爱华网差异化的“倒扁创意”
最近台湾最受国际瞩目的焦点就是刮起了百万人倒扁的“红色旋风”，中秋节之前我回台湾，刚好赶上台北的倒扁行动。虽然时间很紧，但我仍然邀集了几位客户加入游行队伍走了一个多小时，表示我们这群“正义之士”对倒扁行动的支持。
从营销学角度分析，这次的倒扁行动更像是一场精心策划的营销活动，既然是营销活动，就要有差异化策略才能吸引“消费者”。 首先在色彩策略方面，倒扁行动的主办方选择以红色为主色调，与民进党的绿色做出了视觉上的差异化及强烈的视觉冲击力。在活动创意方面，为了吸引原本不关心政治的台湾年轻人参与倒扁活动，主办方除了要求参加游行的人集体穿红衫、绑红头巾之外，更鼓励民众以“红色”为基调，可以自由发挥想象空间，尽情挥洒创意。 此招果然是高招!因为调动了年轻人参与的积极性，台湾各地的年轻人纷纷在网上串联，各出奇招，出现了许多差异化的“倒扁创意”。例如:红色气球、红色面具、集体开红色的车、晚上举红色火把、红色荧光棒、下雨天拿红色的雨伞、牵着染红毛的小狗上街游行，我还看见身穿红短裤的“红色辣妹”…… 各种千奇百怪的创意，差异化十足，视觉冲击力百分百，让人目不暇给，形成了一股铺天盖地的 “红色旋风”。
差异化的误区:为了差异化而差异化
从营销角度而言，红色的“倒扁创意”确实到位，成功地实践了差异化策略。
差异化，是向市场提供具有独特利益的产品和服务，这种产品和服务是独一无二的，在一定的时段内具有“不完全替代性”。因为这种差异，就能有效地回避与竞争对手的正面碰撞和竞争。因为这种差异，使自己的产品在市场上缺乏可比的选择，削弱了消费者手上的选择的权利。因为这种差异，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。但是转身看国内的食品及饮料市场，许多企业却为了差异化而差异化，陷入了差异化的误区:
爆果汽:“黑色的瓶身”就是差异化?
几年前广东健力宝集团曾推出一款差异化十足的 “爆果汽”饮料，成份是12%的果汁加二氧化碳，这个商品在外观上有一个最大的特点：黑色的瓶子。上市之初曾引起市场相当大的追捧。正当“爆果汽”热火朝天,经销商在工厂门口排队抢货的时候，我却在媒体上发表文章，大胆预言这个产品的气数将尽。
当时我断言：“爆果汽”缺乏品牌核心价值、消费者利益点不明确，而且黑色的瓶身只能吸引冲动型的消费者首次购买，一但消费者的新鲜感消失，市场的销售动能也就停止了。结果我“不幸言中”，今天，除了在健力宝的网站上，终端已经很难见到“爆果汽”的身影了。
网络饭饭：“网络专用食品”就是差异化?
在2005年济南秋季全国糖酒会上，“红了网络饭饭” 让经销商趋之若骛，据说“红了网络饭饭”取得了“经销商数量从0上升为250多位”、“订货金额达2个多亿”和“回收首批现款达2000多万元”的“骄人业绩”……一时之间热火朝天，似乎中国食品市场又一个营销奇迹已经震撼诞生。
但是，专业做食品策划的经验又告诉我，“网络饭饭”一开始的定位就错了。结果我又一次“不幸言中”，“网络饭饭”很快在一些城市销声匿迹了。 分析“网络饭饭”的策划，里面大多是对消费者的主观臆断，主观地认为中国有全球最多的网民，所以市场一定无限大；而上网的人“一定”喜欢这种“网络专用食品”；所以这款针对网民量身打造的差异化产品“一定”能红；所以公司也干脆叫“红了公司”。 我当初断言“网络饭饭”不会成功，是因为我洞察消费者时发现，到网吧上网的大多是消费能力不强的学生，对他们来说，方便面和饮料才是最受欢迎的的网吧食品，而不是价格不菲、吃不饱、其实只是小饼干的“网络饭饭”。 而“网络饭饭”广告诉求“一囗一个不掉渣儿”的利益点，更不是这些玩得寝废忘食、不顾形象的网民所关心的。因此，除了第一次尝鲜之外，重复购买率太低了。而到了超市渠道，不管从口味、包装、价格等方面，“网络饭饭”更不具备任何的竞争优势。
奇客:“三角形的饼干”就是差异化?
