爱华网M城市的气候条件，消费水平和对潮流的引导作用决定了其是饮料业的消费胜地和竞争要地。X牌饮料从打开中国果汁饮料新品类市场开始，M城市便作为其后方基地的战略地位打下了坚实的基础，在该市场独领风骚。然果汁饮料市场一经启动，便在其巨大的市场潜力推动下迅速进入高速成长期，并走向成熟，饮料巨头和新手的不断进入带来了M市果汁饮料市场的残酷竞争。整个市场已形成台湾背景的企业、国内知名企业、大的跨国公司三力争夺之势。对于处于市场开拓者和经营时间最长的X果汁饮料品牌，多年来的品牌自由发展到底积累了多少品牌竞争力，而品牌的未来又如何去维持霸主与先锋的地位，为此，X饮料在M市场以巨大的投入启动了一次规模宏大的品牌诊断工程。 运筹帷幄，规划系统的诊断方案 品牌的诊断是一次系统而全面的调查研究工作，接手项目任务后首要的任务是编制出完整、系统、可行的诊断方案，这需要对深圳果汁饮料市场品牌进行一次全面的梳理，找出主要的竞争品牌和潜在竞争品牌；其次还要对果汁饮料品牌的诊断要素进行系统规划，以品牌策略为指导。通过几天的地毯式摸底和无数次的研讨，笔者最终形成了X果汁饮料品牌诊断所要解决的问题和所要诊断的系统内容。 X果汁饮料品牌诊断的根本目的就是要明确品牌的三大内容（如下图）： 实现这三大目的，就是要明确X品牌在M市场的价值基础、市场的竞争现状和X品牌的竞争潜力，从而为制定X品牌新的竞争策略和营销策略提供依据。在这个目的下，笔者编制了非常细化的X品牌诊断内容，包含以下八个方面：（一）、品牌知名度检核aihuau.com61550; X品牌在M市场的知名度61550; 品牌知名度对销售的影响61550; 知名度从何而来61550; 产品延伸对知名度的影响61550; 主要竞争产品的品牌知名度61550; 行销方式对知名度的影响（二）、品牌知晓度检核61550; 消费者对X果汁饮料功能的了解（使用者与非使用者）61550; X品牌果汁饮料的质量信赖度61550; X品牌果汁饮料的产品特点和外观认知61550; 形成目前X品牌知晓度的原因61550; 主要竞争品牌的功能、特点认知度（三）、品牌美誉度检核61550; X品牌及主要果汁饮料品牌的美誉度61550; 主要果汁饮料的品牌联想61550; 主要果汁饮料品牌的利益联想61550; 主要果汁饮料品牌的使用方式与生活方式联想61550; 主要果汁品牌的产品属性联想（四）、品牌忠诚度检核61550; X品牌及主要竞争品牌的忠诚度61550; 各主要品牌的消费忠诚者的特征61550; 品牌忠诚者对品牌利益的认知61550; X果汁饮料的品牌非忠诚者特征与品牌转移原因61550; 主要果汁饮料的替代品牌与被替代品牌61550; 忠诚消费者对同品牌下推出的新产品的偏好61550; 忠诚消费者对品牌的期望（五）、品牌成长力检核61550; M市场果汁饮料的品牌格局61550; 各个品牌在M市场的成长性及成长潜力61550; 主要果汁饮料的品牌成长指数与品牌竞争力（六）、品牌形象与个性检核61550; X果汁饮料及主要竞争品牌的品牌性格特征与形象61550; 主要果汁饮料品牌的消费者特征及属性61550; 主要果汁饮料品牌的形象识别（七）、品牌传播检核61550; 消费者果汁饮料信息媒介选择61550; X品牌广告的利益点及消费者的认知度61550; X品牌传播政策与策略的一致性与连续性61550; X品牌现有传播方式与内容对品牌知名度、美誉度及忠诚度的影响61550; X品牌如何与渠道商、消费者沟通61550; 消费者对X品牌公关和促销活动的认知与偏好61550; X品牌现有公关和促销活动对品牌形象的影响（八）、品牌管理检核61550; X果汁饮料品牌战略的一致性61550; X果汁饮料品牌优势与美誉度的维持61550; X品牌建设的制度保证和运作体系61550; X品牌文化的培育与认同（商家、员工、消费者）61550; X品牌的保护措施 品牌诊断目的和内容是整个品牌诊断与研究工作的指导文件，后期的诊断问卷的编写、数据的收集、分析模型的创建都围绕在该方案下进行。 执行把控，深层渗透多角发力 执行工作是诊断质量的关键环节，如何将X饮料品牌的关联环节（企业、渠道、终端、消费者）充分考虑到位；如何获取八个方面的细化内容所需的详细信息资料；如何保证资料的真实、准确和价值是考验诊断执行过程的三大关键。 一、多角发力，收集丰富详实的一手信息 鉴于涉及面广、了解内容多的基本特点，在调研对象与方法上采取了多形式、多对象的组合方式；在研究方式上也采取了定性研究与定量研究相结合的研究方法。为了保证信息的全面、详实，经过综合考量，笔者最后确定了如下的诊断方式。为了样本选取的针对性和代表性，并对样本的选择设定了如下条件。
