爱华网中国的小村镇处于城乡结合地区，由于规模过小和过于贫穷，经常被忽略，从而被排除在中国经济增长轨迹之外。但麦肯锡通过对小村镇这一中国城市化核心地区的研究，发掘出不容小觑的财富之源。文/林静聪 Ian St-Maurice 吴颖 高淳，这个拥有10万人的华东村镇，恐怕没有哪个跨国消费品公司的高管能在地图上找到它。然而，就是在许许多多这样不起眼的“小地方”，生活着数亿深具潜力的消费者。如果认为小村镇太贫穷而放弃开拓这方面的市场，企业就可能在未来十年错失重大的增长机遇。 多数跨国消费品公司最初以中国三大都市—北京、上海和广州为开拓重点，这并不足为奇。三大都市圈总人口达2.9亿，构成中国最富裕、最成熟的消费市场，这一市场在中国人可支配收入总额中所占的比例不低于13%。近年来，跨国公司的经营确实已在中国突破作为“桥头堡”的三大都市圈，逐步涉足二三线城市，以扩大收入，巩固在中国的经营成果。但相对来说，并没有几家跨国企业能够注意到分布于中国版图上的约1.2万个小村镇。 中国拥有巨大却尚不为所知的消费购买潜力，只是要挖掘这一潜力还有一定的难度。小村镇市场中最富于吸引力的细分群体由“潜在富裕群体”构成：约有3500万个家庭的平均月收入约为3800元(475美元)，这并不比中国最大城市的家庭平均收入低很多。跨国公司必须谨慎权衡这类客户的开发成本和潜在收益。迎合该细分群体的复杂需求并在销售环节中有效激发他们的购买力。 这些小村镇中蕴藏着潜在的购买力。虽然必须综合权衡以挖掘这类购买力的潜在收益和开发成本，但这些村镇的家庭总收入已经比一线和二线城市的总和高出约50%。预计未来20年中，小村镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加7600万户，增速为7%；而城市中这类家庭的平均年增长率只有5%,一般为每年6600万户。 aihuau.com一个尚未被充分认识的重大机遇 这些小村镇是中国城市通向中国农村的门户。在南京以南87公里(约合54英里)的高淳等很多这类小村镇中，只有一条交通主干道。小村镇主导的经济形式是政府机关、小型家庭企业及周边的农田。有些村镇只有一家类似超市的大型零售店以及20家左右的小型超市。还有些村镇则发展得更快些，比如西南地区的双流，就得益于当地有一个为附近的成都提供服务的国际机场。镇上的现代化公寓建筑鳞次栉比，店铺种类也比高淳多得多，甚至还有一些外国品牌时装店从当地21万村民中获益。 无论是村镇还是小城镇，它们与很多跨国消费品公司的辐射范围其实仅一步之遥。这些地区的居民总数约为4亿，约占中国总人口的1/3，平均家庭月收入为2200元(合260美元)。这并不比三线城市2500元的月平均家庭收入低很多，如保定和绵阳；与成都或厦门等二线城市2900元的平均水平也相差不多。 营销人员通常忽略了这些小型城镇，认为它们太穷，无足重轻。然而，虽然部分居民(约2000万个家庭)的收入确实比较低，但我们通过调查确实发现了两个相对富裕的消费群体：一个是拥有4300万个家庭的主流消费群体，平均月收入为1400元；另一个则是拥有3500万个家庭的潜在富裕群体，平均收入约为3800元。按照发达国家的标准，这样的收入的确太少，但在中国，这样的收入水平下一个家庭不仅有能力购买生活必需品，还可以买几件奢侈品。 中国村镇中的主流消费群体当然构成了一个富于吸引力的消费群体，但多数企业恐怕还要主攻潜在富裕群体，这类人群希望未来能够买到的产品比最近买到的更大、更好。潜在富裕群体的收入接近中国一线城市的平均水平(约4300元)(图1)。 与大城市消费者存在很多相似点 除了潜在购买力，中国小城市和村镇居民与大城市居民还有更多明显的相通之处。比如，我们调查过各级城市消费者看电视的习惯，发现小城市和村镇居民中有58%经常观看国际新闻，这个数字与一线城市相当，比二线城市还高出10%。 中国小城市居民到超市和品牌服装专卖店消费的频率与大城市居民相当，可能是因为城镇和小城市居民对现代方便服务设施感兴趣，以及小城市的大卖场尚未达到大城市的普及程度。不仅是大城市居民，小城镇居民也喜欢通过电视购物节目进行品类购物和采购，或许也是因为当地商店无法提供大城市丰富的商品种类。由销售员或当地代理的上门直销形式，在小城镇的效果也比在其他城市地区更好，这在一定程度上反映出小城镇购物方式相对匮乏。 