爱华网从金剑南透视白酒行业的短视 编者按： 现在是一个快速消费的时代，加快了品牌更替的步伐。白酒业的品牌兴衰更是屡见不鲜，在这里“成者”固然可喜，但“败者”也为我们留下保贵的无形资产，十年河东，十年河西，乃是自然规律，世上没有永远的主宰，酒界也没有永远的胜者。 从白酒领域来说，金剑南是高调入市，并一举成名的典型案例，它在市场上凭着出色的销售业绩，曾掀起过一阵热浪，以为沉闷的白酒业从此走出低谷，事实果真如此吗？当我们回身拨剑之时，心却茫然了。 近日，在网上经常可以看到，关于金剑南销售有限公司的负面消息，一些网友也纷纷在网上发出帖子表达自己的看法，其中还有一些网友表示就是相关的知情人，或是金剑南公司内部的人，而他们中的大多数都认为如今的“金剑南”在很多方面都已经出现了很严重的问题，从拖欠工人工资到上公司高层内乱，再到有经销商宣称金剑南销售公司不给报销相关费用，而这一切的最终结果就是导致“金剑南”酒在市场上销量大幅下滑。看到这些，记者不禁要问，那个系出名门，曾经一入市就高举高打，凭借其雄厚的资金实力开启了成功之门的“金剑南”如今到底是怎么了？ 其实我们此刻要讨论“金剑南”的逐渐没落，还要从它们曾经的辉煌开始讲起。 aihuau.com 破茧而出 近几年，作为高档白酒代名词的茅台和五粮液销量节节高升；另一方面，作为后起之秀的国窖1573、水井坊、酒鬼酒等来势汹汹，不断抢食高端市场份额，这些都使停留在开发低端品牌思路上的剑南春集团，感受到了前所未有的压力。同时，由于新消费税政策的实施，白酒低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小。中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是"金字塔"和"倒金字塔"形。高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，约为50%；而低档酒的比例最大，但利润却最小。 在这种情况和大环境下，剑南春集团为了提升剑南春的价格档次，对茅台和五粮液等传统高价酒进行反击，同时对水井坊、酒鬼酒、国窖1573等产品的宣战，便精心打造出了如今的金剑南酒。
2000年，"金剑南"在石家庄糖酒会上第一次"抛头露脸"，但由于它尚未"发育成熟"，所以并没能被投入市场。2002年，四川阿尔泰营销公司与广东鸿森集团对其进行了"认养"并重新包装，“金剑南”终于隆重登场上市亮相。在随后的长沙秋季糖酒会上，"金剑南"更是一炮走红，在短短的几个月内以不可思议的销售业绩，创造了当年酒市低迷下的一个奇迹。此后的第二年，很多经销商甚至先自垫费用来做促销、进店、打电视广告，可见金剑南为当时的酒市场带来了繁华景象。 成功之道 其实，"金剑南"当初的成功也并不是偶然的，我们可以大致把他归纳为以下几大因素： 第一、"金剑南"的三大东家充足的资金、雄厚的实力是支持其成功的强力后盾：生产方--剑南春集团，提供高质量的酒品和品牌支持；操作方--四川阿尔泰营销公司，兼具人才资源和网络实力；投资方--广东鸿森集团，一个年销售额达上亿美元的贸易型企业，足迹遍及食品饮料、油脂化工、饲料、家用电器、IT等领域，还致力于开拓海外市场，拥有完善的分销渠道。如此一来，金剑南似乎想不成功都难。 第二、先找市场，后找经销商，再定产品的做法一反白酒新品牌推广的传统套路，另类超前：“金剑南”在运作模式上明显有别于其他品牌，与传统的方式不一样，它采取的是一种反其道而行之的方式。在决定运作“金剑南”这个项目后，公司便组织相关销售人员开往市场一线，与经销商进行交流，征求经销商的意见，让经销商参与到金剑南的整体策划中来。其实，此时的金剑南的产品并没有诞生，顶多只有一个很模糊的轮廓，正是在综合经销商的意见后，“金剑南”产品的轮廓才变得日益越清晰起来。同时，经销商对此提出自己的意见和建议，也给 “金剑南”制定渠道政策提供了充足的市场依据。 第三、款式新颖的包装吸引了众人的眼球并提起了经销商和消费者兴趣：价格定位明确之后，“金剑南”对产品包装的定位设计进行了细致的规划，最终确定的包装设计原则是"要创新但不能脱离传统名酒的感觉"。最终，在酒业及包装界享有盛誉的“成都燎原”工作室设计的圆筒形金剑南外包装，从数百件应征设计稿中脱颖而出。紧接着，“金剑南”又将平面设计工作交给了同样是业界一流的“丙火”设计有限公司，为其高档形象塑造奠定了良好基础。 第四、"只打雷不下雨"的营销招术吊足了经销商和消费者的胃口：“金剑南”还没有投放市场之前，其广告已经在全国的多家电视台进行了“轰炸”，强势的广告宣传使消费者很快知道了"金剑南"这个品牌即将问世，并对其有很大的期待。 然而，俗话说得好，花无白日红，在战场上更是没有长胜将军，更何况在白酒业这个极其特殊的行业里。几年过去了，“金剑南”也渐渐显示出了疲态，各种经营管理中存在的问题也逐一被暴露出来，以至于那把曾经光亮无比的“金剑”已经开始生锈，甚至有了糟朽的迹象。 