1、消费者选取必须有针对性，一是消费者必须是在三个月内饮用过果汁饮料；二是消费者属于16-60岁的消费者；三是消费者选取必须在16-60岁各年龄段均达到比例要求。2、渠道的抽样充分保证代表性，一是经销商的抽样在一批和二批中按比例分布；二是零售商的选取按比例分布在国际大卖场、普通商超、士多店。 二、多点监控，保证质量百分百 质量的监控是目前企业对调查研究工作最担心的环节，也是国内调查研究行业的软劣，因为质量监控不仅关系到本次投入的效果、更关注到后期策略的制订，是一个影响到整个企业的生死存亡问题。为此，笔者采取了在委托企业看来都异常严酷的质量保证体系。对于企业、渠道间的深度访谈和各类座谈会，由专业研究公司资深市场研究人员亲自完成，直接面对被访者。而对于控制难度相对较大消费者定量调研采取了三层质量把控法。 1、问卷审核。由调研督导每天收集当天访问员调查的问卷，进行卷面审核； 2、由质量监控员对当天回收问卷（督导审核合格者）进行100%电话复核，对于因电话原因导致难以复核的以30%的比例进行登门复核； 3、由厂家业务员对研究公司质量监控员审核合格的问卷再进行30%的登门复核。 三层复核体系虽然消耗了大量的人力、物力和财力，但对于保障调研质量、保证信息的准确性起到了重要的作用。 结果反馈，品牌再度凤凰涅磐 整个调研时间耗时50天，大量的一手信息资料反馈到市场研究部门，近40万字的座谈会资料，几十万的定量数据。为了深度的反映出品牌的现状和问题，在研究过程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌竞争力诊断模型、消费形态细分模型、品牌转移模型、品牌联想模型、品牌个性模型、品牌管理模型等等。通过研究部门的数据分析和深入研究，X品牌的面貌清晰浮出水面。一、领导地位巩固，面临新品牌的挑战 在分析中，我们通过品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌消费者占有率、品牌成长力五大指标来界定X饮料品牌的市场竞争地位，并运用品牌竞争力模型展现出了M市场整个果汁饮料品牌的竞争格局（如下图）。 在整个市场上，X品牌拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度、高市场份额、高成长力，是当之无愧的领导品牌，且与竞争品牌相比，优势明显。 但经过品牌替代与转移分析，X品牌正受到A品牌的巨大挑战，如果X品牌在购买方便性上没有满足，消费者就会选择购买A品牌来替代。而A品牌是一个正在高速成长的强势品牌，以其鲜明的品牌形象打造和传播正在吸引着越来越多的消费者。 虽然几个主要的竞争对手都针对X品牌的主力产品推出了竞争性产品来进行防御，但X品牌尚没有建立起对A品牌的竞争策略和防御措施。二、价值传递认同高，产品品质基础好 X品牌拥有高度认可的产品品质和价值，这是X品牌能够保持领导地位的关键，而且为其品牌的可持续打造和发展奠定了非常好的基础。研究发现：1、消费者消费果汁饮料最关注的因素就是口味、口感和营养，而X品牌在这三方面都在消费者中拥有良好的口碑和认知；2、由于X品牌进入市场早，在该市场经营时间长，以先入为主的口味优势建立起了习惯性的消费偏好；3、X品牌拥有丰富的产品系列，无论口味还是包装，为消费者提供了多样化的选择；4、X品牌的价格并不是市场中最高的，而品牌和产品利益却是得到了消费者的高度认同，因此在消费者中拥有的性价比优势明显。