爱华网核心提示：由于众多的新疆白酒企业规模较小、资本实力较弱、品牌号召力不强，而且产业集群没能够形成市场竞争优势，因此，新疆酒一直以来都难以实现市场和品牌的强势突破，也始终给白酒行业和消费者留下中低档产品的整体品牌形象。这或许是新疆酒企集体受困于市场的真正瓶颈。 那么，新疆酒突围的着力点究竟在哪里？如何在市场重重压力之下实现真正的跨越式发展？产业发展的症结又在哪里?如何找到和怎样消除这些阻碍行业健康发展的症结等，一系列的问题摆在我们面前。而品牌乏力或者说缺乏品牌主张，已经成为制约新疆酒发展的最大瓶颈。 如果有人对新疆部分白酒企业的经营人员直接说“新疆白酒品牌诉求不明确”，有可能遭到激烈反对或者驳斥。他们有足够的理由来证明自己的说法：“伊力特”品牌诉求不明确能够行销全国么？“三台”品牌诉求不明确能够成为强势品牌么？不可否认，他们的反驳不无道理。但是他们却忽视了一个至关重要的概念：这些强势企业只能代表新疆白酒行业发展目前所达到的最高峰值，并不能代表整个行业的发展整体现状。因为无论在哪一个行业，高端仅代表趋势，并不代表现实。另一方面，就新疆白酒行业目前的局势来说，并没有给市场留下很好的印象。在现有的122家获得质监部门颁发的白酒生产许可证的合法企业中，不要说全国强势品牌极少，就是能够成为区域强势品牌的企业也实在少得可怜。aihuau.com国家统计局新疆调查总队和自治区经贸委、自治区工商局以及白酒行业协会多年来的调查和监测结果表明，新疆白酒企业总体规模在全国来说或许并不是最小最弱的，但是平均水平却是相当滞后的。特别是规模白酒企业，数量甚至不及四川或者安徽的一个地市！事实不可置疑。为什么会出现这种情况？国家统计局新疆调查总队的何白奇处长认为：关键的问题在于新疆白酒企业缺乏大批行业强势品牌对产业的带动动力；整个白酒行业长期缺乏品牌带动战略规划和引导；新疆酒没有形成象川、鲁、皖、苏等著名产业集群，无法形成集群文化和集群品牌竞争效应。造成上述后果的直接原因，除了与新疆的幅员辽阔且人口密度相对较小形成的市场集中度不高、企业市场拓展和运营成本较高导致资本原始积累困难等客观因素以外，在很大大程度上与企业的品牌观念淡漠有着直接的关系。企业发展理念的滞后带来的损害是惨重的，而品牌缺乏张力和市场穿透力就是其中的一项。比如说新疆伊力酒业股份公司的“伊力”和“伊力特”品牌，在新疆白酒行业及至整个经济发展领域，作为中国白酒行业伟说不多的上市公司之一，可以说是新疆人骄傲的资本。因为伊力特确实代表着新疆白酒的最高境界。不可否认，伊力特无论是从哪一方面来说都可以说是相对比较成功的。但是，透过中国摆酒业的发展轨迹和现实情况，我们可以看出伊力特在部分区域市场上也有很多的无奈。这种无奈与上述我们所说的品牌张力和穿透力也有着非常直接的关系。因为伊力特的品牌诉求一直停留在原来的基础之上，在实现规模扩张和品牌扩张的过程中，伊力人并没有持续丰富或者提升其产品和品牌更高的诉求文化内涵。企业公开的年报数据资料显示，伊力特在经过连续多年市场快速扩张并提升业绩后，近年来已经没有很大的业绩突破。行业人士分析后指出，伊力特在上市前后通过战略管理层面的人才、资金、技术引进和资源的全面整合，借助新疆白酒行业整体处于弱势的机遇，实现了战略性的扩张。而这种扩张首先就源于它在当时塑造了新疆白酒的高端品牌形象，才得以走向全国市场。据了解，目前伊力特已经意识到了这一弊端，并正在设法通过产品文化的提升和onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的积累来完善品牌建设特别是品牌诉求方面的缺陷。我们相信凭着新疆白酒老大的实力优势，伊力特会越来越成熟。
但是，透过伊力特我们可以更加清晰地看到，新疆白酒行业并不是所有的企业都有这种气魄和毅力，更多的白酒企业表现出来的是一种无奈和焦躁的情绪。名牌战略不仅是社会经济发展和企业实现战略扩张的必经之路和必然趋势，也是政府近年来着力实施的宏观战略决策。在这种情况下，品牌意识对于新疆白酒企业来说或许已经并不陌生了，但是究竟如何打造知名品牌特别是赋予品牌什么样的诉求内涵，从大部分企业的品牌文化传播内容来看，很多的企业似乎都很迷茫。新疆三台酒业（集团）公司也是新疆白酒业界的大佬级企业。据了解，“三台”商标1994年就已经是新疆自治区政府命名的“著名商标”，其成名的时间超过“伊力特”，辉煌时期的利税占到企业所在的吉木萨尔县财政收入的60%以上 ；即便现在，在新疆及至整个西北地区，“三台”的品牌知名度也依然处于很高的强势品牌地位。与伊力特相比，三台酒业的品牌塑造有它的多面性。