丰富知识结构 丰富渠道上的品项结构



  很多读者来信来电反映,如今的经销商和零售商太不好“伺候”了,只卖畅销品,久而久之企业开发生产的产品,越卖越少,一个经销商或零售商能把企业的产品上齐几乎不大可能,多则三五个品项,少则就一个品项。的确,这类现象如今十分普遍,单品越卖越少,甚至在市场上销声匿迹。企业经营者切莫忽视渠道上的品项结变化,若市场上的品项越卖越少,只剩下一个单品时对企业来讲就是一个危险信号。

 丰富知识结构 丰富渠道上的品项结构
  一个企业生产的产品一般来说有几十、几百、甚至上千个以上,但是真正畅销的只是为数不多的几个品种,即使每年推陈出新不少新品,其成功的品项也是寥寥无几,想企业的成百上千个品项款款是精品,个个畅销这几乎是不太可能的,要丰富渠道上的品项结构,首先分析产生品项结构“越卖越少”的原因。

一、市场淘汰

  产品出厂后成为流通商品,经过导入期、发展期、成长期、衰退期,到了 “油尽灯枯”时就被淘汰。

二、不适应发展需要

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  产品的规格、型号调整、竞品挤压、加工工艺改变、成本过高、性能太差、政策法规不许可、污染大、破坏环境等等因素。

三、推陈出新

  新材料、新技术、新工艺出现,新产品层出不穷,性能大大优越于老产品,市场消费接受很快,导致老产品市场销售节节败退。

四、产品利润贡献率低

  企业每年都要淘汰部份产品,其中最主要的原因之一就是单品利润率低,影响企业后足发展。个别产品材料消耗完毕后就不再生产,新品又没及时上市或上市后极为不理想。还有的则是把利润率低的产品充当“杀手锏”,以打击同质化的竞品,从而低价销售,实行人为淘汰产品。

五、不重视引导、铺货、补货

  1、很多公司在推陈出新时,新品上市推广开始是如火如荼,大张旗鼓,中途就偃旗息鼓,在引导不成熟时,还有没有培孕稳定消费市场,就迫不急待停下来,而顺其自然销售,结果是本可成功上市的,却半途而废。渠道上就没有新生力量补给,品项就越销越少。

  2、铺货搭配不当,如乳品销售渠道上全是百利包乳饮料或利乐砖饮料等。口味不丰富,消费者选择余地就很少,品牌选中率就更低。再者,没有定期铺货计划的整体安排。

  3、严重缺货,补货又不及时,消费者就会“移情别恋”选择其它品牌,长此以往,便淡化了原有的品牌,客户流失,市场就衰退。

六、经销商选择畅销品牌(品种),业务员选择快速上量的品项

  1、每个人都在感叹市场竞争太激烈了,经销商更是如此。走遍大街小巷,个个经销商门前都有3~5个畅销的品牌(品种),经营的品牌往往是各大公司最为畅销品项。

  2、片区业务员为了完成月度任务,拿到高工资、全额工资、少扣工资、不被降等级,也只选择公司的畅销品,什么“全品项销售”、“增加品种的营销”早已成为模糊概念。为了完成最高的业绩,便实施“短、平、快”的营销上量方法,同样是造成渠道上品项单一的销售局面。

  当然,造成渠道上的品项结构销售单一,远远不止这些原因,但如何丰富品项,以扩大陈列面积,提升企业的品牌形象呢?

一、树立多品项销售观念

  营销主管必须明白:“独木不成林,百花开放才是春”。单品项销售,无论再多陈列面积始终单调,不能够充分展示公司和产品品牌形象,且非常不利公司长远发展和进一步对市场的业务拓展。单品项销售,其市场抗风险能力极差,一旦成为竞品打击对象或开发同样的产品,将是致命的打击。多品项销售就能“互通、互补”,提升品牌整体形象,提高消费者的选中几率。营销主管在工作中要长期致力于这种销售理念的贯彻与执行。

二、及时推陈出新,培育稳定的市场

  无论产品自然淘汰还是企业本要求淘汰,新产品的开发要及时跟上,其新品一定适销对路,与时俱进。尽管有报告说,国内的企业每年开发的新产品只有30﹪能上市成功的,而失败率为70﹪。对待高失败率,并不回避这样的事实,尽管30﹪还要在市场的发展中被淘汰部份,但至少有新生的力量,正是这些却给企业带来了可观的利润,并支撑着企业的发展。新品的成功推广,也必将给企业带来动力和发展的源泉,其意义十分重大。新品上市并不是盲目性地营销运作,而通过一段时间的市场试验,再二次甄选,三次甄选,再重点培孕,重点拉动。这样所做的目的,避免浪费不必要的人力、财力、物力。

