爱华网2004年年底，对于多喝乳业来说面临着一个重要的战略性机遇，核心竞争对手刚刚实现改制，过去笼罩在对手身上的国有企业的面纱被揭开，多喝乳业在法人地位上与核心竞争对手取得了平等的地位。在这样的背景下，借助于促销传播策略改变多喝乳业在战略上不利地位时机比较成熟。
随着市场竞争的加剧，促销的目的性也越来越复杂！而一个旗帜鲜明的促销主题对确保促销活动的效果非常重要，我们在前述已经给大家勾勒了本次战术性活动目的与手段，一个高度概括力的主题会进一步推动促销活动取得全面的成功，于是，我们推出了“浓情多喝 香飘红河”----云南多喝乳业红河自治州温暖冬季全攻势活动主题。1、浓情：产品特点与情感诉求高度浓缩，体现了本次活动核心意图；2、多喝：企业名与产品名，将企业信息放在活动主题中是为了强化针对性；3、香飘：产品特点进一步描述，用动词结构将活动的运动色彩表露无疑；4、红河：区域名词。说明本次活动是针对云南红河州；当然，后来这个活动被复制到云南省境内，成为多喝乳业进行活动一个核心语言格式化形式，这一点超出了我们当初的设想。aihuau.com5、温暖：服务概念名词，通过人性化的语言格式体现人文色彩；6、冬季：季节名词。主要是界定本次活动冬季运动。7、全攻势：我们这次活动是针对竞争对手的全面封锁。促销内容的设计则是对当地消费者需求理解的一种经典判断。为了完成阶段性市场计划，项目组提出了以家庭生活必需品为主导方向，本着外在价值与消费者预期比较吻合的特点，尽量做到便于使用与便于操作。根据这样的基调，我们推出了针对三个月，半年，一年三个档次的定奶促销计划。61564;《温馨之家》奖励计划： 活动期间订多喝温馨之家卡（一个月），送价值6元的超值防漏杯；|《欢乐之家》奖励计划： 活动期间订多喝欢乐之家卡（三个月），送价值28元的精美五件套烹调碗； |《VIP之家》奖励计划： 活动期间订多喝VIP之间卡（六个月），送价值58元的经典七件套碗具； 老顾客再送价值6元的卡通果条产品新顾客再送价值3元的卡通果条产品在重视对消费者物质利益承诺的同时，项目组设计了丰富多彩的活动，使得促销活动成为围绕品牌核心价值进行的传播活动，增加了促销活动的精神内涵。香飘社区：社区活动一、社区座谈会活动目的： 1、针对竞争对手恶意攻击进行必要的还击； 2、传播企业最新的产品、质量、技术、设备等总体发展信息； 3、培养社区消费者对多喝系列产品的信心，形成有利于多喝 产品消费的市场氛围； 4、建立老顾客消费多喝牛奶价值感，培养新顾客认同感，吸引游离消费者； 5、形成科学的与社区消费者沟通管道，为未来不断推出新产品奠定牢固的沟通基础。活动内容： 1、社区恳谈会，邀请社区有影响的意见领袖参加“浓情多喝 香飘红河”主题座谈会，有主讲人就多喝乳业在产品品质、包装、服务、价格、等方面问题，征询消费者意见和建议； 2、社区访谈员就多喝乳业现在状况跟消费者做正面的沟通，并做针对消费者疑问的回答，针对竞争对手攻击的回答，针对乳业发展趋势的回答以及针对多喝乳业未来发展的阐述。3、本次活动内容解读。主题诠释、活动内容介绍、活动意义介绍、活动带给大家的利益点等等； 4、对大家一贯以来对多喝乳业关心支持给予充分肯定，语气要自然、恳切； 5、进入第二阶段沟通主题，选择社区荣誉质量监督员。 6、方案介绍。将在每一个社区产生一名荣誉质量监督员 7、意义介绍。反映了企业对质量重视以及信心保证； 8、对社区荣誉质量监督员未来系列活动介绍。活动执行： 1、邀请参加座谈会人员必须是社区意见领袖。如，居委会主任、领导人家属、物业负责人以及教师、医生等有公信力并且善于传播人员。 2、主持座谈人员为多喝乳业各办事处人员与公司总部人员，要求：熟悉企业历史、熟悉竞争对手特别是乍甸乳业、对多喝产品十分熟悉、对多喝生产设备十分熟悉、对多喝技术非常熟悉，对多喝企业文化十分熟悉以及对本次活动主题十分了解；3、很好的语言表达能力。为了是大家有比较统一表达，我们对所有关注的问题做了具体语言规范。4、选择社区荣誉监督员标准。热心社会公益事业、有一定的社会活动能力、有一定时间。如有一定文化的退休人员，或者是长住居民。或者下岗职工等； 5、有社区居委会主任对最后人员进行拍板，显示出活动比较正式； 6、活动现场布展。