅是在公众场合。叶茂中在上海还有另外一处办公区，自己买地盖的四层小楼，别致得让人嫉妒。这样的奢侈在本土营销界并不多见，有人说“叶茂中这厮”赚钱了，开始圈地盖楼享受生活了。但他好像还是很忙，一脸疲惫的样子。记者约了三次才见到他，而一个小时后，他又要飞到上海去见客户。 踏入营销圈叶茂中1989年刚从南京艺术学院毕业时的理想是画画。当时他被分配到江苏泰州电视台从事美术设计工作。“这个工作很边缘化，”叶茂中直言，“当时做得有点苦闷，再加上很穷，所以整天都想着怎么出人头地、发家致富，没什么远大理想。”这期间，他开过餐馆、做过小生意，但都不成功。那个时候，叶茂中对于财富的目标是买一套房子，有10万块钱，再有一辆北京吉普。机缘巧合，老天给了他一个做策划的机会。当时春兰空调正好挖了电视台的新闻主任去当广告部主任。主任觉得叶茂中很有广告策划的天赋，就把叶茂中借用到春兰空调上班。在那里，叶茂中有机会接触到了广告，并且拍摄了平生第一部电视广告。当时，春兰空调给了他5万块钱，说∶“以后中国的空调市场这盘棋要由春兰下，春兰要做市场老大。”叶茂中就用这5万块钱做了一个“一杆打进6个台球”的广告，在中央电视台播放。结果，一播就是5年。春兰空调为这个广告投入了3亿广告费，真的让春兰空调坐上了中国空调市场的头把交椅。直到现在，很多人还记得那段熟悉的广告词∶“不管是寒冷的冬天，还是炎炎的夏日，只要你拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您，春兰空调。”这则广告让叶茂中挣了1500块钱，这是他当时挣到的最大一笔财富，他随即买了一件1300元的皮夹克。这是当时他所在的小城里最贵的衣服，让他觉得很有面子。叶茂中开始发现自己的广告天赋，琢磨着自己也许可以成为一个广告人。但在当时，他并未意识到这会是自己为之奋斗一生的事业，而仅仅是希望拍广告赚些钱然后再去画画。1993年，他偶然间看到一本台湾版本的《营销战》，书中的理论和观点给了他很大启发，他开始从一个纯粹的广告人向营销人转变。事实上叶茂中从小就对战争理论非常着迷，喜欢毛泽东的那一套东西，他发现广告、商战和战争理论不谋而合。于是，叶茂中打定主意要做一辈子的广告。 我策划自己是最成功的自己有名气，项目才会找上门来。可是没有钱宣传怎么办？他想到了写文章—既可以挣稿费，还可以通过媒体传播自己。他看中了当时刚刚创刊的《销售与市场》，从第三期起，他就开始为这本杂志写稿。他说∶“那时候写文章真是一字千金，如果写得好了，就真的会有客户找上门来。”所以，在辗转于几家广告公司的那几年，叶茂中除了策划就是写稿。这一写还真写出了一点名气来，开始有人看了文章来找他做策划。慢慢的，文章写多了，叶茂中就集结出书，这就有了那本销量达到20万册的《广告人手记》。这本书不但为他带来了知名度，还带来了客户。正是因为要运作很多慕名而来的广告业务，叶茂中才不得不在1997年注册了自己的公司—叶茂中营销策划机构，开始了在北京的创业。单是公司名称，叶茂中就花了不少心思。做广告起家的叶茂中并没有将自己的公司定义为广告公司，反而回避之，挂上了“营销策划”的名号，这个概念给叶茂中省了不少事∶一来，公司避免了与广告公司的直接竞争；二来，公司以营销策划的面目出现，恰好满足了本土中小企业营销短板多的现状，为接下来的业务开展作了极佳的铺垫。秉承着他的一贯思路，叶茂中在公司成立后做的第一件事，就是在杂志上做了整版的广告，同时把自己戴着棒球帽的大照片也放在了广告上。也就是从那时起，营销界开始关注戴着黑色棒球帽和黑色边框眼镜的叶茂中。问及策划的最成功的案例，他不加思索的回答∶“我最成功的案例就是策划我自己。”叶茂中随后解释道∶“毛主席曾说过，要一手拿枪，一手拿报纸；也就是一方面要跟人拼命，另一方面还要宣传。”现在叶茂中的宣传阵地已经开始转移，“我认为一个广告公司、策划公司的传播必须依赖于电视，所以我经常在各大电视台上抛头露脸。”他说。 叶茂中很牛与大多数广告公司不同，叶茂中营销策划机构的客户都是自己找上门来的。但并不是所有找上门来的客户都能和他合作，他说“我接客户都靠缘分，我相信缘分。”