小城镇市场中，最富吸引力的细分客户群是潜在富裕群体，他们具有独特的消费需求和消费特征。我们发现，与小城镇其他细分客户群相比，潜在富裕群体普遍较年轻：18～34岁比例占到55%，而农村贫穷群体这一比例只有47%。潜在富裕群体的教育程度也好得多，至少1/3接受过大专以上教育(图2)。 深入分析发现，小城镇潜在富裕群体中有80%的人相对于追求刺激的生活方式而言，更看重生活的稳定性，而在一线城市这一比例则高达94%。此外，潜在富裕群体较少听从长辈意见，将成功等同于家庭幸福的比例也稍低。此外，与城镇或大城市居民的总体水平相比，潜在富裕群体指望儿女养老的比例也低得多(图3)。为重点说明潜在富裕群体的部分相关特征，我们将他们的问卷回复结果与大城市消费者进行了比较。潜在富裕群体与一线城市消费者类似的特性也许对跨国公司有所助益，因为跨国公司对一线城市的市场最为熟悉。 中国小城镇潜在富裕群体的品牌意识也比一线城市消费者略强：59%的受访者非常看重跟上时尚潮流，而一线城市只有50%。在问及品牌效应时，小城镇潜在富裕群体的回答结果也与一线城市类似：城镇潜在富裕群体有83%认为名牌产品质量较高，66%认为名牌服饰穿起来更享受；而一线城市平均则分别只有81%和62%。 小城镇中的潜在富裕群体消费能力不容小觑：如空调拥有率高达67%，而且12%希望来年购置一台。这两个比例均远远高于中国其他城市的比例；手机拥有率和上网程度高于除三大一线城市以外的其他地区；汽车拥有率也高于城市总体水平——这可能是由于城镇潜在富裕群体必须出远门的缘故。此外，6%的受访者表示年内可能会购买一辆轿车，10%(比城市平均水平高1%)表示希望购买一台平面电视。 如何打入这类市场 中国小城镇的市场潜力理应极具魅力，但打入这类市场的物流成本之高却令人生畏。小城镇潜在富裕群体人口(1.35亿)大致相当于一二线城市的总人口(1.37亿)，两者家庭平均收入也相当。当然，这类潜在富裕人群散布于约1.2万个小城镇及2000个村县中。作为一个消费阶层，其市场的开拓难度和成本都很高。至今没有几家跨国公司成功破解这一难题；我们的研究提出了一些可以利用这一机遇的方法。 对许多产品品类而言，小城镇中想买某种产品最终却没买的消费者比例远远高于大城市。比如在潜在富裕家庭中，41%想到过买一台微波炉最终却没买，而一线城市平均只有24%，二线城市则为30%。同样，小城镇潜在富裕群体有37%想买洗衣软化剂最终却决定不买，而一线城市则为8%，二线城市为14%。 这种层级落差效应在中国各地都存在，但在小城镇消费群体中的落差尤为明显。要说服消费者少考虑、多掏钱，多数企业要多在销售策略和消费承受能力上下工夫。比如，台湾方便面生产企业“康师傅”在打入小城镇市场时，就换成一种成本更低的酱料包。该公司在中国内地拥有361家销售部，与4600家批发商和6.6万家零售商合作。这一大规模网络推动实现了12%的年销售增速，使销售额从1999年的40亿元增长到2005年的80亿元。
我们的研究还显示，有些产品的形象如和潜在富裕群体追求时髦又不乏成熟的消费需求结合起来，可以卖到更高的价格。白酒生产企业“水井坊”大力营造高档产品形象，将自身包装成适合成功商务人士或婚庆等特殊场合的豪华用酒，成功卖到400～600元一瓶。此外，小城镇潜在富裕群体希望子女出国留学的愿望与中国城市地区同样强烈(甚至更强烈)。这就为远程学习产品的销售或将营销广告与教育培训结合起来的营销模式提供了机遇。企业认识到这些需求后，就更有能力制定出提升消费者购买量或(和)加收销售溢价的销售策略。 低成本分销也是打入这类边远消费市场的重要手段。目前很少有跨国公司找到合适的分销模式，但不同行业的最佳模式的确千差万别。开发低成本渠道，如品类销售或直销，也可以降低分销成本(由于信用卡和支票不够普及，特别是在边远地区，因此在中国货到付款是通行的做法)。美国直销企业安利在中国城市、城镇甚至乡村，发展了约13万名直销员，其在中国的年销售收入已超过20亿美元。 作为国家市场进入战略，全球消费品公司理所当然要主攻中国的一线城市。但随着中国经济的增长，经济繁荣地带从大城市和沿海地区相应扩展到其他地区，多数跨国公司需要更加深入和全面地认识中国。深藏于中国小城市和广大村镇的财富，将成为许多跨国公司下一轮增长的重要因素。