将系列物料按照规定放在标准位置。活动监控： 1、过程监控。公司将对所有座谈会现场进行不预定抽查； 2、物料监控。公司将对物料摆放以及物料数量进行监控； 3、结果监控。对所有活动进行必要回访，并且对荣誉品质管理员进行测评； 4、赠品监控。对所有发放给消费者品尝赠品进行监控。注意事项： 1、不直接攻击对手，但可以举例子； 2、对客户提出的问题进行认真，准确，负责任以及有效果的回答； 3、处理可能遇到的困难问题。协调活动过程对物料要求；4、本次活动现场产生一名负责人，并将参与人员名单上报公司指挥部。社区活动二、免费品尝，免费抽奖活动目的： 1、多喝企业产品与消费者的近距离亲近； 2、展示多喝企业实力，品尝产品口味，建立公众信心； 3、眼球聚焦，话题性传播，品牌好感； 4、配合专卖店的“金牌定奶户”活动；活动内容： 1、免费品尝－多喝牛奶酒店展示冰箱一台，企业介绍塑板展架若干，在小区人流入口处展示多喝所有产品（要求美观），展示桌放产品宣传单，一次性纸杯等供居民品尝。 2、免费抽奖－社区采取门牌号直接抽奖，然后贴出“寻人启示”，通过寻人制造轰动效应。5％的中奖面，奖品20元左右产品和礼品。 事先的条幅，DM和事后的海报（中奖海报最好由居委会主任或荣誉质量监督员签字张贴）。 X背景展架1（设计，内容：“浓情多喝，香飘红河”多喝奶今天本社区畅饮无限量） X背景展架2（设计，内容： “浓情多喝，香飘红河” 多喝奶在本社区采取门牌号免费抽奖）香飘学校学校一直是多喝乳业十分关注的目标消费群；香飘学校主要是为了建立与学校沟通的管道，通过与学校师生的互动，建立学校消费者对多喝乳业品质、品牌认同；学校活动主要有两个部分组成：免费品尝，营养不放假与冬季冬令营活动。学校活动一、免费品尝 营养不放假目的：1、通过免费赠饮吸引学生关注活动；2、针对特殊学生群资助和奖励计划，建立学生消费忠诚；3、建立学校销售客情；4、建立学生、家长、企业之间的互动，形成销售。方式：1、品尝。将课程表交给校长、班主任，由班主任老师将课程表发放给学生，其中课程表背面设计为多喝乳业产品传播信息。2、学生凭借课程表可以获得多喝乳业赠送的果条一个，并获得多喝乳业赠送的签字笔一个，营造现场活动气氛。3、同时，在指定学校推出关于贫困生与优等生赞助计划，其中，A类学校为学生人数为1000人以上，B类学校为学生人数1000人以下A类给5个特困生，5个优等生名额B类给3个特困生，3个优等生名额1、推出针对特困生资助和优秀生奖励计划，A类学校分别给出五个特困生与五个特优生奖励名额， B类3个特困生，3个优等生名额决定权由班主任、校长推选决定，以显示活动权威性；3、特困生，如送三十天，并进行新闻报道，通过新闻传播影响消费；4、特优生，这些学生必须有喝奶的习惯，并且最好是喝多喝牛奶，送三十天。5、要求学生与多喝乳业签定一个小协议，多喝乳业将使用这个学生素材做一定传播。这样可以将活动颁奖仪式变成多喝奶有效的传播机会，同时新闻媒体也可以有报道主题方向；6、增加终端传播信息，如海报、宣传资料等。另外，可以将课程表作为赠品发放给学生，增加与所有学生沟通频率。本活动仅限于中小学，特别是小学。学校活动二、首届“红河小记者 欢乐多喝行”冬令营行动目的：通过学生假期冬令营活动，建立学生对多喝乳业直接感知。形式区域：个旧10、蒙自6、弥勒6、开远6、建水6（其中含每个地方1名老师）1、与红河州教育局合作，在红河州所有学校举办冬令营营员选拔活动，通过选拔活动使多喝乳业冬令营活动获得广泛的参与；2、上午参观多喝乳业高原牧场；3、下午所有冬令营营员参观现代化生产基地；4、晚上享受多喝乳业牛奶品尝活动、牛奶知识竞赛；5、第二天，白天，体验牛奶生产，我是多喝小小科学家或工程师，自己生产牛奶自己品尝。6、晚上在合田民俗村举行篝火；7、多喝小记者，撰写多喝见闻，对获奖作品在报纸上刊登，8、礼品准备，同时设计胸牌，要求营员佩带。8、与《红河日报》、红河电视台合作，对活动进行全程报道，吸引社会眼球。