叶茂中做项目还要附上一个非常苛刻的条件，签完协议，一次性付清全款才开始动作，而这之前，客户一个字都得不到。而且叶茂中的策划费用每年涨50万，已经涨了快10年，这样算起来任何一个项目找到他都是价格不菲。一个销售额不大的民营企业找他做策划无异赌博。据说这些苛刻的条件“吓跑”了不少慕名而来的公司，但也有客户走了再回来的，雅客集团就是这样。当时雅客集团共有800多个品种，精彩巧克力、滋宝维生素糖果、麦考利、派对时刻……请叶茂中策划的是其中一种巧克力糖果。但叶茂中经过市场调查后，认为巧克力市场已经进入品牌化时代，如果雅客想从巧克力上与强势品牌进行竞争，只有死路一条！于是叶茂中开始审视雅客集团所有的糖果品牌，打算从其中找到一个“明星产品”重新进行包装，打造出另一个强势品牌。最后，他选中了雅客滋宝维生素糖果—含9种维生素的糖果，每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素。后非典时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，维生素糖果的出现可谓生逢其时。所以，叶茂中提出了雅客滋宝的市场目标∶作维生素糖果市场的领袖品牌—因为机会就在眼前。营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份，而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。所以要想让消费者更快地认知品牌，雅客滋宝必须改名。“我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既能区别维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。”叶茂中说。经过反复思考，他最终想出了“雅客V9”—含9种维生素的雅客糖果，不就是“雅客V9”吗？就这样，从市场目标到产品名称，雅客V9的品牌战略一步步建立起来。再加上渠道、传播、广告多管齐下，雅客V9甫一推出便大获好评，短短4个月，销量就从原来的近8000万元飙升到3.5亿元。而经过几年的持续努力，雅客V9现在已经成为了中国维生素糖果的领袖品牌，2005年销量高达15亿元。叶茂中做策划，“首先关注的是销量，其次才是品牌。”所以经他之手策划的企业，不少都在短期内获得了爆发性的销量增长。这样的案例不止一个，叶茂中已经开始向真正的营销策划上转变。“我是做全案策划的，从产品定位、命名到广告策划、投放甚至渠道我都做。”叶茂中如是说。
创意是算出来的叶茂中的创意好像从来就没有枯竭过，虽然他时常被业界人士批判缺乏创意。这些创意从哪里来的呢？“创新”，叶茂中言简意赅，“也就是横向营销，”这与科特勒的“水平营销”有点相似。原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？ 而在具体的打破方法上，叶茂中提出了六种工具∶替代—除了牙膏还有什么可以清洁牙齿？反转—门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？组合—房子可以移动吗？夸张—谁可以帮助消费者实现星级旅游的梦想？去除—不逛街可以购物吗？换序—有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？因此，每当接到一个案子，叶茂中从来不是想着要帮这个企业把某项产品或某个方面做得更好，而是首先寻找这个企业可以做而其它企业不能做到的。比如将维生素与糖果嫁接，得到了“雅客V9”；把西装和中山装嫁接，得到了“柒牌”中华立领；把运动和地板嫁接，得到了“莱茵阳光”运动型地板；嫁接，也几乎成了叶茂中制胜的法宝。谈到广告创意时，叶茂中说“创意不是天马行空，创意是算出来的。”叶茂中举了个例子说明他是如何做“创意计算”的。