爱华网文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》第十五章案例研究：LawTalkLawTalk对其顾客而言在多大程度上是必不可少的呢？他们改变了顾客购买的产品的性质。aihuau.com他们不得不从某人那里购买它几年前，我受到一个小公司的强烈吸引，最后成为它的一个次要投资者。该公司似乎取得了美梦成真的市场地位：顾客不得不购买他们的产品。当然，事实上，顾客并非不得不购买LawTalk的产品，他们那一行竞争者甚众。他们的产品就是在职进修。目前，美国共有40个州提出了“律师在职进修最低要求”(MCLE, Minimum Continuing Legal Education)，并将之作为取得律师资格证的一个必要条件。这些州大约有100万名律师。每位律师每年都被要求完成10到15小时的在职进修。这些律师不得不从一些人那里购买在职进修产品。迄今为止，一直如此。这个市场的获利情况如何？每年，北美市场的MCLE课程和产品的估价超过20亿美元。此外，全球的MCLE市场也在不断扩大，特别是在英国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国。所以LawTalk的产品市场是一个规模大、利润高、成长性强的市场。恰恰是因为这个市场的诱人，所以其他公司也展开了激烈的竞争，与LawTalk争夺同样的顾客。那么，LawTalk对其顾客而言在多大程度上是必不可少的呢？他们改变了顾客购买的产品的性质。使在职进修成为令人难忘的经历律师要继续持有其资格证，就不得不去学校接受在职进修。传统的方式是你预料中的学分制要求。这种模式通常就是给律师提供传统的内容和指定的学校，以便律师达到进修要求。对顾客而言，那种情形常常只是“让我坐在那儿待15个小时，达到进修要求，然后我就离开”。LawTalk提供了高质量的顾客服务和精彩的进修内容，这使他们得以从众多竞争对手中脱颖而出，赢得了较高的顾客忠诚度。他们努力将进修变成让顾客难忘的经历。他们的课程安排和市场努力旨在帮助律师达到MCLE的进修要求，同时一方面学到他们在全球化的市场竞争中所需要的技能，另一方面拥有愉快的经历，而后者是他们在课程表和预算中进行了周密计划的。真正吸引人的正是“愉快的经历”。坐在按要求参加的研究班上？我们大多数人都曾有过不得不在研究班上度过数小时的经历，这些研究班或者是公司要求我们参加的、为了得到在职进修的学分或出于其他原因而参加的。这通常不是什么愉快的经历。LawTalk努力改变研究班给人的体验，将令人头疼的繁琐之事变成了值得回味的美好体验。LawTalk的策略就是创造有用的、便利的、愉快的顾客体验，使顾客们将LawTalk作为未来在职进修的首选机构，并鼓励他们向同事们推荐LawTalk。在LawTalk的顾客推荐文档中，我看到该公司的老顾客们对其体验的描述主要有如下三个方面：● “我原以为会在这里度过无聊、郁闷的12个半小时，没想到这段时间过得很有趣、很有价值。感谢这美好的一天！”● “非常好——出乎意料地好——比绝大多数律师在职进修都更加有趣、有价值，而且愉快得多。”● “让我度过了充实而兴味盎然的12个小时！”这正是关键所在。教益正在于此。LawTalk的着眼点远远超越了提供研究班这种产品，他们以全局观为驱动力为顾客们提供了“有趣、有价值、愉快的”“美好的一天”，让顾客感到“充实”。有史以来水平最高的顾客服务我采访了LawTalk公司的CEO约翰·多兰(John Dolan)先生，试图找到他们对顾客而言为什么必不可少的原因。卡洛威：你们是如何变得独特并赢得顾客忠诚的？约翰，告诉我关键所在。多兰：很简单——我们完全致力于提供最高水平的顾客服务，比有史以来任何一位律师在任何一个律师在职进修研究班接受的服务都好得多。当有律师打电话询问我们能否给他提供律师在职进修时，答案永远是“当然可以”。我们曾经单独为两位律师开设在职进修课程。他们迫切需要完成律师在职进修，以便能具备继续持有律师资格证的必要条件，但是他们错过了包括LawTalk在内所有的在职进修机构以前提供的所有机会。卡洛威：我知道你们的许多与众不同之处在于你们在研究班上创造的顾客体验，但是你们的核心产品本身如何？我指的是你们的在职进修课程。在课程的内容或讲授方式上，你们有什么新颖之处？多兰：我们的研究班的授课教师对顾客而言绝对是“增值的”。我们的授课教师都首先是职业演讲家，其次才是律师。当顾客见到他们时，会忍不住热情洋溢地谈论他们，因为大多数律师从未见过既是真正的职业演讲家、又是律师的一身二任的人。大多数法律专家演讲水平都比较一般。卡洛威：研究班的体验性质如何？似乎你们只是尽力使它令人愉快或难忘。多兰：我们是我们研究班的“门房服务人员”。也就是说，我们应任何一位律师的要求提供任何种类的服务。例如，帮助他们预订旅馆房间、预订旅行线路和午餐等等。
卡洛威：成为必不可少的公司的驱动力之一是投入与参与。在这方面，你们是怎么做的？多兰：我的妻子艾琳·加西亚·多兰（Irene Garcia Dolan）也是我的合伙人。她是LawTalk的董事长。她是一位高雅的女老板，一直在寻找超出顾客预期的方法，譬如在所有桌子上放上糖果、录音机或CD机，以便当教师不在时，律师们可以听自学材料，为逐渐迫近的结业考试做好准备。艾琳甚至邀请了进修班学员们的配偶与我们一起进餐。说到进餐，我们提供了丰盛的食物和饮料。而其他的律师在职进修班几乎从不提供食物和饮料，律师们几乎总是自行解决餐饮问题。卡洛威：保持顾客忠诚度的一个重要因素是持续联系这个驱动力。这个因素在LawTalk的顾客保持率方面发挥了怎样的作用？多兰：较大的事情包括与顾客保持联系，提供每月一次的免费网上在职进修课程，通知顾客有关律师在职进修要求方面的最新信息，提供大量的网站链接，使顾客可以获得丰富的信息资源。但是这些大事还不及一些“小事情”重要，譬如当我们在登记处看到顾客时记住他们的名字，在每期研究班上认出经常光临的顾客和最新的顾客，向顾客赠送一些小礼物，特别是为我们的老顾客提供可供他们选择的礼物。卡洛威：这么说，持续联系是否可以归结为生意中的个人关系？尽管人们通常认为这种联系本质上是非个人的关系。多兰：从我对我们的工作方式的描述中，你显然可以看出，我们致力于建立与顾客的个人关系。律师通常不吃这一套。一个可以应用于其他公司的策略我实在想像不出，有哪一个公司或产品运用这种基本策略会不成功。要心怀全局——赢得顾客忠诚、顾客推介和再交易的机会，在提供你的核心产品的同时，给顾客提供一种投入与参与的体验。即使你与你的顾客没有直接的个人接触，也可以用某种方式向顾客传递一些信息。如果你把握住传递产品的时刻，就有机会成为必不可少的公司。无论是在你的网站上定货方便，还是产品的包装方式精美，抑或是当顾客打电话给你时你与他们愉悦的交流，都是你变得必不可少的良机。
