爱华网文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》第十一章全局观人们购买的不是产品，也不是服务，而是结果。正如谚语所说：“你真正想要的不是钻子，而是洞。”必不可少的公司明白，他们要为顾客创造结果。更重要的是，他们的员工也了解这一点。这就是说，要使公司中的每个人都充分了解公司事务进展的全局。aihuau.com是什么使丽嘉酒店精通顾客服务、令顾客满意？即使在最细微的方面，他们也着眼于全局观的目标。昨天，在佛罗里达州毕士肯岛（Key Biscayne）的丽嘉酒店，我必须找到我即将在那里发表演讲的舞厅。在前台，当我问到我的客户的会议地点时，一位名叫安德里亚的丽嘉酒店员工说，她很乐意带我去看那个房间。在与安德里亚走向舞厅的路上在走向旅馆的舞厅途中，我和安德里亚边走边聊。我告诉她我的房间很不错，而且我对应我特殊的要求而进行的客房服务很满意。我还告诉她我是一个著名的顾问、商业书作家，同时也是丽嘉酒店的忠实顾客，我非常喜欢他们一贯令人满意的服务。安德里亚问我是否知道他们为什么要陪同客人到旅馆中的某个目的地，而不是只告诉他们方向、指指路而已，我告诉她我只知道他们是出于礼貌和殷勤。安德里亚告诉我，如果他们花时间陪同客人走到目的地，那么他们就有机会与客人交谈。在谈话中，旅馆员工就能够了解客人的一些经历，知道他们所做的哪些事特别令客人感到高兴、哪些事可能做错了、哪些事没有达到客人的期望值，就像现在安德里亚和我的谈话一样。“当我们获得了此类信息，”安德里亚说，“我们就有可能继续做令客人感到高兴的事，并从中受到启迪，同时也有机会改正可能已经存在的问题。这使我们能够与旅客建立更深层次的联系，并且为他们创造更大价值。”将一次简单的陪同客人步行变成信息收集和解决问题的顾客反馈会，朋友，这就叫着眼于全局观的目标。设定全局观的目标人们购买的不是产品，也不是服务，而是结果。正如谚语所说：“你真正想要的不是钻子，而是洞。”必不可少的公司明白，他们要为顾客创造结果。更重要的是，他们的员工也了解这一点。这就是说，要使公司中的每个人都充分了解公司事务进展的全局。全局观是个非常重要的驱动力，即使本书中的每一个故事和例子都提到了这个驱动力，还是值得为它专辟一章。想一想你自己的公司，你们的注意力是集中在创造成功的交易上，还是利润更加丰厚的、能够成功实现全局的目标上。这意味着你必须超越交易、产品和服务。你必须理解，每一位顾客都有一整套欲望和需求，如果想成为必不可少的公司，你必须满足他们所有的欲望和需求。为了培养这种全局观目标的意识，就需要从培训到开会、再到公司所有员工的日常交流中，都不断地谈论你们的全局，员工在日常交流中谈论这个目标更具有重要意义。但是从说到到做到，中间相距十万八千里。所以仅仅停留在口头谈论阶段是远远不够的。不仅仅完成工作任务我与几年前卖给我们供暖和空调设备的公司保持着联系。每隔半年，该公司就会派维修技工来进行一次检查、清洁、校准，使这些装置保持良好的工作状态。在进行这些检查的时候，那位维修技工表现出对公司全局重要性的充分理解。他的所作所为不仅仅是完成维修任务，使我成为该公司的忠实顾客，而且体现出一种微妙的市场竞争力。低语的力量
这家公司给我的体验一直很不错。有一天，维修技工詹姆士（James）正在以他惯常的高效率和高超的专业技能来履行他的职责。随着时间的流逝，我意识到我两岁的女儿该睡午觉了（那天我在家里办公，顺便尽一下做父亲的义务）。我告诉詹姆士，当他结束工作的时候，我可能正在楼上哄杰斯（Jess）入睡，他可以自己离开。杰斯很快就睡着了。我走下楼，发现詹姆士已经完成了户外的检查，正在通过厨房的滑门进入房间。使我震撼的是，我看到詹姆士费了好大的劲儿尽可能安静地关上门，然后慢慢地挪动脚步以免弄出声音。我走进厨房，詹姆士抬头看我，低声问道：“孩子睡着了吗？”我说她睡着了，他继续低声地、简短地向我汇报了一下供暖和空调设备的情况。一切状况良好，我对他的工作表示感谢。然后，詹姆士从前门走了，又一次非常小心地关上门，唯恐弄出声响。非常大不了写到这儿，我确信有些读者会想：“不错，他低声说话，多么感人，多么美好。好一个人际互动（Touchy-Feely）！有什么大不了的吗?”这确实不是“什么”大不了的，而是“非常”大不了的。詹姆士的行为使我明白了公司如何成为必不可少的关键所在。詹姆士理解他不是在那儿检查供暖和空调设备，而是在照顾我们的家。