爱华网文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》第二章五个驱动力作为世界上部分最优秀公司的顾问和观察员，25年来，我得到一些无可辩驳的、合理的、无论你喜欢与否都是事实的结论： 在市场上取得成功的公司中，大约有90%都拥有我所说的“五个驱动力”。确实存在一些因素，能够使公司取得更高的成就？他们就是那些能够区分高下，缔造出市场上的赢家的因素。他们就是那些能使你变得必不可少、帮助你成为顾客生活不可或缺的公司的因素。aihuau.com单调的成功当我跟拥有一大群忠实顾客的极其成功的公司老总们谈话时，他们说的都是同一个话题。这个话题是人所共知的，甚至说起来都令人厌倦。令人有点吃惊的是，如果你不认真思考这个话题，那么他们的话听起来甚至有些像陈词滥调。“这并不难。”“这是对人的管理。”“只是处理一些关系而已。”“我们对雇员们很好。”确实，如今的企业经营十分复杂，远不是那些陈旧的古训所能概括的，不是吗？作为世界上部分最优秀公司的顾问和观察员，25年来，我得到一些无可辩驳的、合理的、无论你喜欢与否都是事实的结论: 在市场上取得成功的公司中，大约有90%都拥有我所说的“五个驱动力”。确实存在一些因素，能够使公司取得更高的成就？他们就是那些能够区分高下，缔造出市场上的赢家的因素。他们就是那些能使你变得必不可少、帮助你成为顾客生活不可或缺的公司的因素。请注意，我说的是：五个驱动力对于90%的公司奏效。我说的那些因素远远超过了经营企业的首要的、最基本的要求。当然，你必须有优质的产品；你的产品的价格必须有竞争力；你必须提供优质的服务。但这并不是本书要探讨的。我并不是说它们不重要。它们很重要。他们只是最低限度的要求，只是基本要求。此外，如果你拥有更出色的、或者独一无二的产品，那么你就会非常与众不同，市场就是你的了; 或者如果你的定价最低，取得了价格上的竞争优势，那么你将获利丰厚; 如果你能在服务上胜人一筹，提供其他任何公司都无法提供的服务，那么你的公司必定会顾客盈门。然而，事实上，对于我们99%的公司而言，竞争对手确实提供了相当好的产品、价格和服务。所以，如果我们想要在竞争中获胜，成为顾客们不可或缺的公司，那么，我们必须超越竞争对手。没有模板说到这儿，我怀疑你们中肯定有些人会不屑一顾，说:“嗨，别老生常谈了。你想要的是一个模板，你可以按照它来经营你的公司，开无数个盲目的会议来制订企业发展战略。你知道结果是什么吗？你将陷入困境，因为不存在模板。存在的是五个驱动力，我所见过的每一个成功的公司都用这五个驱动力达到了成功之巅，舍此别无它途。无论你经营的是面对顾客的零售业，还是面对商业客户，这五个驱动力都同样有用。无论你经营的是保险业、餐饮业（我经营着一家饭店）、制造业、卫生保健业、咨询业（我从事这一行）、航空公司，还是销售或制造汽车、经营会计公司、烘烤面包、制造烛台，这五个驱动力都会奏效。如果你想从困境中解脱出来，那么在某个时刻，你需要停下来，然后开始创造五个驱动力。开始吧！记住，这可不是我的主意。本书中提到的都是成功的公司，从Target到奥普拉——奥普拉·温弗瑞这个女人不只创造了巨大的数字，而且是非常炫目的数字。从奥普拉的例子中可以得到令人难以置信的教益。
你的版本是什么样的？本书中将要反复提到的一个问题是，你需要有能力向其他人，而不仅仅是同行的其他公司学习。如果你只是想模仿比你更成功的竞争对手，你会毁了你自己的。仅仅靠模仿你的竞争对手，你是无法赶上并超过它们的，你只会继续落后。想要成为市场上的领头羊，最好的办法可能会从你的市场之外发现。看看与你的公司完全不同的公司是如何取得成功的。目的并不是模仿它们。你所应该做的是看看它们正在做些什么，然后问问你自己：“同样的事情，我做的怎么样呢？”这个简单的领悟过程将会给你带来你意想不到的结果。所以，准备好以一些你可能从未考虑过的公司为标准来对照检查自己吧！但是你必须富有创造性。生意做得好是极富创造性的努力的结果，它不是胆小鬼能做得了的。生意是一种艺术形式。你必须成为一个艺术家。你必须从描摹中摆脱出来，创造你自己的杰作。