在接到中华英才网的案子时，叶茂中首先调查了目标人群，即找工作的人；通过心理学调查，他发现每个人从内心里来说都觉得自己是最好的，是高于社会评价的，所以他想到了“超人”这个形象来代表找工作的人；其次是找工作的过程，他把这个抽象的过程具象化，于是想到了“碰壁”；最后结合中华英才网“更快更准找工作”的诉求，“超人找工作屡屡碰壁，而在中华英才网找到好工作”的广告创意就诞生了。整个广告一气呵成，令人印象深刻。对于大部分人来说，叶茂中是谁他们并不知道，但只要他看电视，就一定知道“地球人都知道”、“健康成就未来”、“谁用谁知道”这些耳熟能详的广告词。在叶茂中的眼里，广告的“评判标准只有一条，有用的和没用的。” 达到真实的境界叶茂中策划机构从1997年创立公司至今已经走过了9个年头。外人所看到的，是叶茂中特立独行的营销风格；而真正面对自己时，叶茂中则感到更多的宁静。叶茂中喜欢画画，也喜欢收藏画。从1997年至今，叶茂中已经收藏了2000多件画，他说这些画救了他的命。平时总处在高度紧张状态中的他，只有在夜深人静，面对着这些流传了上百年的画时，才能真正感到内心的安宁，让自己在繁忙的都市中不再浮躁。与此同时，收藏艺术品也让叶茂中获得了充裕的资金，当初不值钱的画作现在都已经涨了十几倍，他的陈列室里更是有很多价值上千万的作品。当财富不再是人生追求的主要目标时，叶茂中把更多的精力放在了自己的策划和创作上。“钱能使人变得纯洁”，他说。这种“纯洁”也让叶茂中变得更加真实∶真实地对待客户，真实地对待自己。“我越来越多地讲实实在在的话，我不会为了签合同去跟人家讲你一定会成功之类的话，我甚至会跟他说你不一定成功，我把很多风险都讲出来，你的真实会让你自己做得更好，状态也会越来越好。而且你觉得自己的生命都在真实里度过，没有在谎言和欺骗里度过。”叶茂中说道，“当你年老的时候，你会越发地咀嚼你过往的这段人生，是一幅精品，这就够了。”叶茂中在北京的办公室在北京财富中心的顶楼46层，整整一层楼，自己买的。站在100多平米的大会议室里可以俯瞰到对面巨大的央视新楼工地，据说央视新楼起来之后的大空洞正好可以让阳光照到这里。办公区门口，一匹栩栩如生的白色狼标本昂首而立，令人生畏。叶自己的办公室足有100平米，显得很空旷，铺着厚厚的地毯，摆着几样古色古香的家俱和他珍爱的名画、雕塑。办公室朝东的一整面墙是一个书橱，装满了大部头的书。叶茂中戴着他标志性的帽子，穿着拖鞋迎接客人，但并不要求客人换鞋。的确，他是在任何时候都戴着帽子的，不仅仅是在公众场合。叶茂中在上海还有另外一处办公区，自己买地盖的四层小楼，别致得让人嫉妒。这样的奢侈在本土营销界并不多见，有人说“叶茂中这厮”赚钱了，开始圈地盖楼享受生活了。但他好像还是很忙，一脸疲惫的样子。记者约了三次才见到他，而一个小时后，他又要飞到上海去见客户。踏入营销圈叶茂中1989年刚从南京艺术学院毕业时的理想是画画。当时他被分配到江苏泰州电视台从事美术设计工作。“这个工作很边缘化，”叶茂中直言，“当时做得有点苦闷，再加上很穷，所以整天都想着怎么出人头地、发家致富，没什么远大理想。”这期间，他开过餐馆、做过小生意，但都不成功。那个时候，叶茂中对于财富的目标是买一套房子，有10万块钱，再有一辆北京吉普。机缘巧合，老天给了他一个做策划的机会。当时春兰空调正好挖了电视台的新闻主任去当广告部主任。主任觉得叶茂中很有广告策划的天赋，就把叶茂中借用到春兰空调上班。在那里，叶茂中有机会接触到了广告，并且拍摄了平生第一部电视广告。当时，春兰空调给了他5万块钱，说∶“以后中国的空调市场这盘棋要由春兰下，春兰要做市场老大。”叶茂中就用这5万块钱做了一个“一杆打进6个台球”的广告，在中央电视台播放。结果，一播就是5年。春兰空调为这个广告投入了3亿广告费，真的让春兰空调坐上了中国空调市场的头把交椅。直到现在，很多人还记得那段熟悉的广告词∶“不管是寒冷的冬天，还是炎炎的夏日，只要你拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您，春兰空调。”这则广告让叶茂中挣了1500块钱，这是他当时挣到的最大一笔财富，他随即买了一件1300元的皮夹克。这是当时他所在的小城里最贵的衣服，让他觉得很有面子。