三、多年的品牌发展，品牌有老化趋势 品牌老化是品牌发展过程必须引起高度重视的品牌现象，如果不及时得到策略的调整，品牌的老化将导致品牌与消费者的变化和社会的变化脱节，从而在消费选择中被淘汰。老化就意味着失去活力，失去生命力，只有通过重新赋予新的元素，才能推动品牌在发展周期中不断的螺旋上升。 品牌联想是测试品牌健康度的重要指标，在本次诊断中，我们从产品属性联想、品牌利益联想、品牌态度联想三大方面入手，来诊断X品牌及其竞争对手的品牌联想强度、品牌联想赞誉度、品牌联想独特性三大指标。我们从消费者、渠道各类人员的观点展开综合分析，发现主要果汁饮料品牌的形象如下。 可以看出，无论是直接联想还是视觉形象，X品牌都表现出老化的趋向，而竞争对手A品牌与C品牌则体现出特色和生机。 我们再从品牌个性层面去分析X品牌与竞争对手的对比。 产品的个性鲜明的表现出产品的独特性和竞争前景，通过上述分析可以看出，X品牌的个性在目前并不具有独特性和竞争力。诚信的品牌个性主要集中反映产品的价值传递层面，只是一个品牌的基础具备性因素，对于果汁饮料这样一类快速消费品，产品本身价值只是前提，要具备品牌竞争力，就需要赋予品牌精神与情感层面的因素，显然X品牌与主要竞争对手存在差距。缺少新的符合潮流、趋势与消费者内心情感的内涵是X品牌老化的主要表现。四、典型大众化产品，品牌有空心化风险 强势品牌由于经营时间长，产品线不断扩充、传播与推广管理难度大，品牌价值在不断延展和历史累积中很容易出现品牌价值被稀释、淡化的现象，造成品牌核心价值空心化。1、X品牌消费群过于泛化。X品牌在整个市场中没有核心消费群体，从儿童、少年到青年，从中年到老年，从个人到家庭，对X品牌的选择与偏好比例没有什么区别，这一方面反映出X品牌的市场渗透面大，品牌的消费群广；但也反映出X品牌核心价值诉求不突出，因为不同年龄的消费群体拥有不同的生活形态和价值文化，在价值认同上存在差异。2、X品牌的消费群从消费能力上讲，有偏向低层人士的趋向，而中高层消费群体才是最有购买力、最有价值的消费群，偏向低层人士也表明了X品牌走向老化的现象，因此，X品牌要维持市场领导者地位，起到倡导潮流的作用，必须进行消费群升级。而中高层消费群对情感、品位方面的价值需求较高，缺乏他们认可的核心价值诉求和心智感应显然难以达到目的。3、品牌形象被稀释，形象资源被分散。以同一声音、同一形象进行品牌传播是品牌形象塑造的基本法则，形象混乱就会带来消费者对品牌的认识错觉和联想错觉，也就难以树立起鲜明的品牌形象，而且会带来品牌资源投入的巨大浪费。X品牌缺乏一致性的形象维护与管理已经使品牌形象严重被稀释。 首先是鉴于市场上激烈竞争中产品不断求新的需要，出现了不同外观形象的产品同时在同一卖点出现的现象。新外观入市，旧外观并没有退出或更换，这是造成视觉形象混乱的根本原因，也会增大消费者对仿冒产品的识别难度。 其次是缺乏战略性的传播规划，不同版本的广告宣传传递给消费者不同的记忆点和利益点。在品牌的回忆中消费者很难形成一个统一的、清晰的形象，而是差异巨大，千奇百怪。 最后是新的核心价值打造效果并不理想。X品牌一直注重于产品本身功能利益的诉求，而随着同质产品的增多和市场竞争的增强，这些日常的快速消费品越来越需要从情感与精神层面去打动消费者心智，形成品牌差异化和独特性。4、现有品牌诉求效果不理想。在诊断中，我们采用了“品牌利益点熟悉度、品牌主张吸引力、品牌主张可信度”三大指标来测试X品牌的诉求效果。直观的数据显示三者的诊断结果并不十分理想，同时，对于X品牌的核心诉求人群，在这三个方面的反映与整个市场的反映出现一致性，即X品牌目前针对核心目标群的品牌诉求语并没有对核心目标群起到应有的作用，知名度高却对购买情绪的诱导力弱。 整个品牌诊断的内容丰富而复杂，笔者不能一一讲解，但已经推动X品牌新的品牌工程的启动。品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。正如人需要定期体检来了解身体不断的预防一样，企业的品牌需要定期的诊断、保健、并适时的进行康复与理疗。只有如此，企业的品牌才能跟随市场、产业、消费环境的变化而不断的继承与创新，才能不断的为品牌增加新的元素和活力，才能实现品牌的可持续发展。
