爱华网系列专题：2008中国营销
1秒钟值多少钱？在央视世界杯节目的套播广告报价中，1秒钟价值83.8万。你还别嫌贵，就这样，广告商还争先恐后地抢！也许，央视早在2002年花费2495万美元购买下2002和2006两届世界杯直播权时，就已经在为今天的胜利而偷笑。央视世界杯专题节目“豪门盛宴”的制片人张斌评价央视做世界杯营销“不惜血本”——赛前大量的宣传，把世界杯渲染成全民狂欢的节日，让广告商不掏钱都说不过去。果然，央视的“不惜血本”换来了广告商的“疯狂砸钱”。
当然，不惜血本的不止央视一个。作为传媒新军，不管是传统互联网门户还是无线网络门户都是这场盛宴中的主角。与盈利方式“50年不变”的央视相比，这些新军显然在提供的服务和赚钱的方法上更加花样翻新，光是3G、互动社区、WAP这些名词就能把老百姓“忽悠”得不行。可惜的是，纵观这次互联网业内世界杯营销的胜者，却还是新浪这种依靠传统广告业务的厂商们，而那些意图突围的勇者却没有收到预期的效果。也许，网络视频转播和手机上网离大多数人还有点遥远。好在，我们还有2008，那才是真正属于中国人的节日。一切网络上的新技术、新应用都还有推广的时间。更重要的是，除了新技术，现在已经成熟的网络地图、本地搜索、旅游、餐饮都能借着奥运发扬光大。或许，两年之后还会有更新的盈利模式冒出来，带给人们意外的惊喜。毕竟，这是一个人们习惯在“节日”中“挥霍”的年代，关键是我们用什么方法把钱收到自己兜里。世界杯豪赌中的得意与失意2006世界杯是2008年奥运会的练兵场。在这场练兵中，得意与失意都不重要。得意固然值得高兴，但两年之后是否还能保持笑容并不好说；失意也不必过于沮丧，毕竟还有“失之东隅，收之桑榆”的机会。aihuau.com无线：新锐但尴尬当日、韩在2002年靠着新颖的IT和通讯应用大赚了一笔之后，几乎有点实力的国家移动公司都把注意力集中到了今年的世界杯上。于是，早在世界杯开赛之前，意大利、法国、瑞士的移动运营商等都和FIFA签约转播视频。在南美，Telephonica集团也和代理FIFA赛事电视转播权的盈方公司达成协议，由前者旗下的Telephonica Mobiles负责在南美向用户提供全场赛事或精彩剪辑的手机转播。在世界杯的官方网站上，英、德、法、日四种语言版本的网页上都专门开通了“移动世界杯”的频道，向世界各国的球迷频频招手。在国内，无线视频第一的位置属于上海文广集团。斥资250万美元，向国际足联独家购得2006年德国世界杯每场比赛后的4分钟节目直播。今年年初，上海文广新闻传媒集团的这一举动让其成为了国内移动市场上半路杀出的一匹黑马。短短的4分钟，是当时国际足联唯一能授权给互联网的内容，也是上海文广全部的盈利来源。在购得2006德国世界杯中国地区独家手机数字版权后，上海文广又通过与中国移动合作的手机电视平台进行运营，为球迷提供比赛期间的即时快报、每场比赛4分钟官方视频集锦内容、花絮和实时评球等节目。再加上与搜狐在视频直播方面的合作，上海文广基本上已经占据了绝对有利地位，只不过这种抢占市场先机的行为需要巨大资金来支撑，而用户的习惯却难以在短期内培养出来。在烧完成摞的钱财之后，上海文广集团在世界杯期间的广告收入仅在1000万左右。与新浪的7000万、搜狐的5000万相比，逊色的成绩让上海文广自己也觉得脸上无光。和上海文广同在一条船上的还有搜狐和QQ。搜狐与上海文广合作，承揽了独家视频转播权。QQ则与上海文广携手，独家推出2006世界杯网络互动合作频道。然而，这两家互联网“老油条”却没能实现“视频通天下”的美好理想。其实，搜狐已经很尽力了，从全天候滚动播出的“搜狐世界杯直播间”，到独家授权无线和网上的世界杯主题曲、会歌，到管理层24小时监测世界杯的视频播放，搜狐已经把所有的招数都用上了。只可惜国人的思想对网络视频的依赖感还不那么强，似乎这一“独家”的牌匾没能起到独家招财进宝的作用。好在搜狐还能捧回一些成果，排名前三也能给搜狐或多或少的一点安慰。就象世界杯决赛上，齐达内与大力神杯擦肩而过的那个经典镜头一样，搜狐离门户宝座也只那么一步之遥，只可惜关键的一步却没能带来关键的改变。相比搜狐和QQ的锐意创新，新浪投入5000万所建立的2006年世界杯专题网站就收到了不错的效果。