注意：1、安全第一，活动过程严格控制；2、活动花絮采集与整理，通过花絮文章传播多喝乳业品牌形象；3、活动启动仪式与结束仪式应该成为新闻炒作的热点。|05年1—3月份，两会即将在云南省各地召开，多喝乳业成为两会指定用奶，我们要对这一公关素材进行放大处理，集中一定资源对两会指定用奶进行炒作，具体我们认为可以在如下方面开展工作：1、奶点台卡：“热烈祝贺多喝乳业成为云南省两会指定用奶”；2、包装设计：增加信息“2005年度云南省政协、人大指定用奶”；3、宣传条幅：热烈祝贺多喝乳业成为云南两会指定用奶；4、广告信息：所有平面广告与电视电台广告增加“两会指定用奶”信息；5、两会花絮：在《红河日报》开辟两会花絮，多喝乳业提供报花提示，最好在花絮中有关于多喝乳业关联性信息；6、系统软文：因为林总本身就是个旧市政协常委，建议林总利用这一特殊身份进行媒体宣传。7、两会期间，可以在中心城市做一次户外传播，如昆明、曲靖、玉溪或红河州蒙自县。在展开系列市场活动的同时，项目组围绕本次活动开展的系统传播活动同样取得了良好的效果。由于一直以来，多喝乳业比较重视对企业形象做传播，忽视了针对产品的技术性传播，导致多喝乳业巴氏奶等系列产品在市场上谣言众多，严重地影响了产品在市场上销售，项目组针对市场上出现的各种各样的谣言进行了针对性传播。这种传播包括：电视专题片：系统地、形象地传播多喝乳业产品技术信息，给消费者以全面的产品认知；软性新闻稿：通过系统的软性新闻，从公信力的角度实现对消费者系统教育；系统终端秀：通过终端生动化物料。解决消费者对多喝乳业产品质量的怀疑；首先，我们看专题片文案结构。电视专题片采取对比手法，分别对消费者比较关心的四个核心主题以及企业生产技术实力作出了深入浅出的描绘，使得流行在世面上关于多喝乳业各种留言不攻自破。播种现代科技 收获天然琼浆镜头表现场景1：展现红河风貌或乍甸风貌，并伴随着雄鸡的报晓声，接着体现辞旧迎新的鞭炮声（0.5分钟）。解说辞：刚刚跨入鸡年。我州著名的乳品企业——云南多喝乳业有限责任公司迎来了开年来的第一条特大喜讯，该公司生产的多喝奶品牌，荣幸地从省内众多乳品牌中，被指定为云南省第十届两会唯一专用奶品牌。镜头表现场景2：体现多喝公司花园式工厂全貌。现代化的车间和企业各荣誉牌及林总，孙工等开会情形（1.5分钟）。解说辞：其实获得这样的荣誉，对该公司来讲并不是第一次。早在2003年时，该公司就因过 硬的产品质量和独到的产品特色被省第七届民运会指定为唯一指定牛奶。此外，去年云南消协和个旧市消协还授予其诚信单位等一系列令人瞩目的荣誉。透过这些令人眼花缭乱的荣誉，我们看到的是云南多喝乳业高度的社会责任感，和“踏踏实实做好人，认认真真做好奶”的可贵的企业品质。而支撑这个企业在市场上纵横驰骋，创业仅短短4年就将产品远销至省内各地，及至贵州、四川、广西、并累次被各级政府授予各项荣誉的是该公司核心的品质管理理念利器——四要四不要。镜头表现场景3：用对比手法，体现净乳工艺和纱布工艺的优劣。最好能拍得：①有强大视觉冲击力②强大的说服力——需场景营造。地点：公司新车间和公司老厂房。解说辞：这四要四不要就是——镜头4、要干净牛奶，不要纱布牛奶净乳工艺和原始的纱布工艺在净乳后，对原料奶的处理效果是如此的大不同。原始落后的纱布净乳工艺处理过的牛奶中仍旧残留着危害身体健康的众多杂质。如：牛粪、体腺、异味等。正所谓：牛奶不干净，怎会有健康！云南多喝乳业公司是全省独家拥有净乳机，有效地解决了传统作坊式牛奶加工中存在的净乳弊端。让每一个喜爱多喝奶的人都能喝上干净、安全的牛奶从而更大地满足人体健康的需要。镜头表现场景5：要营养牛奶，不要油腻牛奶解说辞：牛奶均质机将原来牛奶中的那些粗大难消化的乳脂肪球被击得十分细小，并起到乳化作用，从而使得牛奶不仅喝起来口感特别柔滑、细腻，更利于人体消化吸收。而人工搅拌的均质不仅不能将乳脂肪球击碎的口感，而且，容易造成原奶二次污染。喝不经过均质的牛奶，更容易导致乳糖不耐症，出现拉肚子的情况。人体也不利吸收牛奶的营养成分，造成吸收上的巨大浪费。镜头表现与场景5： （用对比的手法展现现代杀菌工艺下加工的牛奶与裸露环境下，用大锅蒸煮牛奶杀菌的巨大差异。拍摄要求同上）。解说辞：要放心牛奶 不要奶缸牛奶在牛奶的加工过程中，对原奶的杀菌工艺，也是一道不可缺省的关键性工艺。牛奶为一种特别营养的物质。它的腐坏速度是惊人的。据科学研究测定，只要牛奶中拥有一个有害菌，只需短短数秒，有害菌就能复制数个。