爱华网曾在上月的文章中表述过咨询行业作为服务业的本质应该如何体现服务的特点和价值导向而非"产品导向",那么作为服务业同样也会面临是否需要通过建立更加标准化的服务系统来确保服务质量的"一致性",或者说确保由不同的人或者同样的人为同一个客户服务时提供的服务质量尽可能的一致,需要减少服务的所谓"异质性"特点.这就像麦当劳和肯德基一样,我们在世界各地得到他们的产品和服务的"异质性"就相对很小.许多世界连锁的酒店集团提供的服务也是如此......这些背后有大量的标准化的流程和知识体系以及训练系统来支持这种"标准化"或者"一致性",因此,至少我们有理由相信,即使是在大量需要依赖性格特点差异的人来提供服务的行业里,只要我们想建立这种"标准化",这也是可能实现的!
但是,今天我想和大家讨论的话题是:是否所有的服务行业都应该致力于建立服务的标准化?尤其是放在讨论的重点—咨询行业,作为一个最不具有"有形性"特征的服务型行业的背景下,是否也应该如此?
记得曾经在中欧的EMBA服务业营销课上与营销学教授Prof.AtuaheneGimaKwaku辩论过类似的问题,当时我提问:"难道所有的服务行业都应该致力于提高服务的标准化以保证服务质量的一致性,而且这样做就一定能更好地创造客户价值吗?"譬如说:有的服务行业像"悦榕度假酒店"(BanyanTreeHotelsResorts)的做法就是鼓励酒店服务员(实际上是每位客人专属的管家)创造性地采取不同的方法,通过提供任何可能的客户化服务来取悦客户,即使是对同一个客户在酒店居住的每一天,都尽量为客户不同的体验:如有时会每天根据客户穿着衣服的色系来重新布置房间床上用品和窗帘布艺的色系,让房间的整体氛围更为客户所喜欢......正是因为类似这样的种种差异化的服务存在,才使得客户感受到完全专属、私人的、浪漫的服务体验和享受.如果所有高级酒店都采用类似大多数五星级酒店对一般客人所提供的标准的、职业化的服务,那么就很难让客户产生真正超出他们期望的、愉悦而非仅仅是满意的体验......"
结果经过一番激烈的讨论,教授最后还是给我了很大的启发—我的体会是:首先,标准化实际上也是相对的,也就是说即使是提供极其差异化服务的企业也应该确保在一定的服务标准和要求上实现"标准化",如上面提到的"悦榕度假酒店"也要求服务人员在提供差异化化服务的前提是首先要确保一些基本,也十分重要的"五星级"服务标准必须达到:如整洁、干净的房间和卫生间的打扫;提供标准、宽大、松软舒适的床等等...这些都是作为一家专业的五星级酒店的基本条件.在此基础上在提供更为个性化和差异化的服务.其次,差异化也是可以并非没有"边界"地创造差异,任何"差异化"的服务首先必须确保客户获得愉悦,至少是正面、积极感受的"差异",如果有一些"差异化"的服务给客户带来了不好,甚至是愤怒的感受,那么这种"差异化"就不能成为一种区别于竞争对手的"差异化"手段,而实际上是一种服务的"异质化",因此,所有的差异化必须建立在让客户获得满意和愉悦体验感受的前提上,而我们需要避免的是服务的"异质性",那么我们就有必要通过设立一些基本的"原则"和一些重要的价值观来"约束"这种提供服务的人员"差异化"边界–如"悦榕度假酒店"就要求服务人员在提供任何差异化的客户服务时不能破坏"悦榕"品牌的核心价值:提供私密、浪漫、异国情调的服务.
再回到我们讨论的咨询行业,我想我的观点也就十分清晰了.作为一家专业的咨询公司,不管你定位与那部分的客户,我们必须建立起基本的专业标准:如结构化分析问题,解决问题的基本思维框架和方法论(如麦肯锡的"七步成诗法");如清晰表达自己想法的结构性表达与沟通的模式(如麦肯锡的"金字塔思维",MECE...)等等.这些服务的标准与相应的训练必须达到让所有顾问都能掌握并独立使用,最终形成顾问日常工作和沟通的基本平台与工作"语言",做不到这一点,我们就还不能称之为专业的咨询公司.在HBC的现状是很多时候我们过分强调个体的"差异化"(persity),希望每一个个体都成为一个独立、有个性的个体,但是实际上我们忽略了作为一家专业咨询公司,这些"差异化"必须首先建立能够提供基本的,一致的,标准化的服务能力的基础之上.否则,如果我们盲目追求一种个体之间的"差异化"将逐步成为我们忽视他人不同观点的借口和"捍卫"自我观点的防护墙–这将是一个极其危险的"陷阱".
另一方面,我们也需要看到,咨询也是一种及其"无形"的服务形式,因此它也必然地,也应该根据客户的需求存在"差异化",而不应该是针对不同客户的类似问题总是提供标准的服务过程和标准的方案设计...但是这种服务必须在上面提到的必要的标准化的前提下,同时差异化的咨询服务在让顾问充分发挥个体的智慧和创造力的同时也必须创造客户所需的价值,同时还必须不能违背作为顾问所必须坚持的行业"操守",如中立、客观、独立、保守秘密等.
因此,对于HBC来说,我们一方面需要不断强化一些重要的、标准化的基础知识和能力,提升专业性;同时需要鼓励顾问进行富有创造性的,"百花争鸣"式的思考与讨论,这样才能真正成为一间伟大的、富有思想、受人尊敬的专业咨询公司!