五个驱动力好了，激励的话不说了。让我们看看这五个驱动力，我将它们称作“驱动力”，是能激发你创造力的动力观念。它们是：1.保持动力2.值得信赖3.持续联系4.全局观5.投入与参与我不会在每个驱动力之后写200页学术化论文，而是会讲述市场上的实例。在本书中，你将会看到很多案例和已经成为必不可少的公司的案例分析。它们的顾客认为他们的生活离不开这些公司。本书旨在分析出“它们如何实现这个目标的”实用的教益。几乎每个教益又都可以归入“五个驱动力”之中。我的顾客和读者们多次告诉我，他们想从真实的公司的案例中学习。“五个驱动力”给了我们一个简便的参照系统。要清楚，“五个驱动力”的工作模式并不是一步接一步的线性模式。它们相互交织、相互混合地结合在一起，是杂乱而有机的交易模式。请相信，我愿意给你一个整整齐齐的、一步接一步的体系，但是我找不到一个这样的有效方式。“五个驱动力”将工作“文火慢炖”（Stew），每一次都能收到成效，但是它的过程凌乱。如果你真的需要一些能使你巧妙地画图、列表的东西，那么你不会喜欢“五个驱动力”。它的确是“文火”。它会使你的工作起泡、沸腾，然后一切以最富创造性、最令人满意的方式同时发生。说它令人满意是因为：（1）它是一种令人愉快的做生意的方式，甚至更好；（2）它作用于顾客，能使你赚更多的钱。这本书主要是关于文化的，里面充满了故事。我试图描绘出一幅必不可少的公司的蓝图。另外也请注意，还有很多能使生意成功的其他方法本书没有讲到，例如雇用、销售、做广告等等。这也是一本讲数字的书。如果你想知道是什么使一个伟大的表演者成功的，那么你不应该研究统计数字，你应该研究表演者本人，从数字中推不出原因和方式。让我们简单地看一看“五个驱动力”分别讲的是什么，然后转向那些成功地运用“五个驱动力”创造出极高的顾客忠诚度的公司的生动有趣的实例。本书的结构安排不会是每章分别讲述“五个驱动力”之一。我将把“五个驱动力”交织在一起，在所有的案例分析和案例中讲述它们，这正是它在现实世界中的作用方式。“五个驱动力”都是一直在发挥着作用，你不可能简单地将它们分成一个个连续的步骤。保持动力也许大多数公司面临的最大问题是组织惯性（organizational inertia）。也就是说，一大群人总是会按照既定的方式做他们一直在做的事。问题在于你正在做的事很有可能阻碍你向更高水准进军。为了提高到一个全新的水平，通常需要放弃一贯做法，为下一步应该做的事留出精力。这很困难，需要勇气。市场在不断变化，技术、顾客、经济体系、你的竞争对手、世界上的一切都在不断地变化。必须意识到，改变需要几个很简单同时又很困难的动作，在这其中就蕴含着保持动力的机会。首先，你必须决定行动起来。如果你决定明天去拉斯维加斯，那么你就行动起来吧。去买机票、订宾馆房间。明天一早你将驱车赶到机场，登上飞机，出发。这就是所谓的“创造动力”（Creating Momentum）。对目标直接发起进攻。在生意场上，这不是大多数公司采取的方法。大多数公司讨论着如何实现更高目标，为此召开会议，制订实现目标的计划，然后又按原来的做法继续下去，一切照旧。这正像你翻看着介绍拉斯维加斯的小册子，告诉你所有的朋友说你要去那里，但却从没有去购买一张机票。很多公司就是这样。保持动力意味着决定出发，委派某人负责安排旅程，然后采取必要的行动开始你的旅程。非常简单，但是大多数公司不能或者不愿这样去做。很奇怪，是不是？我问那些成功的领导者是如何保持动力的，他们说：“我们安排人手开始行动，给他们权力和资金，然后我们就放手不管。”落后者不喜欢这种方式，它太简单了。他们更喜欢用非常复杂的方式创造动力。还是放弃你对高深、复杂的方式的需求吧！接受这种简单的方法，并将其付诸实施。保持动力，几乎可以说是领导们的全部责任。他们的职责就是确保每个人各司其职，并保证组织内部的正常运转，在本书的很多例子中你将看到这一点。值得信赖这一点极端重要，因为它是成为必不可少的公司的核心所在。始终如一的表现是最大的“顾客磁铁”，表现不一致则会赶走顾客。如果没有树立一贯值得信赖的形象，公司就无法培养顾客的忠诚度。