而未经过杀菌处理的牛奶本身每100ml中就会有成百上千个这样那样的有害菌。如大肠杆菌、结核菌等等。象这种在裸露的环境中，想通过几口大锅蒸煮牛奶，进行杀菌消毒，不仅杀菌不干净彻底，而且牛奶中大量营养成分也因此丢失了。而那些空气中的粉尘和大量存在的各种细菌，很容易对牛奶形成二次污染。云南多喝乳业，采用从国内先进的现代化全封闭杀菌设备，和具有国际先进水平的芬兰百利包技术及日本四国屋顶包技术等对加工过程中的不同系列牛奶进行加工。让牛奶在整个生产过程中，均在全封闭无菌状态下进行，彻底解决用原始落后的大锅蒸煮杀菌效率低状况。使牛奶加工变得更加快速，从而将新鲜、营养和安全的牛奶带给每一个消费者，满足消费者日益追求绿色健康的高标准。镜头表现场景6：体现多喝公司现代化生产流水线和专业品控及产品研发环境的系列场景与土法牛奶生产的上述土法牛奶特别场景，示例场景写真，实显该公司工艺拘束的先进性。（拍摄要求同上。）解说辞：四是要科技牛奶，不要土法牛奶。土法牛奶凭借简单的经验，与自己品尝就进行生产，消费者对营养的关注无法达到满足，没有先进的技术和设备和科学的检测手段，以及过人的产品研发能力，哪怕用世界上最好的原料奶，也难以生产得出让人真正放心的好牛奶来。多喝乳业历程四年潜心摸索与积累，不仅拥有云南省唯一的乳品硕士孙志海，而且还拥有一批从国际国内最著名的企业高薪聘请的技术骨干人才。这些有着丰富的乳制品生产、研发经验的科技人才，成为该公司做强大的品质管理软件，他们正以饱满的热情和科学、严谨的工作态度，将他们的经验、学识、智慧和创造能力，源源不断地注入到一个个诱人的产品研发和生产中。一次又一次点燃了市场的巨大消费热情——巴氏奶，红河州销量第一；/百利包，云南省销量第一；/果肉酸奶，云南省销量第一；播种现代科技，收获天然琼浆。如今多喝乳业又一次投身一构筑大红河乳业的宏图中，今年又爱弥勒圈地1800多亩，用于打造又一新乳制品基地，为进一步拓展省内外市场，再次发起了新一轮的冲刺……………………而通过报纸媒体传播的系统软文则给了消费者十分理性的思考空间，这写软文涉及到消费者核心利用，并且呼应消费者需求。软文中关于消费者体验式软文则增强了市场现场感，培养了消费者市场信心。（企业形象软文）耕耘青山绿水 收获天然琼浆------访云南省个旧市政协常委、云南多喝乳业有限公司董事长林悫云南个旧，一片青山掩映的山坳中，一个别致、精巧、生动、婉转的企业在绿树环抱、清爽宜人的环境中悄然而出，她就是云南省第一佐餐奶企业-------云南多喝乳业有限公司，一个仅仅四年时间崛起于滇南小镇---------中国国家生态小区----乍甸小甸头自然村乳业巨头。起点：与世界同步多喝乳业起点于一个世代生活在青山绿水之间的农民世家，1998年，一个家族的女人，出于对这片土地的热爱创办了今天的云南多喝乳业有限公司。虽然是家族式企业，但是，这个由女人创办的家族式企业起点就与行业前端企业同步
关心牛就是关心自己。也许是出身淳朴的农家，从一开始这个家族边养成了对牛的朴素的感情。为牛健身。家族中的四姨负责对奶牛管理，四姨从研究奶牛的生活习性出发，针对不同的奶牛，制定科学合理的奶牛健身计划，为奶牛生活创造更加舒适优越的环境，提供奶牛更加充足的阳光，替牛保险。一件事情使得几个创业的家族成员意识到，奶牛是奶农最大的财富。四姨就亲眼见过一个贫困家庭因为奶牛非自然死亡导致的家庭破产。从那时开始，四姨便四处寻找保险公司，主动为每一个农户家庭的牛奶购买了保险。奶浓的利益得到了保障，而四姨却为此增加了不少成本。但是四姨依然十分高兴，因为奶浓的脸上露出了笑容。质量管控。也许出于农民的一种淳朴的本能，质量问题从这个公司一诞生就成为了所有成员的行为准则。八姨作为负责质量的责任人始终与生产人员站在一起，自始至终将产品生产的每一个环节把控好。竞争意识。多喝乳业从创立开始就面临着来自同城企业-----国营农场的竞争压力。也是一种农民式的淳朴，多喝乳业没有将竞争看作巨大的压力，而是将竞争看作动力，用农民式的诚实赢得了消费者的芳心，同时，多喝乳业的榜样作用也提升了国营农场的竞争能力。四姨经常跟自己下属说，我们做牛奶不是为了个人发财，主要还是想给大家一个生活的出路。从这个意义上讲，多喝不太象一个惟利是图的商人，更象一个带领大家勤劳致富的村级组织。