当然，他的照顾是从仔细检查那些设备开始的。但是他超越了这个层次，他从全局的视角出发来做这件事，他对我的需求的反应也超出了明显的交易层次。讲这个故事的不足之处在于，我始终想不起来这套供暖和空调设备的制造商的名字，也记不得它是什么牌子的。它一直运转得不错，而且我自信我是以比较低的价格买下它的，但是真正的竞争优势与价格无关。在这件事中，对于我作为一个顾客的忠诚度的竞争，是由一个名叫詹姆士的维修技工赢得的，他认识到了自己工作的目标，那就是照顾我们家。对他而言，这显然意味着，如果屋子里有个睡觉的婴儿，那么就应该轻轻地关门，低声地说话。也许有读者会想：“我搞不懂。” 遗憾啊！如果你不懂，你就永远无法在赢得并保持顾客的竞争中取胜。简单又特别懒惰的人和愤世嫉俗的人永远无法理解的一点是，当他们揭开企业成功奥秘时，发现它惊人地简单，同时又惊人地劳神费力，它会在今天的市场上创造非凡的成功。当许多人翻遍了每一本新出版的商业书籍，到处寻找赢得顾客的秘密时，只有少数成功的人知道，他们可以读上千本书，但赢得顾客的秘密仍然可以归结为普通的人日复一日地做一些特别的、但又简单的事。对顾客而言的必不可少的公司，是那些理解如何创造良好顾客关系的微妙之处和重大作用的公司。除了着眼于全局的目标之外，那位低语的空调设备维修技工还运用了另一种驱动力，那就是投入与参与。创造“迷你友谊”（a Mini-Friendship）我曾经在达拉斯的一个会议上做演讲，内容是有关运用人的力量创建你的品牌。只要你经常将思维的触角延伸出去，就像我一样（我总是在寻找企业中的成功因素），成功的秘密就会在你最意想不到的情况下突然出现在眼前。在那次会议地点所在的旅馆里，有一家星巴克咖啡店，别不耐烦，近来我们确实读到许许多多关于星巴克的有魅力的故事，但我在这儿要说的不是这个话题。我要讲的故事是关于一个年轻的妇女，她理解全局观的魅力和力量所在，懂得在很短的时间内将简单的交易发展成为一种“迷你友谊”的重要性。它会改变一切我排队站在六七个人身后，等着点我要的饭菜，这时我不由得注意到这家星巴克的员工坚持叫出每位顾客的名字。有时候，她能很容易地看到顾客中的与会人员所戴的胸牌，上面写着“嗨——我名叫……”。如果柜台前的顾客没有胸牌，她会说：“嗨，我是塞丽娜（Serena）。请问您贵姓？”塞丽娜这样做时带着明显的真挚和从容的热情，很令人信服。我找不出别的言语来表达我的感想，每个人都开心地笑了，整个咖啡台前洋溢着一种愉快的氛围。她与每位顾客做短暂的交谈，而这极大地改变了正在发生的事情的性质。塞丽娜非常专业，同时还富有魅力。她叫出每位顾客的名字，把她在培训课上学到的“技巧”运用得更加到位，不着痕迹但效果很好。这是她知道的做生意的唯一方法。出于好奇，我问她为什么要这样做。她说：“当我叫出顾客的名字时，特别是在短暂的谈话中叫出顾客的名字，这会改变一切。在他们购买咖啡的一瞬间，我们成了朋友，这改变了一切。”拍拍你的脑门啊哈！卡洛威说的就是我们需要使用顾客的名字！哇！多么有创意啊！这个令人惊奇的建议让我太高兴了！让我拍拍脑门以示庆祝吧！这个主意一点都不令人惊奇。不论是因为一个婴儿要睡午觉而低语，还是叫出某人的名字因为“它会改变一切”，这些行为的驱动力都是为了全局。真正令人惊奇的是，只有极少数公司着眼于全局。目的是什么在大多数公司，新员工会被告知其工作任务、工作描述，并且立即开始工作培训。但他们从来不会被告知工作的目的。大多数人只关注“做什么”，很少有人关注“我们为什么要这样做”。而正是这个着眼于全局的“为什么”，是脱颖而出、成为顾客必不可少的公司的关键。对詹姆士——那个空调设备维修技工而言，全局观就是照顾顾客的家。因此，他的做事方式就不仅仅是提供良好的维修服务，而且还将维修服务包裹在一种顾客体验的氛围中，对我而言，这种体验包括他在我家的一切表现。对塞丽娜而言，全局的目标就是给顾客一种处在朋友中间的感觉，即使当他们离开家时依然如此。她的做事方式就不仅仅是卖出好产品，而且还将这种销售包裹在一种顾客体验的氛围中，包括叫出我们的名字并进行交谈。必不可少的公司清晰地阐明了工作的目的是什么，而这种认识会推动员工做出着眼于实现全局目标的行为。更重要的是，这会成为他们的语言的一部分。普通的公司谈论的是销售和交易；必不可少的公司谈论的是他们想为顾客创造的结果。带杰斯到我这儿来当我的女儿杰斯两岁的时候，我带她去参加了一个朋友的生日聚会。小女孩们到处跑！