在任何时间、任何地点，所有雇员以同样的方式提供同样优质的服务，不让顾客失望，是必不可少的公司的凝聚力之所在。这正是五个驱动力开始相互交织的起点。无法将“值得信赖”与“保持动力”截然分开，二者都是公司领导的职责。我们研究的公司都优先考虑树立一贯值得信赖的形象，他们强烈而持续地关注可靠性和稳定性。他们所持的观点就是，你的顾客们在与你做生意时，决不能产生你们的产品或服务因人而异的感觉。我在经常购物的地方遇到一个特殊的店员，这家伙总是风度翩翩、乐于助人、尽职尽责。他树立起了一贯值得信赖的形象。问题是他的许多同事没有树立起这样的形象。所以尽管这个人可能是必不可少的，但他所在的公司并不是这样的。我和我的邻居们希望在我们这儿附近能尽快建立起一家Publix的连锁店。对许多顾客而言，Publix才是必不可少的。他们之所以吸引顾客，很大原因在于他们有一贯值得信赖的形象。即使是最好的公司长期来看也有失败的时候，但是Publix确实牢固树立起了一贯值得信赖的形象。在这个驱动力上有问题的公司要警醒，顾客们在他们那里很难找到一个好店员。最近，我给保险公司打电话，想了解一下我们雇员的医疗保险方面的信息。第一个接电话的人告诉我，在目前的政策下，我无法获得相关信息。我挂断电话，立即再一次拨打了他们的800免费电话。我只是想找另外一个人谈一下，那个人核查了一下我的保险单，告诉我，因为在我的档案中有一个简单的标记，所以很快就能办完了。愉快的结局？对我而言并非如此。这个公司存在问题，无论他们是否意识到了这一点。我发现再打一遍电话寻找帮助过我的那个雇员并不是特别方便，尽管我没有因此而换一家保险公司，但是这个存在的问题无疑使它容易受到竞争对手的攻击，并且对顾客而言它也不是必不可少的公司。持续联系(continuous connection)这个驱动力简单、有力，需要警惕性。持续联系的意思是，你应该在现有的基础上，与你的顾客保持联系，以巩固你们之间的关系，这同样适用于雇员们。持续联系是必不可少的公司的口号。尽早开始联系，并且要经常联系。我们已经看到，汽车产业在持续联系方面发生了实质性的革命。汽车经销商过去通常将门店管理看作利润的源泉，销售维修服务和汽油，希望在每一笔交易中赚更多的钱。现在许多经销商将这些工作看作与顾客保持联系的主要手段，目的是锁定顾客，培养他们的忠诚度，成为必不可少的公司。在顾客购买汽车之后为他们提供定期的免费维修服务，定期邀请顾客回到汽车交易地点，给予他们贵宾待遇，使推销员有了与他们重新联系的机会，你就能创造卖出另一辆汽车的机会。对于持续联系的作用，我有鲜活的证据。我刚刚花一大笔钱买了辆新车，我的前一辆汽车也是在那儿买的。尽管我可以从很多其他汽车经销商那里购买汽车，但是我不愿放弃我的汽车经销商，特别是杰夫——我的两辆汽车都是从这个推销员那儿买的。我也不愿意放弃那个服务部门，我通过那个服务部门与经销商保持着联系，他们提供的所有免费维修服务使我愿意继续从他们那儿购买汽车。持续联系是必不可少公司的另一个驱动力。你必须确定一个程序，不断地强迫自己问一个问题: “最近我们为顾客做了些什么？” 在生意场上，疏忽是一个严重的错误。但是，如果没有一个恰当的系统能保证持续联系，你就得接受你的顾客已经和你的竞争对手做生意这个事实了。全局观在我看来，这正是五个驱动力中最强大的一个。尽管所有的驱动力都是必要的，但是能够看到全局的作用，正是你区别于你的竞争对手的首要之处。这个驱动力采取了一个特殊的视角，并且从这个视角出发采取了与顾客相关的行动。简言之，全局观意味着你的顾客想要拥有的全部体验，它超越了产品或服务。我在自己的生意中，完全从业务性的、以事件为主的视角转变到了着眼于全局观。多年来，我将我的工作定义为帮助我的顾客创造成功。但是事实上，不同市场上的购买动机各不相同，如今的买主们有着更广泛的需求。不要把你的产品或服务只是停留在一笔笔交易的水平上，而要关注为你的顾客省钱、方便使用、性能优良之类的事情，从全局的视角去考虑。要考虑你的产品或服务如何能帮助你的顾客实现他的长远目标。当然，要实现这个目标，你首先需要了解顾客的长远目标是什么，而大多数人不情愿这么做，但这是你的竞争优势。