三台酒业所在的新疆吉木萨尔县三台镇是唐代北庭都护府府城所在地，背靠天山，身居沙漠绿洲的核心腹地，古丝绸之路的要塞，有文字记载的酿酒历史可以追溯到唐朝。所以，三台一直以来都秉承“千年酒镇、酿造专家”传统文化塑造自己的品牌文化。这或许并无不妥，三台也确实凭借这种个性文化成功塑造了自己的企业形象、品牌形象和产品形象。但是问题的核心在于品牌的诉求和产品的诉求在内涵上有着相互的关联的同时，也有着本质的区别。因此，品牌文化与产品诉求不进行有效隔离，会呈现出传播概念模糊的弱点。众所周知，在传播手段越来越先进、传播主张越来越明确、传播理念越来越张扬、品牌风格越来越个性化的时代，品牌主张和产品诉求既要在相同的企业文化基础上相辅相成，又要在传播策略的实施中给市场和消费者更加容易区分的明确概念。这一点，新疆很多的企业在很大程度上都没能够完全处理到位。伊力酒业股份公司、三台酒业集团公司等企业作为新疆冲向全国市场的杰出代表，无论从业绩提升还是市场表现及至市场运作理念方面都有各自可圈可点的长处。但是，正是由于这些企业在上述方面所表现出来的不足之处，使我们看到了新疆就无法全面突围的症结。高端品牌尚且如此，那么其他的二类、三类企业的表现更可想而知了。品牌诉求不明，我们还没有说到实质的层面上。在新疆白酒行业，除了几家著名酒企外，更多的企业甚至连一句明确的、关于品牌和产品诉求的载体——广告语都没有；即使有些企业打出了自己的主张——关于企业、品牌或者产品的广告语，但不是模仿就是主体不明确等。当年，四川丰谷酒业在举步维艰的时刻，倾力打造出了自己产品诉求的理念——“品味丰谷、品味成熟”。这句并不见得很煽情的广告语却一语中的，用极其简单的白描手法给市场和消费者一个特别清晰的概念。而正是这个概念使丰谷酒业的品牌文化和产品诉求得到经销商和消费者广泛的认同：市场格局随着品牌理念和产品诉求持续深入的传播而发生着改变；销售业绩也逐渐提升到新的高度，整个企业很快走出了困境。但是，丰谷的脚步并没有停止：在市场广泛认同品牌主张的基础之后，丰谷对自己的产品诉求理念进行了全面的提升——“友情，更有情”，把品牌文化概念与产品诉求进行深度区隔。这种建立在品牌主张基础之上的产品诉求内涵的提升，终于使丰谷彻底走出了经营的泥沼，最终成为强势品牌。新疆酒企的市场操作理念与丰谷等很多成功摆脱生存困境的白酒企业存在太多的差异。或许正因为如此，新疆酒现在才会出现目前的发展困局。行业的发展并不会因为企业发展理念的滞后而停止脚步，相反会随着社会经济发展的格局在作着全面的调整。从1996年下半年全国白酒行业划入低谷，到目前经过产业和市场洗牌后行业的复苏，10年来已经发生太多的变化。新疆白酒业的发展脚步却并没能够完全跟上行业的步伐。如何解决发展中的瓶颈制约，已经成为新疆及至全国白酒行业很多人士研究的课题。众多的行业权威人士在对新疆白酒行业发展的状况进行深入调查研究后认为，新疆酒突围的核心问题主要还是品牌集群影响力太弱、缺乏更多的龙头品牌带动等。著名战略管理专家、空间管理顾问机构总监邬兰方先生认为：诉求不明、主张不力是导致新疆酒品牌张力不够、市场声音太弱的主要原因。邬兰方认为，新疆白酒行业经过多年来的发展和行业洗牌，尽管还缺乏诸如“茅、五、剑”这样的全国性行业领导品牌，但是发展的基础已经在行业的踽踽独行种基本夯实，崛起的力量正在增强。关键的是如何解决企业的决策理念问题：因为品牌建设的问题也融于决策的理念之中。新疆知名营销策划人岳克群对于新疆白酒行业发展中存在的问题，也十分赞同邬兰方的观点。他认为，在产品文化和企业文化积累到一定程度时，品牌文化就有了基础。新疆白酒企业的品牌文化通过多年来产品质量的提升和产品文化的积累，已经达到了一定的高度和深度，只是很多的企业没有或者缺乏战略观念，根本没有把品牌发展规划纳入到企业发展战略的高度上来。这直接导致了品牌建设的乏力。岳克群说，新疆酒品牌主张或者产品诉求的缺失或者说不明对新疆白酒行业的伤害又深又重：在以品牌张力为竞争核心的主流市场上，新疆酒不仅因此进不了门槛从而丧失了很多的市场机遇，同时这对企业的各种资源也是一种巨大的浪费。更为重要的是，品牌乏力的新疆白酒产业集群也因此无法形成集体突围的合力，获取整体更强耕的竞争优势。无论是品牌乏力还是主张缺失，对于新疆酒的产业发展来说都已经成为巨大的制约发展的障碍和瓶颈。实施品牌战略、加快品牌规划、整合品牌资源、深挖品牌内涵、提升品牌形象等，都已经成为新疆白酒行业发展迫切需要解决的问题。而新疆两大王牌白酒品牌——三台酒业和伊力特酒业的成功就是最好的证据。