早在金剑南在湖南上市三个月的时候，酒界品牌营销专家何足奇先生就对该品牌做过点评："金剑南的品牌价值十分苍白，品牌定位比较模糊，仅仅依靠广告和终端在市场上拼斗，对于后续的发展并不是个良策。金剑南如果不能解决品牌的价值、诉求、定位问题，仅仅依靠\’牛刀杀鸡\’式的策略攻城掠地，市场的前景将是十分的暗淡--至少说，金剑南想成为全国性的高档白酒品牌的路子还十分遥远。" 事后证明，何先生是非常具有先见之明的，如今的“金剑南”在有些人眼里甚至已经“病入膏肓”了，而细想想，这个“祸根”在那个“辉煌”年代似乎就已扎根其中了。 品牌定位隐患 最近几年，在白酒市场上，"水井坊"、"国窖1573" 和"酒鬼"等高档酒的成功，其共性是另立品牌，但并没有嫁接于作为基础的强势母品牌之上。而"金剑南"不但嫁接于原有的强势母品牌"剑南春"，还要凌驾于其上，300多元的定价，不仅让一些的忠诚者难以接受，更让“剑南春”难堪。这真是当“儿子”在市场上风头正盛之时，不仅打击到了对手，而且也打击到了“亲生母亲”。再加上它与“剑南春”的合作方式是“贴牌”生产，而“剑南春”最终分配到的利益根本不能和自身品牌遭受到的打击相平衡，这就造成了“母子”双方演变成了利益的争夺者。 经过上述的分析，明眼人就会很容易发现，"金剑南"和"剑南春"的这出“双簧”其实是演砸了。这哪里是要和“别人”竞争呀，这明明是"以己之矛攻己之盾"呀。因此，有营销专家认为，"金剑南"最大的绊脚石恰恰是"剑南春"这个母品牌。 “牛刀杀鸡”只是昙花一现 “金剑南”的三个东家实力在各自领域都可谓很强，其实仅靠其中一方就足以操作“金剑南”了，但三方仍要协力抗敌，这足以体现他们“先胜而后求战”的全胜把握，因而就有了牛刀的说法。 不可否认，“牛刀杀鸡”在短期内，的确可以促使“金剑南”市场知名度空前上升，并且创造了其在市场上的短期繁荣，但“牛刀”的锋利与否毕竟和企业的名气、资金实力的关系并不是十分明显，和广告投入的多少、市场操作手法的娴熟程度关系不大，重要的是取决于品牌的战略方向，品牌的价值取向、品牌的定位是否准确以及品牌的终端竞争力。如果品牌缺乏内涵，品牌的价值苍白，定位不准确，缺乏竞争力，再锋利的牛刀也会变得没有鸡可杀，最终它只可能在市场的风吹雨打中锈蚀，直至折断。这也就是后来“金剑南”日趋没落的一个主要原因。 其实我们仔细分析“牛刀杀鸡”的策略，便不难发现这不过是白酒企业的常规经销套路中所谓的集中资源、重点突破，而这种手段是带有强烈的投机性质和冒险色彩的，操作稍有不当，就会给将来酿成大祸。 广告轰炸 只顾眼前利益 任何一个市场的后面都有只看不见的手，那就是市场规律。依靠广告，的确可以短时期内创造繁荣，但如果品牌的支撑点不明确，品牌的定位脱离市场，那么市场规律一旦被破坏，身受其害的必定是企业本身。因此，“金剑南”在市场上的迅速衰退是完全有道理可循的。 还有一点不得不提，“金剑南”大量投放的广告费用以酒抵充，不知道是超出了当初广告投入费用的预算还是另有其"谋"，但有一点可以确定，这么做一定会产生“窜货”并导致扰乱市场的恶果，从这一点来讲，“金剑南”是为自己酿了一杯苦酒。 营销模式存在不合理 从金剑南的市场营销模式来看，“金剑南”采用了营销资源三重化配置： 首先，统一配置，面向全国的产品广告、宣传、销售政策、onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源、操作规程与财务、储运制度。具有随货性、广泛性、渠道性。 然后，选择配置，面向全国重点市场的选择性配置。在统一配置前提下，与当地营销资源互补。 最后，重点配置，面向明星市场，示范城市，市场突破口实行全方位重点配置，在局部市场、主攻市场，市场突破口实行相对的市场绝对优势配置。 这样的配置也许对于强势品牌来说是十分理性的，但是对于一个像“金剑南”这样一个新入市的买断品牌，在品牌价值不十分充实，品牌定位不十分鲜明的前提下全面大举进攻，其炒作意味便显得十分明显了，反而容易使消费者产生厌恶和抵触，造成适得其反。 通过记者的采访，“金剑南”在市场上的状况已经越来越差了，而他内部的问题更是日益显现，虽然我们还没有充分的理由说它大势已去，但它毕竟在“远离春天”。 “金剑南”短短几年的由胜到衰，其实可以很好的透析出整个白酒行业存在的问题：在白酒业内，包装、广告、终端成为了很多企业的战略着眼点——这是很不正常的现象。从战略理论看，包装、广告、终端仅仅是战术性的，是在战略方向的指导下的营销策略。把它们当作战略来使用，企业不免陷进“头重脚轻”的陷阱。 一些商家的短视，让人们不禁慨叹“白酒的生命周期实在太短！”,但毕竟还有五粮液、茅台等老品牌做出了好的榜样，虽然我们不否认它们身上也存在着或多或少，这样那样的问题，但它们的确取得了巨大的成功，而它们之所以可以长期立于不败之地，其中重要一点就是长远的发展策略。