叶茂中开始发现自己的广告天赋，琢磨着自己也许可以成为一个广告人。但在当时，他并未意识到这会是自己为之奋斗一生的事业，而仅仅是希望拍广告赚些钱然后再去画画。1993年，他偶然间看到一本台湾版本的《营销战》，书中的理论和观点给了他很大启发，他开始从一个纯粹的广告人向营销人转变。事实上叶茂中从小就对战争理论非常着迷，喜欢毛泽东的那一套东西，他发现广告、商战和战争理论不谋而合。于是，叶茂中打定主意要做一辈子的广告。 我策划自己是最成功的自己有名气，项目才会找上门来。可是没有钱宣传怎么办？他想到了写文章—既可以挣稿费，还可以通过媒体传播自己。他看中了当时刚刚创刊的《销售与市场》，从第三期起，他就开始为这本杂志写稿。他说∶“那时候写文章真是一字千金，如果写得好了，就真的会有客户找上门来。”所以，在辗转于几家广告公司的那几年，叶茂中除了策划就是写稿。这一写还真写出了一点名气来，开始有人看了文章来找他做策划。慢慢的，文章写多了，叶茂中就集结出书，这就有了那本销量达到20万册的《广告人手记》。这本书不但为他带来了知名度，还带来了客户。正是因为要运作很多慕名而来的广告业务，叶茂中才不得不在1997年注册了自己的公司—叶茂中营销策划机构，开始了在北京的创业。单是公司名称，叶茂中就花了不少心思。做广告起家的叶茂中并没有将自己的公司定义为广告公司，反而回避之，挂上了“营销策划”的名号，这个概念给叶茂中省了不少事∶一来，公司避免了与广告公司的直接竞争；二来，公司以营销策划的面目出现，恰好满足了本土中小企业营销短板多的现状，为接下来的业务开展作了极佳的铺垫。秉承着他的一贯思路，叶茂中在公司成立后做的第一件事，就是在杂志上做了整版的广告，同时把自己戴着棒球帽的大照片也放在了广告上。也就是从那时起，营销界开始关注戴着黑色棒球帽和黑色边框眼镜的叶茂中。问及策划的最成功的案例，他不加思索的回答∶“我最成功的案例就是策划我自己。”叶茂中随后解释道∶“毛主席曾说过，要一手拿枪，一手拿报纸；也就是一方面要跟人拼命，另一方面还要宣传。”现在叶茂中的宣传阵地已经开始转移，“我认为一个广告公司、策划公司的传播必须依赖于电视，所以我经常在各大电视台上抛头露脸。”他说。 叶茂中很牛与大多数广告公司不同，叶茂中营销策划机构的客户都是自己找上门来的。但并不是所有找上门来的客户都能和他合作，他说“我接客户都靠缘分，我相信缘分。”叶茂中做项目还要附上一个非常苛刻的条件，签完协议，一次性付清全款才开始动作，而这之前，客户一个字都得不到。而且叶茂中的策划费用每年涨50万，已经涨了快10年，这样算起来任何一个项目找到他都是价格不菲。一个销售额不大的民营企业找他做策划无异赌博。据说这些苛刻的条件“吓跑”了不少慕名而来的公司，但也有客户走了再回来的，雅客集团就是这样。当时雅客集团共有800多个品种，精彩巧克力、滋宝维生素糖果、麦考利、派对时刻……请叶茂中策划的是其中一种巧克力糖果。但叶茂中经过市场调查后，认为巧克力市场已经进入品牌化时代，如果雅客想从巧克力上与强势品牌进行竞争，只有死路一条！于是叶茂中开始审视雅客集团所有的糖果品牌，打算从其中找到一个“明星产品”重新进行包装，打造出另一个强势品牌。最后，他选中了雅客滋宝维生素糖果—含9种维生素的糖果，每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素。后非典时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，维生素糖果的出现可谓生逢其时。所以，叶茂中提出了雅客滋宝的市场目标∶作维生素糖果市场的领袖品牌—因为机会就在眼前。营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份，而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。所以要想让消费者更快地认知品牌，雅客滋宝必须改名。“我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既能区别维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。”