正是由于这种朴实的商业意识，无形中使得多喝乳业起步，就已经与大乳业同步！意识：观念推动发展真正使得多喝乳业从一个完全家庭作坊式企业迈向现在企业的关键是意识上根本改变。是这个家庭中重要成员，接受过高等教育的年轻人林悫的归来。2001年，林悫从北方回到了阔别多年的家乡，四姨和八姨欣喜若狂，不仅如此，他还带来了著名的中国乳业专家-----------孙志海先生。从此，多喝乳业迈上了意识治理企业，观念发展企业的新时代。完善法人治理。这个过程是一个非常艰难的过程。跟一帮没有太多文化的家庭长辈谈论法人治理结构的问题，其难度可想而知！但是，作为接受过高等教育的年轻人，林悫清醒地意识到，如果不进行触击灵魂的改革，这样一个家族式企业是不可能有美好的未来的。正是在这样一个背景下，林悫将公司原来100%家族控股进行稀释，为公司高级管理层进行股份制配股改造。股份制改造必然会触击到家族成员的一些利益。由于股份稀释，原来公司创始成员八姨离开了公司，原来一些家族股份成员对股份改造进行集体抵制。林悫不畏艰难一个一个，挨家挨户做深入浅出的说服工作。就是对决定离开公司的八姨，林悫也不放弃争取的努力。面对跟自己同龄的八姨，林悫动情地说：八姨，你相信你的侄子不是一个吃里爬外的人，但是，不这样企业就不能发展壮大，不这样我们就不可能走出滇西大山。他做了一个形象的比喻：一个你拥有100%股份的企业，即使收益都归你一个人，你可能只有100万的年收益。但是一个你可能只拥有50%股份的企业，当企业年收益达到1000万，即使是50%的股份，你个人的收益也可以达到500万，盘子做大了，个人收益只会增加，肯定不会被稀释。面对八姨决定离开，林悫眼含泪花，八姨，随时欢迎你回来，无论在什么样情况下，多喝都是你的良家，多喝人没有理由忘记你多这个企业做出的贡献。家族成员淡出公司管理层也是一个让林悫十分头痛的问题。随着多喝乳业发展壮大，公司需要更加大的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源平台，但是，先前由于家族成员把持着比较关键部分，职业经理人很难有大的空间与舞台。为了给职业经理人以更大的空间，为了多喝乳业早日发展壮大，林悫决定：家族成员逐渐淡出管理岗位，引进大量高水平的职业经理人，为企业走出滇南，逐鹿云南，称雄大西南奠定坚实的基础。建立现代化生产流水线，屏弃作坊式生产。从长远看，云南乳业的竞争一定会是技术、研发的竞争。林悫站在发展角度提出，发展现代乳业，建立核心竞争力。对于现代企业来说，意识就是生产力。由于多喝乳业比较早地进行了现代企业改造，使得多喝乳业在接下来的02年、03年、04年，多喝乳业获得了突飞猛进的发展。定位：战略布局脱颖而出 企业的定位是一个现代企业成功关键，多喝乳业究竟是定位成一个小富即安的区域霸主还是做一个左右云南乃至于西南乳业的巨头？从战略上说，多喝乳业一定会走出滇南逐鹿云南大市场，这是林悫总经理一直萦绕心头的现实理想。围绕这个短期理想，林悫总经理展开了一系列战略性布局。生产布局。林悫清醒地意识到，未来乳业竞争一定是壁垒性竞争，生产基地布局就显得十分重要。针对多喝乳业在滇南的现状，林悫决定移师北上，建立弥勒生产基地，围攻昆明，进而逐鹿云南市场。产品结构。针对云南市场牛奶消费习惯。林悫总经理高瞻远瞩提出了开发高档佐餐奶，强化面向大众消费群的鲜奶以及面向年轻消费群的果味奶、乳饮料。前瞻性产品结构定位使得多喝乳业摆脱了云南乳业低层次、重复性竞争，开创了多喝乳业占据云南高端市场有利位置，建立了竞争性壁垒。面对云南乳业纷争局面，林悫总经理站在全国乳业竞争大格局，提出了以人才换市场，以时间换市场的新理念，用不到两年时间，快速建立了云南乳业最强大的市场营销队伍。准确的定位使多喝乳业在走出滇南过程中赢得了宝贵的时间。定位成功反映了林悫总经理不仅拥有肥肠先进的观念意识，还是具备了非常文件的执行经营能力。责任：富裕回报桑梓作为一个具有现代意识的现代企业，不仅是重视企业战略性发展，更重视发展过程中对社会奉献，不仅重视企业利润，更重视做企业公民！多喝乳业自创办以来，已经为当地奶农创造了上千万元原料性收入，使无数家庭有从贫困走向温饱，由温饱走向小康。更有部分农户累计了数十万元固定资产。