据统计，仅在世界杯期间，新浪的用户忠诚度以23.6%位居第一，截至6月30日，新浪世界杯专题有效访问人数（独立IP，即单个用户的多次访问只计为一次）已经突破4000万。7月3日，新浪总编辑陈彤对媒体透露：“新浪相关博客评论文章总数已经超过230万条，广告客户数达到85家并有望突破100家，单独计算世界杯这一项目，新浪所占据的广告市场份额比新浪在网络广告领域内的市场占有率更高，具体数据会在财报中体现出来。”不过有媒体曾报道称，5月份新浪公布的数字是“3610万人民币”，而近日又有媒体称新浪收入“7000多万”。据中国互联网络信息中心日前发布的题为“‘世界杯’球迷信息来源与互联网使用行为研究报告”显示，在2006年世界杯足球赛互联网报道中，73.8%的网民主要访问新浪网查看信息，遥遥领先于第二名的搜狐（54.8%）近20个百分点，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一。另外，93.1%的网民主要通过图片、文字新闻进行了解。此前被炒得沸沸扬扬的世界杯网络视频集锦仅仅获得了34.9%的网友青睐。看来，超前的技术并没有获得超前的人气。好在，搜狐虽然在视频直播上崴了一下脚，但在广告上还算有所收获。目前，搜狐的世界杯广告已率先突破了4000万。网上贸易：靠点子取胜“我们最初只是加工12万件球迷服，在德国销售一空后，我们才有机会接到第二笔订单。”程其福的脸上显得极为无奈。程其福是浙江一家服装外贸公司的业务经理，在今年年初接到了德国梵迪亚公司（06世界杯一特约赞助商）的订单，全部产品都是为世界杯提供。这本是一件很荣耀的事情，却让程其福和公司其他员工都非常郁闷，因为订单要分批下，利润也特别低。“世界杯组委会对产品质量要求十分苛刻，产品必须通过绿色生态纺织认证，还要通过PH值检测，但是订单的利润非常低，尤其是第二批订单，受人民币升值的影响，企业基本没有赚到钱。”陷入这种尴尬境地的并不止程其福公司一家，几个接到世界杯球迷服装订单的国内纺织企业现在都很为难。迫于国内配额限制和成本的上升，在竞标世界杯服装订单的时候中国企业已无任何优势可言，这正是目前国内纺织企业面对国际商务的问题。相对于接单生产企业“有订单，没钱赚”的情况，很多带有创新的生产在此番世界杯营销中大获全胜。去年从国内前往德国留学的一个学生，仅靠出售各国国旗的贴纸，就在本届世界杯中大赚了近50万元。这位年仅25岁的学生在德国柏林念硕士一年级，原本就是一个超级球迷。因为看到现场的球迷总喜欢在胳膊、额头、脸上贴国旗贴纸，因此在世界杯到来之前，灵机一动地想出了一笔生意——贴纸在国内生产成本很低，而国旗贴纸在德国的销路肯定不成问题。于是，这位25岁的年轻人联系了国内的朋友，并最终选中了义乌的一个贴纸生产企业。
据其透露，10万张国旗贴纸的生产成本加上运费，总共不到1万元，即平均成本为0.1元/张，而这些贴纸的价格在世界杯开赛后飙升为0.5欧元/张。按照l欧元兑换10元人民币的汇率，这批国旗贴纸运到德国后一下子升值到50万元。失意中寻求得意并不是所有的世界杯营销都能用“得意”和“失意”来形容。有些企业在世界杯的营销中，并不打算在短期内盈利，而是想借机换失意为得意，空中网就属于这种情况。SP，曾经是中国赚钱最快的行业。可惜，他们那幸福的生活已经一去不复返了。如今移动运营商的严管让他们郁闷非常，无奈之下，战略转型势在必得。在这个痛苦的转型中，有些SP选择与CP合作，也有一些选择进军无线互联网。从2006春天开始，空中网就开始着力塑造自己无线网络门户的形象。同时，空中网还计划拿出1000万美元开展无线互联门户业务，其中600万美元到700万美元用于营销和市场推广。“世界杯对手机互联网的推广简直犹如当年南斯拉夫打仗和9·11对互联网的推广一样，是绝好的契机。” 空中网总裁杨宁坚信自己的眼光，制定了一套涵盖电视、广播、报纸、户外广告等多方位宣传活动。很多老百姓就是在这个时候认识了空中网。可以说，现在这个阶段对空中网相当重要。逝去的已经逝去，未来的还没看到曙光。虽然人们都很清楚3G还只停留在试用阶段，但几乎人人都相信，这将是一支前途辉煌的潜力股。所以我们看到的景象就是：砸钱，在所不惜。对于未来的应用前景，一位WAP网站的老总激动地表示：“未来的球迷每天早上起床刷牙时都要拿着手机看最新赛况”。