在我的生意中，没有比顾客说: “你真了解我。你比任何打过交道的人都更了解我们的身份、我们的情况、我们致力于实现的目标!”更高的赞誉了。我认为这是顾客满意的最高标志。了解、特别了解你的顾客是真正的力量所在。你为你的顾客创造全局考虑得越多，就能提供远远超出顾客期望值的服务。例如，作为一个保险公司，你将提升一系列影响顾客的因素，从财政健全、产品有竞争力、服务水平高等基本品质，到成为值得信赖的金融顾问所具备的有竞争力的一切品质。在本书中你将看到很多关于全局观的例子。请特别关注这些故事，因为我认为他们反映了如今做生意的核心问题：如何与众不同。在一个顾客的期望值越来越高的市场中，能够为你的顾客创造一个引人注目的全局会非常宝贵的。它是成为必不可少的公司的基础。投入与参与这个驱动力与高深复杂的方式截然相反，这是一种魔力。只有真正成功的、理解生意成功的奥秘所在的公司才相信投入与参与这种魔力。当然，也正因如此，他们才取得了成功。平庸的、只知道苦苦奋斗的公司没有创造魔力的天赋。他们所不具备的是有可能在竞争中获胜的创造力或洞察力，他们只知道数量扩张。在王牌理发连锁店卓越理发（Great Clips）中，这个驱动力叫做“惊叹因素”（Wow factor）。对此，他们做了漂亮的阐释：它是你所做的一些事，这些事不是你必须做的，也不是顾客期望中的。这个驱动力与全局观共同发挥作用，结果获得了极高的顾客满意度和忠诚度。在卓越理发（Great Clips）的档案中，有许多感到满意的顾客的来信。其中有一封信清晰地阐明了投入与参与这个驱动力。一个年轻的妈妈带着她的小女儿来理发，于是发型设计师遇到了她生平见过的头发中最为卷曲的、缠绕得很紧的、极难打理的头发。显然，需要给这孩子喷点防纠结喷雾剂。而她妈妈带的钱刚够付理发费，于是这个发型设计师就用自己的钱买了一瓶防纠结喷雾剂，送给了那位妈妈。许多人会说“太动人了！确实很可贵！但是如果靠赠送产品来吸引顾客，那么你的生意也做不长久。”那些想在每一次交易中获取最大限度的利润的人就是这么想的。而卓越理发（Great Clips）的那位发型设计师明白，牺牲一次交易的利润，换来一位忠诚而满意的、也许还是终身的顾客所带来的源源不断的收入，是一种更明智的做法。卓越理发将这称为“惊叹”体验。通过投入与参与的行动，你可能会创造出对整个品牌的很高的忠诚度。我的一位朋友乘坐美国大陆航空公司(Continental Airlines)的班机从纽瓦克（Newark）飞往巴尔的摩。正当飞机关上舱门，驶上飞机跑道的时候，一场巨大的暴风雪滚滚而来。她说随着时间一分一秒地过去，乘客们骚动起来。飞行员通过广播通知乘客，看样子得等待好长时间，并承诺每20分钟向大家通报一次最新信息，不论他能否获得新信息。这位飞行员不仅履行了每20分钟通报一次最新信息的诺言，而且他还走出驾驶舱帮助乘务员为乘客们分发毛毯和枕头。他与乘客们谈话，为乘客们的体验定下了基调。“真是了不起！”我的朋友告诉我，“一般情况下，这种形势肯定是紧张的、令人忧虑的，而这位飞行员却通过一连串举动，几乎把难熬的等待变成了一个聚会。这家伙真伟大！”她说，人们不再阴沉着脸，开始交谈、互相展示孩子的照片。在机场跑道上的等待最终持续了四个多小时。一点钟时，那位飞行员说他获准打开舱门，让任何一位想在纽瓦克过夜、乘坐次日早上的航班的乘客下飞机。他向乘客们保证，他驾驶的这次航班当晚能够抵达巴尔的摩，但是会非常非常晚。只有少数乘客下了飞机，余者当晚抵达了巴尔的摩。我的朋友说，尽管半夜在巴尔的摩机场外等候出租车时感到筋疲力尽，但她心情很好。她还对每一个听了这个故事的人说，她非常喜欢美国大陆航空公司，愿意一辈子做他们的顾客。我看了一个与此相似的故事，立刻想到了我自己的公司，我对我所服务的客户有没有做到投入与参与？关于这个驱动力，我最喜欢的一个例子是与我合作过的一个信息技术咨询公司，该公司宣称:“使人愉快是我们的职业准则。”这个简单的办法能使你找到你的竞争优势。在竞争激烈的市场上，你最后的杀手锏将会是投入与参与。学习它，实践它，靠着它在竞争中生存下去。