农户将多喝乳业生产基地看成是他们取之不尽用之不竭的银行。扶持城市弱势群体成功创业，摆脱生活困境。林悫自豪地说，我们做过一个调查，多喝乳业各地的经销商与奶店大部分是城市弱势群体，来自于下岗职工、城市贫民、失业人群等等。由于多喝乳业提供担保创业员工不下千户。现在，这部分人群大部分已经摆脱当时困难处境，成功实现了低成本、低风险创业。林悫说，如今这部分人已经具有很雄厚的资金实力，有一部分经营者甚至创办了自己的销售公司。近两年来，多喝实际用于直接回报社会的费用也是十分可观。对于一个正在创业成长中的企业，多喝乳业始终不忘直接回报父老乡亲。多喝乳业面对学校、社区、特殊人群、公益事业等等直接投入的资金有几十万元，体现了一个现代企业构建和谐社会的崇高理想耕耘青山绿水 收获天然琼浆阔别故乡多年的林悫对自己家乡的青山绿水记忆深刻。在傍晚、在雨季、在他乡、在失意-----林悫总有一份情感在心头。正是这份对家乡山水无限眷念，使得林悫在家乡这片土地上获得了无限的灵感与创意，也使得林悫在这其中收获了上天赐予的美味牛奶琼浆！每当回忆自己在家乡的生活经历时，林悫总是无限享受。我是喝着家乡的奶长大的农家娃，我深知家乡的土地对我们回报。也正因为如此，林悫在进行企业战略制定过程中始终注意将企业发展与生态环境培养结合起来。作为云南省个旧市政协常委，林悫每年都会大声疾户，注意保护奶浓的利益，注意维护生态环境，因为对于乳业企业来说，可持续才是唯一出路。徜徉在崇山峻岭之中，林悫往往会有无限美好的想法，未来，多喝乳业要在一个生态城中建立自己的产业园，多喝要创造一个人、社会、企业、环境和谐统一的现代化企业。（产品功能软文――例文）要科技牛奶 不要土法牛奶现在社会，食品安全关系到千家万户利益，但是土法牛奶却严重地威胁着个旧消费者身体健康与生活节奏。目前，红河州部分牛奶企业到现在还没有一个牛奶研究室与牛奶技术人员，产品开发与产品检验完全凭借自己直觉，或者是凭借着自己用口尝一下就定配方，2004年5月，在开远市场就曾经发生牛奶企业由于配料出现问题而直接导致该市场数名消费者食用牛奶轻度中毒，吃过这种牛奶上吐下泻，在市场上产生了极其恶劣的影响，消费者说，长期喝这种土法牛奶无疑于慢性自杀！多喝乳业从一开始就十分注重产品研发与产品检验。多喝乳业拥有云南省唯一乳品硕士孙志海先生，有来自国内知名乳品企业上海光明、内蒙古伊利以及天津中芬数名乳品专业研究人才与质量检验人才，建立了全红河州唯一乳品化验室，加上多喝乳业现代化的制造设备与生产工艺，从根本上改变了土法牛奶带给消费者潜在危险。多喝乳业从对消费者负责，为消费者着想，提醒广大消费者擦亮眼睛，辨别土法牛奶的危害性，从对自己，对家庭，对子孙后代负责角度，选择多喝科技牛奶，不要选择土法牛奶。（消费者体验软文――例文）百岁老人钟情多喝 身体健壮骨骼年轻 2005年01月14日，多喝乳业迎来了一个百岁消费者，尽管天气很冷，但是老人却显得精神矍铄。当工作人员准备将百岁老人扶到工作台时，老人很显然是有点生气了：你们不要扶我，我身体好着呢！然后，老人几乎是拨开众人走到了桌前，声音洪亮：给我订一份多喝的高钙牛奶！ 现场的工作人员十分惊讶一个百岁老人有如此的体力与精力，纷纷上前与老人叙话，希望获得老人保持年轻心态与身体的秘诀，老人自豪地说：不知道吧，我现在是天天喝多喝的高钙牛奶，牛奶本身就很有营养，而高钙牛奶还能够在补充我们老年人营养的同时增加我们的钙质。老人面对围观的人群，俨然一个明星。多喝的高钙牛奶确实解决了我的一个大问题。过去孩子们经常给我卖各种补钙的产品，可是我是越补越差。也是在前年，我尝试着喝多喝的高钙牛奶，哎，没想到，我的老毛病很快就改变了，人不仅精神了，过去缺钙现象与症状也消失了。便宜又实惠，我当时就让儿女们给我订了两份，早晚各一份，儿女们也乐得省心，哈哈，学学我吧，订多喝高钙奶效果好还省钱！多喝奶：一家五口 各取所需 2005年01月15日，多喝乳业活动现场来了一群不速之客，五位消费者纷纷为自己所喝的牛奶叫好，这让我们的工作人员感动不已。 老年人很显然是爷爷，“喝你们奶时间不长，过去一直喝其他牌子的牛奶，而且也习惯了。是儿女们一定要我尝试着喝多喝牛奶，哎，一喝我就觉得多喝奶确实比较清醇。