  新品推广成功会最大程度的丰富渠道上品项结构,但必须注意新产品在和老产品同台销售时,不仅是对竞品的竞争,也是对自身老产品的竞争,有时“扶老携幼”的工作还要并行,切莫一味的“厚此薄彼”,否则有时会得不偿失。

  新品上市的导入期很重要,企业不可认为该阶段投入大,而半途而废,新品推广是系统而有计划的工程,要找准市场切入点,虽有“一炮走红”的产品,但对于绝大多数新产品来讲是个长期培育的过程,必须“三力”并行,即引力、推力、拉力。在没有形成稳定的消费市场时,不可顺其自然销售,否则销售品项越来越少,最后功亏一篑。

三、提高经销商、业务员的积极性,并细化考核指标

  前面讲到了经销商只选公司的畅销品,究其原因为:1、吸引人气;2、品牌、品种齐全;3、推广难度小;4、提高个人(公司)知名度和社会效应。其实,经销商最看重是产品利润,不得已而为之,别人拥有的,自己总是想千方百计得到。实行总经销制的营销模式受制约更大,现象诸如,上级经销商进什么货,下级经销商就销什么,没有考虑到区域差异,即使该区域不接受的产品,也无法再选其它品项,只有选其它品牌,若两三次滞销,或再加没有退货政策,便失去了信心,就不再进货了。不经营没有利润的产品,总经销即使在经营这些品牌的产品,也是在人为控制中,正如多数经销商的生意流行语:“与其让别人做,不如自己掌控。”

  要想让经销商多进一个品种或多个品种,相比之下必须提留足够利润空间给经销商,引导经销商认同企业发展,并让经销商对经营产品充满希望和信心。只经营老品的经销商,可实行1、“扶老携幼”——老品带新品相互搭赠的促销政策;2、对其它品项“多进高返”,利润空间大于相对畅销品利润;3、加强对新增品项的售后服务,在可控范围内给予前期导入时的退换货政策,以消除经销商后之忧;4、加强市场回访与客情沟通。5、说服下级经销商增加销售品项(品种),迫使总经销进货,从而改变总经销有什么货,下级经销商就进什么货的限制局面。

  很多公司的业务员为了完成月度任务,只重视推广畅销品,做促销活动时每次选择畅销品种。虽说这样上量快,完成任务率高,但长期只针对一两个畅销品开展促销活动是不行的,因为乐坏了总经销,却苦了企业,市场形成了促销依赖症,产品一促就销,不促就滞销,要么是价格打到底线,渠道上只看见一个单品“孤苦零丁”。所以,业务员的考核不仅是量的指标,而且必须细化到部份品项上。公司的促销政策应有针对性的开展品项结建设,必要时还要利用价格扛杆来调整。细化考核指标可考虑销售单品对企业利润贡献率、个别产品铺货率、产品搭配销售情况等等上结合执行。

四、定期加强补货、铺货

  定期的补货、铺货是项长期且必须坚持的营销工作,在快速消费品销售中犹为重要,绝大多数消费者不会因你的缺货而耐心地等待上齐品种后再购买,品牌转换就在缺货刹那间,一旦品尝到其它品牌产品,特别是一些正适合自己口味的,就很难再次回到重前品牌。因此长期缺货而没有及时补货,这就意味着失去消费者就等于失去市场,回访市场,及时补货就会减少客户流失率。补货不仅是补以前已销售的产品,还要尽量补上新的口味、规格、类别等。定期补货、铺货根据市场出现异情况或特殊性而定,且促销力度要把增加品项销售视为活动的重点。有些未到产品生命衰退期,要加强渠道维护,形象建设,品牌推广,以延长产品的黄金发展期。

  因地制宜地选择有卖点、有特色的产品铺货,也是富丰渠道上品项结构最重要的一环。不过营销人士常说:“铺货容易,拉动难。”这就要有配套相关政策要跟进,产品变为商品,主要体现在适时快速流通与交换,加速流通,使消费者二次购买,循环购买,刺激消费者的终端拉动是必不可少的,正如前面讲到的,必须做到“三力”并行,即引力、推力、拉力。

  

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