奇客饼干曾经号称“饼干市场的又一匹黑马”、“运动时代最有型的饼干”。奇客饼干采用了三角形包装，策划的初衷是“在其它饼干还没有符号意识的时候，奇客将以一个三角形符号大行其道。”
但事实是，这种三角形包装，在消费者基于“好奇”心理第一次购买之后，很难再吸引消费者第二次购买。更何况这种所谓“新、奇、特”的三角形包装是模仿自某知名的巧克力包装。 而“最有型的饼干”只是自我陶醉的一种抽象的时尚概念。细数饼干的消费者利益点有“好吃、营养、健康、保健、美味、不发胖……就是跟 “最有型”扯不上关系。其次，市场反应“三角形包装”排列起来并不稳定，不利于终端的陈列展示。目前“三角形包装”已悄悄下架，全部改成四方形了，等于默默宣告“三角形包装”的失败。
但产品外包装的失误还只是小问题，奇客饼干最根本的硬伤还是来自市场定位、品牌定位及传播策略的失误。奇客放弃原有产品，全力突击高档市场，这是一个冒险的尝试。 结果是奇客的高价策略注定了消费人群狭窄，短期内盈利困难。而维持高端品牌形象又需要大量的资金源源不断的投入。奇客最初较为密集的广告投放，只是起到一个让经销商和媒体关注的作用，只带来短暂的、表面的膨胀，对糖酒会上招商“造势”有利，但很快就繁华事歇。但是要想长期地引导消费者购买，尤其是这样一款高价饼干，它的广告投放量和其它的终端拉动还做得远远不够。 一方面是艰难维持的高端定位，一方面是持续大量的投入，让奇客进退维谷、左右为难。想要抽身向中档阵地转移，又要面对正航、青援、达利等的阻击，奇客正与消费者渐行渐远。
“郁闷”时喝“郁闷”,真的不“郁闷”吗？
最近国内市场又出现了一款新饮料叫“郁闷”，研究完它的广告及包装我心情又“郁闷”了。因为我实在很不愿意打击企业的信心，但是实践经验告诉我，这个产品的前景同样让人乐观不起来。
“郁闷”的广告宣传文案是这样的：“以前的生气、懊丧、挫折、晦气、倒霉、意外、打击现在往往可以用“郁闷”一词以蔽之了。郁闷在这个意义上被新化。类似的词汇还如爽、靠、闷等等。这个时代是个多郁闷的时代，因为：1、世道变得快 2、人的心理承受能力低 3、社会开放，不像过去人静事少……如果实在郁闷的紧，不妨试试以下几个方法；进行一项剧烈的运动，去看一场打斗或撕肝裂肺或恐惧的电影，找好朋友倾诉一场，也许还可以找找心理医生。但现在我发现了一种更好的解决方式，您愿意尝试吗？．．．．．．” 在宣传上，“郁闷”请申雪、赵宏博为形象代言人。并把包装倒过来陈列,让包装上的哭脸图案变成笑脸图案,广告语:“今日感慨:倒着看世界,原来不郁闷!” 从营销观点来看，“郁闷”的产品定位、品牌名称、包装设计也都做到了差异化，但是我仍然预言这个产品不容乐观，道理很简单，因为从消费心理来看，消费者心情“郁闷”时喝下一瓶“郁闷”,就真的不“郁闷”吗?而且以申雪、赵宏博这两位形象这么阳光、健康的国家级运动员当形象代言人实在与“郁闷”两个字对接不上。
“差异化”不是“怪异化”
我在新书《蓝海战略本土化实践》中提到，企业要摆脱血腥的价格战，也就是所谓的“红海战略”，就必须把视线从传统的市场竞争行为中跳出来，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的创新，并实施差异化策略，才能跨越现有竞争对手，创造‘蓝海商机’。但是‘差异化“不是‘怪异化”，更不能天马行空，为了差异化而差异化，否则将会陷入营销的误区,离消费者越来越远，不可不慎!