叶茂中说。经过反复思考，他最终想出了“雅客V9”—含9种维生素的雅客糖果，不就是“雅客V9”吗？就这样，从市场目标到产品名称，雅客V9的品牌战略一步步建立起来。再加上渠道、传播、广告多管齐下，雅客V9甫一推出便大获好评，短短4个月，销量就从原来的近8000万元飙升到3.5亿元。而经过几年的持续努力，雅客V9现在已经成为了中国维生素糖果的领袖品牌，2005年销量高达15亿元。叶茂中做策划，“首先关注的是销量，其次才是品牌。”所以经他之手策划的企业，不少都在短期内获得了爆发性的销量增长。这样的案例不止一个，叶茂中已经开始向真正的营销策划上转变。“我是做全案策划的，从产品定位、命名到广告策划、投放甚至渠道我都做。”叶茂中如是说。 创意是算出来的叶茂中的创意好像从来就没有枯竭过，虽然他时常被业界人士批判缺乏创意。这些创意从哪里来的呢？“创新”，叶茂中言简意赅，“也就是横向营销，”这与科特勒的“水平营销”有点相似。原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？ 而在具体的打破方法上，叶茂中提出了六种工具∶替代—除了牙膏还有什么可以清洁牙齿？反转—门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？组合—房子可以移动吗？夸张—谁可以帮助消费者实现星级旅游的梦想？去除—不逛街可以购物吗？换序—有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？
因此，每当接到一个案子，叶茂中从来不是想着要帮这个企业把某项产品或某个方面做得更好，而是首先寻找这个企业可以做而其它企业不能做到的。比如将维生素与糖果嫁接，得到了“雅客V9”；把西装和中山装嫁接，得到了“柒牌”中华立领；把运动和地板嫁接，得到了“莱茵阳光”运动型地板；嫁接，也几乎成了叶茂中制胜的法宝。谈到广告创意时，叶茂中说“创意不是天马行空，创意是算出来的。”叶茂中举了个例子说明他是如何做“创意计算”的。在接到中华英才网的案子时，叶茂中首先调查了目标人群，即找工作的人；通过心理学调查，他发现每个人从内心里来说都觉得自己是最好的，是高于社会评价的，所以他想到了“超人”这个形象来代表找工作的人；其次是找工作的过程，他把这个抽象的过程具象化，于是想到了“碰壁”；最后结合中华英才网“更快更准找工作”的诉求，“超人找工作屡屡碰壁，而在中华英才网找到好工作”的广告创意就诞生了。整个广告一气呵成，令人印象深刻。对于大部分人来说，叶茂中是谁他们并不知道，但只要他看电视，就一定知道“地球人都知道”、“健康成就未来”、“谁用谁知道”这些耳熟能详的广告词。在叶茂中的眼里，广告的“评判标准只有一条，有用的和没用的。” 达到真实的境界叶茂中策划机构从1997年创立公司至今已经走过了9个年头。外人所看到的，是叶茂中特立独行的营销风格；而真正面对自己时，叶茂中则感到更多的宁静。叶茂中喜欢画画，也喜欢收藏画。从1997年至今，叶茂中已经收藏了2000多件画，他说这些画救了他的命。平时总处在高度紧张状态中的他，只有在夜深人静，面对着这些流传了上百年的画时，才能真正感到内心的安宁，让自己在繁忙的都市中不再浮躁。与此同时，收藏艺术品也让叶茂中获得了充裕的资金，当初不值钱的画作现在都已经涨了十几倍，他的陈列室里更是有很多价值上千万的作品。当财富不再是人生追求的主要目标时，叶茂中把更多的精力放在了自己的策划和创作上。“钱能使人变得纯洁”，他说。这种“纯洁”也让叶茂中变得更加真实∶真实地对待客户，真实地对待自己。“我越来越多地讲实实在在的话，我不会为了签合同去跟人家讲你一定会成功之类的话，我甚至会跟他说你不一定成功，我把很多风险都讲出来，你的真实会让你自己做得更好，状态也会越来越好。而且你觉得自己的生命都在真实里度过，没有在谎言和欺骗里度过。”叶茂中说道，“当你年老的时候，你会越发地咀嚼你过往的这段人生，是一幅精品，这就够了。”
