爱华网很多读者来信来电反映，如今的经销商和零售商太不好“伺候”了，只卖畅销品，久而久之企业开发生产的产品，越卖越少，一个经销商或零售商能把企业的产品上齐几乎不大可能，多则三五个品项，少则就一个品项。的确，这类现象如今十分普遍，单品越卖越少，甚至在市场上销声匿迹。企业经营者切莫忽视渠道上的品项结变化，若市场上的品项越卖越少，只剩下一个单品时对企业来讲就是一个危险信号。
一个企业生产的产品一般来说有几十、几百、甚至上千个以上，但是真正畅销的只是为数不多的几个品种，即使每年推陈出新不少新品，其成功的品项也是寥寥无几，想企业的成百上千个品项款款是精品，个个畅销这几乎是不太可能的，要丰富渠道上的品项结构，首先分析产生品项结构“越卖越少”的原因。一、市场淘汰 产品出厂后成为流通商品，经过导入期、发展期、成长期、衰退期，到了 “油尽灯枯”时就被淘汰。二、不适应发展需要aihuau.com 产品的规格、型号调整、竞品挤压、加工工艺改变、成本过高、性能太差、政策法规不许可、污染大、破坏环境等等因素。三、推陈出新 新材料、新技术、新工艺出现，新产品层出不穷，性能大大优越于老产品，市场消费接受很快，导致老产品市场销售节节败退。四、产品利润贡献率低 企业每年都要淘汰部份产品，其中最主要的原因之一就是单品利润率低，影响企业后足发展。个别产品材料消耗完毕后就不再生产，新品又没及时上市或上市后极为不理想。还有的则是把利润率低的产品充当“杀手锏”，以打击同质化的竞品，从而低价销售，实行人为淘汰产品。五、不重视引导、铺货、补货 1、很多公司在推陈出新时，新品上市推广开始是如火如荼，大张旗鼓，中途就偃旗息鼓，在引导不成熟时，还有没有培孕稳定消费市场，就迫不急待停下来，而顺其自然销售，结果是本可成功上市的，却半途而废。渠道上就没有新生力量补给，品项就越销越少。 2、铺货搭配不当，如乳品销售渠道上全是百利包乳饮料或利乐砖饮料等。口味不丰富，消费者选择余地就很少，品牌选中率就更低。再者，没有定期铺货计划的整体安排。 3、严重缺货，补货又不及时，消费者就会“移情别恋”选择其它品牌，长此以往，便淡化了原有的品牌，客户流失，市场就衰退。六、经销商选择畅销品牌（品种），业务员选择快速上量的品项 1、每个人都在感叹市场竞争太激烈了，经销商更是如此。走遍大街小巷，个个经销商门前都有3~5个畅销的品牌（品种），经营的品牌往往是各大公司最为畅销品项。 2、片区业务员为了完成月度任务，拿到高工资、全额工资、少扣工资、不被降等级，也只选择公司的畅销品，什么“全品项销售”、“增加品种的营销”早已成为模糊概念。为了完成最高的业绩，便实施“短、平、快”的营销上量方法，同样是造成渠道上品项单一的销售局面。 当然，造成渠道上的品项结构销售单一，远远不止这些原因，但如何丰富品项，以扩大陈列面积，提升企业的品牌形象呢？一、树立多品项销售观念
营销主管必须明白：“独木不成林，百花开放才是春”。单品项销售，无论再多陈列面积始终单调，不能够充分展示公司和产品品牌形象，且非常不利公司长远发展和进一步对市场的业务拓展。单品项销售，其市场抗风险能力极差，一旦成为竞品打击对象或开发同样的产品，将是致命的打击。多品项销售就能“互通、互补”，提升品牌整体形象，提高消费者的选中几率。营销主管在工作中要长期致力于这种销售理念的贯彻与执行。