这不，我都快成了你们多喝奶义务宣传员了，每到一个地方，我都会跟我们的老年朋友推荐你们的牛奶年轻的主妇是老人的女儿，“哎，别说了，我也不知道他们几十年怎么一直吃那样的牛奶，一股怪怪的味儿，我跟我们儿子只要一吃他爷爷的牛奶就拉肚子，原来以为是我们体质差，后来问了不少同事，发现也存在同样的现象，我这才发现我们喝的牛奶有问题，我爱人是从事化学研究的，在一次检验中我们顺便将爷爷喝了几十年的牛奶拿去检验，不看不知道，一看吓一跳，原来老人喝了几十年的牛奶竟然有不少牛毛、牛粉与汗腺，后来我们就改喝多喝牛奶，多喝牛奶清爽的口感适合我们家五口人。你看，主妇如数家珍：我们儿子想要维生素多牛奶，我老公有应酬，胃一直不好，他喜欢喝喝酸奶。我对鲜奶比较偏好。爷爷喜欢喝多喝高钙奶，嗨。我们家五口都有了自己的牛奶。多喝奶，我们一直信任。“多喝乳业：一人订三年 品质值千金 在红河州政府订奶点，出现了非常感人的一幕，一个中年男子一次性订了三年的多喝巴氏牛奶，创造了本次“浓情多喝 香飘红河”活动以来订奶时间最长的记录。问及为什么一次性订三年，该消费者说，多喝乳业我参观了两次，对多喝产品的品质我坚信不疑。但是就是这样一个消费者曾经是坚决拒绝多喝乳业消费者之一。由于听信有些企业的片面宣传，这位消费者曾经对多喝乳业存在非常大的偏见，一次偶然的机会，多喝乳业的市场部经理恰好在一个聊天场合碰到了他，在多喝市场部经理软缠硬磨下，抱着非常复杂的心情，这位消费者参观了多喝乳业现代化生产流水线，他发现，多喝作为一个现代化民营企业严谨的管理与科学生产。多喝乳业现代化生产设备根本上改变了他对多喝乳业的印象。后来，单位有组织他“看个旧”活动，他几乎成为了活动现场的解说员，正是通过他的深入浅出的解说，他们单位大部分职工都订了多喝牛奶，而这次活动，他一次性订了三年，凭的就是对多喝品质的高度信任！通过高中低结合的系统传播，多喝乳业借助巴氏奶促销活动，改变了消费者对于多喝这个年轻公司的很多误解，与消费者沟通也活动了巨大的成功。但在实际市场运作中，我们也发现系统传播的效率并不很高，很多好的素材没有被及时挖掘，使用，项目组根据市场反馈信息及时作出传播策略跟进，通过更加有张力的十大策略，使得消费者完全认同了多喝乳业的品质与品牌效应。计划采用长短结合、地空结合、虚实结合、品销结合的原则，力争开创多喝乳业产品品质与企业品牌形象新局面。8226;针对传播中出现的问题中出现的种种问题，项目组提出下一阶段传播的策略方向，希望各个战区在随后的执行计划中能够针对所在战略具体实践，创造性地运用我们的策略，创造出一个传播直接推动销售升级与品牌成长良好的局面1.造势要到位，形成排山倒海之势，坚决将不利多喝乳业的口碑改变过来，为此，联纵智达在传播策略上将启动大传播战略，抓住一切可能的机会对竞争对手展开贴身肉搏战，创造直接推动销售升级的舆论氛围；2.高空传播将更加注重系统性，全面呼应地面活动，并灵活将活动中的热点、亮点、焦点、难点变成传播主题，为地面传播推广创造一个良好的社会公众环境；3.在特定区域提供全新的传播组合，创造一个比较有个性与差异化的传播氛围。具体，我们将从如下十个方面入手，形成集束效应，为下一个订奶高潮到来提供良好的传播支持！1、《红河日报》 前一阶段，总部已经通过红河日报发布了一系列报纸广告、软文等，但是，我们觉得在报纸素材的运用上还是存在很多问题，为此，我们将在保留广告传播与软文传播基础上，加强终端对报纸广告与软文利用的效率。我们要求每一个奶点和非奶点，专卖店，牛奶总汇都要有我们的报纸张贴，并用特别识别符号标注出我们广告与软文的位置，对特别版面的报纸，我们将加大印刷数量，直接进行户头，我们在接下来的运动中一定要在不同环境下，灵活掌握与调整报纸运用的力度，力争公众媒体为我所用。 下一步，我们还将与红河日报合作，针对消费者故事进行深度报道，创造一个与消费者直接互动的良好舆论环境。2、关于红河电视台与个旧、开远，蒙自、河口等地方电视台运用。 由于专题片拍摄滞后，电视高空传播带来了一些问题。下一步，我们对专题片使用上将做如下规定：1）、公司将配合各个地区市场需要进行针对性电视专题片投放，但是要各个战区注意将播放信息传播给消费者，特别是通过空白海报；2）、为使得消费者在终端能够直接接触到专题片内容，我们要求各个战区所以牛奶专卖店与社区访谈现场必须播放本专题片，并结合DM一起进行宣传，所有战区要克服困难准备电视机与VCD视盘机；3）、在个别特殊终端进行专题片播放。