他们跑着、玩着、快乐地尖叫着，直到后来我听到一声尖叫。杰斯不知怎么被推倒在地板上，胳膊着地。从她的哭声中，我知道她可能摔得很重。聚会地点距我们家只有两三个街区，所以我开车接上我的妻子，直奔一家急诊医院。不论你们是否为人父母，你们肯定想像得出，我们有多么担心，心情多么烦乱！我们的小女儿的胳膊肯定摔得不轻，我怀疑她是不是骨折了。那天是星期六，儿科医生马拉德（Mallard）的办公室锁着门，我们给他留下一个口信，以便星期一早上能带杰斯来看病。过了大约三分钟，我的手机响起来，是马拉德医生。他立即问发生了什么事，杰斯怎么样，我们在哪儿。我们告诉他我们所在的地点，他让我们先带杰斯到他那儿，到基督教青年会，他正在那儿工作。“带杰斯到我这儿来，在她去医院前，我想看看她。”我们驱车赶到基督教青年会，马拉德医生正在停车场等我们。他先轻轻地给杰斯做了一番检查，然后说他认为杰斯的上臂骨折了，于是他送我们到急诊医院，告诉我们应该做些什么，并向我们保证他会对此事负责到底。他明白这一点马拉德医生本来可以在星期一早上给我们回电话，这样他也完全尽到了他对病人的职责。或者他当然也可以超出我们的要求，给我们回电话，告诉我们去急诊医院的路。但是马拉德医生知道这个情况不仅仅关乎一个受伤的小女孩；那里有一个需要照顾的家庭；那里有一个恐惧的、受伤的小女孩，她需要得到一张熟悉的面孔的安抚，她知道在她生病时，这个人会使她感觉舒服些；那里有一位母亲和一位父亲，他们很害怕，需要听到医生说他们的女儿没有危险。那里还有一位懂得全局目标的医生。他明白这一点。他正在创造一个结果，这个结果不仅仅是治愈了一条骨折的胳膊。对我们而言，他将变得必不可少。他们不明白这一点形成鲜明对比的是，在医院里，杰斯得到了我确信是最好的医疗技术的治疗。但是她，以及我们全家，都没有得到当医护人员着眼于全局时所应有的关心。他们不明白，正确地拍X射线照片、为杰斯上好石膏模仅仅是他们应该做的事情的开端。他们所创造的结果似乎只是漫长的等待，不回答我们的问题，让我们感到被忽视、被遗忘，还经常将紧张的形势搞得更糟。它不是人性化的，它是系统化、机械化的。无论哪个护士或医生，他们做的工作并不差。相反，他们都表现出了值得称赞的职业水准，唯独缺乏全局的意识。我猜想这家医院为它的医疗专家和职业水准而自豪，但就是没有意识到，干他们这一行应该关心家属和病人，而不仅仅是处理病症。这是一个如何看待其目的关键问题。也就是说，要明白目的是什么，而不仅仅知道任务是什么。这都与你有关别搞错，所有这一切都与你和你的公司有关。如果你不能把你的企业与一位低声耳语的维修技工、一位健谈的咖啡店员、一位说“带杰斯到我这儿来”的医生联系起来的话，那就说明，你不明白这一点。这在激烈的市场竞争中，会给你带来严重问题。着眼于全局观的原则同样适用于互联网公司、企业及其买主、咨询公司、零售商、制造商、服务商或者任何期望获得好名声的公司。当然，第一步是弄清楚你的顾客想要什么样的结果。然后决定你的企业真正的目标是什么，这才是工作的开端。这需要你内心对灵魂的探求，并进行顾客调查。就我而言，我对我的企业目标的界定就不得不超出实际上的传递系统，去寻找顾客需要的真正的产品。不要做可乐制造机我过去常常说我是一个企业演讲家和作家。但是，正如我的朋友兰迪所说：“这就像说你是一个可乐制造机器。”他的意思就是你不应该将传递系统与产品混为一谈。我的产品是帮助企业创建品牌、使它们更加富有竞争力的观点。从更大的意义上说，我干的这一行是为了帮助企业创造某种结果。全局的视角包括将做生意变成一件快乐的事，也包括超越过去那种商品模仿式的、与竞争者雷同的市场地位，从众多竞争者中脱颖而出。5万英尺外的视角除非你的公司里每一个员工都理解了“低语”的市场力量、通过谈话改变一切的价值、直达顾客真正需要的核心的竞争优势（正如马拉德医生说“带杰斯到我这儿来”那个例子一样），否则在面对能看到全局的、必不可少的公司的竞争中，你将永远处于劣势。我记得，以前，一个公司会将战略性信息告诉高层经理，将战术性信息告诉中层经理，将任务导向的信息告诉一线的员工。谢天谢地，只有高层经理拥有“5万英尺外的视角”的时代正在迅速走向终结。究竟为什么任何公司都不愿意让每个员工拥有同样的全局观呢？当然，在那个时代，取决于职位和工作任务的不同，同一个公司的人们需要关注不同的领域。但是无论何时，公司里的每个员工都应该同样清楚：我们是谁，我们为什么在这里，我们想要为我们的顾客创造什么样的结果。