二、及时推陈出新，培育稳定的市场 无论产品自然淘汰还是企业本要求淘汰，新产品的开发要及时跟上，其新品一定适销对路，与时俱进。尽管有报告说，国内的企业每年开发的新产品只有30﹪能上市成功的，而失败率为70﹪。对待高失败率，并不回避这样的事实，尽管30﹪还要在市场的发展中被淘汰部份，但至少有新生的力量，正是这些却给企业带来了可观的利润，并支撑着企业的发展。新品的成功推广，也必将给企业带来动力和发展的源泉，其意义十分重大。新品上市并不是盲目性地营销运作，而通过一段时间的市场试验，再二次甄选，三次甄选，再重点培孕，重点拉动。这样所做的目的，避免浪费不必要的人力、财力、物力。 新品推广成功会最大程度的丰富渠道上品项结构，但必须注意新产品在和老产品同台销售时，不仅是对竞品的竞争，也是对自身老产品的竞争，有时“扶老携幼”的工作还要并行，切莫一味的“厚此薄彼”，否则有时会得不偿失。 新品上市的导入期很重要，企业不可认为该阶段投入大，而半途而废，新品推广是系统而有计划的工程，要找准市场切入点，虽有“一炮走红”的产品，但对于绝大多数新产品来讲是个长期培育的过程，必须“三力”并行，即引力、推力、拉力。在没有形成稳定的消费市场时，不可顺其自然销售，否则销售品项越来越少，最后功亏一篑。三、提高经销商、业务员的积极性，并细化考核指标 前面讲到了经销商只选公司的畅销品，究其原因为：1、吸引人气；2、品牌、品种齐全；3、推广难度小；4、提高个人（公司）知名度和社会效应。其实，经销商最看重是产品利润，不得已而为之，别人拥有的，自己总是想千方百计得到。实行总经销制的营销模式受制约更大，现象诸如，上级经销商进什么货，下级经销商就销什么，没有考虑到区域差异，即使该区域不接受的产品，也无法再选其它品项，只有选其它品牌，若两三次滞销，或再加没有退货政策，便失去了信心，就不再进货了。不经营没有利润的产品，总经销即使在经营这些品牌的产品，也是在人为控制中，正如多数经销商的生意流行语：“与其让别人做，不如自己掌控。” 要想让经销商多进一个品种或多个品种，相比之下必须提留足够利润空间给经销商，引导经销商认同企业发展，并让经销商对经营产品充满希望和信心。只经营老品的经销商，可实行1、“扶老携幼”——老品带新品相互搭赠的促销政策；2、对其它品项“多进高返”，利润空间大于相对畅销品利润；3、加强对新增品项的售后服务，在可控范围内给予前期导入时的退换货政策，以消除经销商后之忧；4、加强市场回访与客情沟通。5、说服下级经销商增加销售品项（品种），迫使总经销进货，从而改变总经销有什么货，下级经销商就进什么货的限制局面。 很多公司的业务员为了完成月度任务，只重视推广畅销品，做促销活动时每次选择畅销品种。虽说这样上量快，完成任务率高，但长期只针对一两个畅销品开展促销活动是不行的，因为乐坏了总经销，却苦了企业，市场形成了促销依赖症，产品一促就销，不促就滞销，要么是价格打到底线，渠道上只看见一个单品“孤苦零丁”。所以，业务员的考核不仅是量的指标，而且必须细化到部份品项上。公司的促销政策应有针对性的开展品项结建设，必要时还要利用价格扛杆来调整。细化考核指标可考虑销售单品对企业利润贡献率、个别产品铺货率、产品搭配销售情况等等上结合执行。四、定期加强补货、铺货 定期的补货、铺货是项长期且必须坚持的营销工作，在快速消费品销售中犹为重要，绝大多数消费者不会因你的缺货而耐心地等待上齐品种后再购买，品牌转换就在缺货刹那间，一旦品尝到其它品牌产品，特别是一些正适合自己口味的，就很难再次回到重前品牌。因此长期缺货而没有及时补货，这就意味着失去消费者就等于失去市场，回访市场，及时补货就会减少客户流失率。补货不仅是补以前已销售的产品，还要尽量补上新的口味、规格、类别等。定期补货、铺货根据市场出现异情况或特殊性而定，且促销力度要把增加品项销售视为活动的重点。有些未到产品生命衰退期，要加强渠道维护，形象建设，品牌推广，以延长产品的黄金发展期。 因地制宜地选择有卖点、有特色的产品铺货，也是富丰渠道上品项结构最重要的一环。不过营销人士常说：“铺货容易，拉动难。”这就要有配套相关政策要跟进，产品变为商品，主要体现在适时快速流通与交换，加速流通，使消费者二次购买，循环购买，刺激消费者的终端拉动是必不可少的，正如前面讲到的，必须做到“三力”并行，即引力、推力、拉力。