比如烧烤场、路演现场等3、专卖店成为传播主战场 随着活动的深入开展，专卖店在功能上即将从单一的销售导向型转移到销售传播导向型，即既重视专卖店的销售功能，更加重视专卖店的传播功能，需要注意：1）、及时性调整传播点，充分利用空白海报，将最近的公司信息及时传递给消费者，如产品信息，新的促销信息，新的针对性说辞，以及新的消费者故事；2）、呼应报纸媒体与电视媒体，将地面与高空成功地融为一体，创造集束效应；3）利用一切机会将DM单张变成进入千家万户的传播武器，各专卖店要将传播的半径扩大，将步伐变得更加勤快，往前迈一步，使得专卖店成为进军社区传播的重要据点。4、电台考虑不少农村消费者以及流动出租车司机比较喜欢听广播，并且，电台播放成本比较低，公司将在热点的广播电台播放由专题片改变而成的电台版的专题节目，在比较的情况下，我们将派出专门技术人员在电台主持针对竞争对手的对话类节目，具体时间安排见计划。5、路演 根据此前在蒙自举行的公司路演情况，我们认为，路演对传播促销活动信息，传播产品信息还是非常有好处的，并且成本比较低，因此，我们将在所有核心市场推广路演，具体形式上主要有：1）公司组织的主题性推广室外路演，活动将主要有公司派出人员，根据各地市场需要进行安排；2）根据活动进程组织的及时性路演，比如，送奶卡上门，寻找中奖者等等，此活动有个办事处主持，活动现场要热烈，有气氛；3）在重点区域可以将比较夸张的市场室外活动开展起来，比如寻找连续喝多喝奶四年消费者，比如上寻找年龄最大的多喝消费者等等比较有新闻价值的线索。4）路演要根据所在区域不同进行定位性使用，创造最大价值的外围效应。6、冬令营活动传播素材使用。 前一阶段学校活动我们认为在效果上是比较一般的，除个别地区出现比较好的热潮之外，大部分地区由于组织上问题，效果不好。01月24日冬令营活动就要开始，我们要求参与组织本次活动组织工作的人员必须做好如下几个部分传播工作：1）、从公司角度对本次活动深度报道工作，这个课题直接指定由杜凡负责，在活动结束的第一天，必须提供一篇有深度的新闻报道，在红河日报上发表；2）、要求所有参与活动的学生撰写冬令营见闻，这个课题由赵雪妮负责，主要是指导学生做这个专题，并进行题目拟订，必须要收集所有学生活动中的感受，为建立红河日报传播学生素材形成基础；3）在由教育局领导参加情况下，做好短新闻报道。7、社区座谈口碑传播现在来看，各地社区座谈安排时间上还是有一些问题，为此，从周一开始，我们将安排社区现场座谈，具体，我们认为主要准备1）DM2）播放专题片的电视机与VCD视盘机3）报纸，主要是含有认证硬广告的报纸4）最好现场能进行简单的布展活动主持过程中问题控制也是十分重要的。8、特殊卖场传播 现在看来，对于特殊卖场我们活动影响力还是比较低的，所以，我们认为应该立即启动特殊卖场传播，如铁路烧烤城、牛奶总汇等，我们认为应该在这些影响比较大的地区做专场传播。1）、将路演搬到铁路商场如何？2）、将铺天盖地的物料阶段性放到终端？3）、特殊卖场的促销游戏？4）、零售点的控制性传播？（口碑或者道具传播）9、卡通牛传播全国性市场，南山奶粉曾经使用过卡通牛的传播手段，受到了意想不到的效果，针对活动过程中我们的传播与消费者有一定的距离，我们认为可以采用卡通牛传播方式，在社区、商人流比较大的街道等出现卡通牛，运用卡通牛来传播产品与卖点信息。10、部分路牌广告考虑到个旧市场我们对农场战略的长期性原则，我们还是认为必须在个旧做四个路牌广告，因为这次我们传播的内容是我们的光荣榜，是对手的耻辱柱，对于我们执行长期战略具有重要意义，因此，我们认为：1）四个关键位置：新街、百货大楼、花园黄浦、宝华公园处作为点2）内容尽量有差异化，分别是四要四不要、荣誉榜、新产品信息与两会指定用奶3）时间至少半年为了培养队伍，使得活动效果最大化，项目组根据市场需要，制定了十分详细的计划执行策略，《云南多喝乳业社区活动傻瓜手册》/《云南多喝乳业学校活动傻瓜手册》/《云南多喝乳业终端传播傻瓜手册》等系统执行手册，活动效果得到极大巩固。