虽然我们难以断然否定这样的预计，但可以肯定的是，WAP市场大，不等于分到的羹也一定大。SP和WAP们的未来，还需要他们自己去仔细斟酌。大话20082008对中国意味着什么？有人说，意味着中国的国力得到肯定，中国人终于可以在世界上扬眉吐气了；有人说，意味着北京的房价还要继续上涨，北漂一族的日子将更难过了。总之，声名远扬总是不可避免地要和商业联系在一起，不然，“声名远扬”就总显得没有价值。如果说中国人参与世界杯还有点隔岸观火的意思，那2008年奥运会本土作战将更考验各商家的心思和叫卖的功夫。在互联网上折腾的精英们，将给我们带来怎样的惊喜？门户大战：搜狐的机会？“7月12日，搜狐与中国棋院就网络赛事视频直播签约。”在世界杯刚刚结束之后，搜狐仍旧决定将网络视频进行到底。搜狐的信念是坚定的，虽然网络视频在世界杯中并未给搜狐带来满意的利润，虽然他明白网络视频的发展还有很长一段路要走。门户网站对于体育赛事的争夺一直没有平息过，今年又因为世界杯而演变到了白热化的阶段。当得知上海文广集团获得了世界杯中国网络独家转播权时，新浪和搜狐便争相开始了自己的抢夺攻略，一场不可避免的唇枪舌剑也相应上演。这场颠峰之战从赛前一直打到赛后，直到中国互联网络信息中心的调查报告宣布 ：新浪在世界杯期间以73.8%的访问人气遥遥领先于搜狐，争夺战才总算有了个结果。不知道新浪和搜狐怎样看待这个结果，但从搜狐的行动上看，好象世界杯过去了就过去了，搜狐考虑更多的是今后的路要怎么走。自去年11月7日与北京奥组委签署北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商协议以来，搜狐已经为其投入了近2亿元，到时候在纳斯达克的上市股值也会对搜狐有着直接的影响。虽然新浪对搜狐的“奥运”行为表示出了不屑，虽然搜狐的这一步战略打得很长远，但无论输赢，搜狐已经在两次关键的赛事中取得了绝对的优先权。世界杯的国内网络视频代理和成为百年奥运历史上第一位互联网赞助商，都为搜狐铺垫了足够的资本。在新浪看来，放弃这一赞助商的名头之争，只不过是觉得投入产出比太低而已。“新浪赞助的现金远远高于对手，只不过是我们经过判断，认为奥运会的商业价值不足以令我们付出2亿元人民币，之后才放弃了竞争。同时这个赞助并不能保证你拿到视频，以及现场采访的优先权。惟一可以保证的是和冠军选手聊天的权利。雅典奥运会的时候，这种方式的影响力已经下降了很多。而且这一次奥运会在北京举行，中国的媒体会用各种方式获得采访冠军的机会，所以投入这么多完全不值得。”新浪副总裁陈彤这样告诉记者。不同于新浪对外的说法，业界的另外一种说法是“新浪在与搜狐竞争时的宗旨是出价高于对手，但最后奥组委仍然决定选择搜狐，原因是认为新浪的股权结构过于复杂，高层人士变动频繁。”如果这种说法是真的，新浪令人担忧的管理模式显然又给了对手一次反击的机会。据了解，为了做好奥运会的官方网站，搜狐已经成立了专门的团队，目前首批20人左右的技术开发人员已经投入战斗。“虽然我们非常看重今年的世界杯，但我们更看重2008年的第29届奥运会。它才是中国企业的绝好机会。”张朝阳对2008年奥运会充满了希望。被新浪压抑多年，搜狐终于有机会翻身了。不论新浪对搜狐的做法有多不屑，新浪的“奥运计划”都已经被逼到了风口浪尖上。本地搜索和旅游：最大的金矿自从Google起了个土名“谷歌”并宣布正式进入中国之后，很多人都伸长脖子等着看一场搜索大战。遗憾的是，从最新的调查结果看，Google仍然继百度和雅虎中国之后排名第三。不过客观地讲，Google的中文搜索能力近来确实进步不小，更重要的是，奥运的到来或许能给Google、雅虎中国这些有英文搜索背景的公司带来新商机。根据北京市旅游局副局长熊玉梅向记者提供的数据：“2008奥运会期间，预计海外观众将有26万至39万人，旅游者有15万至20万人；国内观众则达到225万至258万人。”显然，当外国人来到北京这个陌生的城市之后，如果某家搜索厂商能提供全面的北京资料，将在短期内获得很高的点击率。据业内人士预测，百度和中搜这类本土厂商不会为这个短期行为而特意开发英文系统，因此奥运会其实对Google和雅虎中国是一个机会。对于这两家搜索厂商，挑战在于如何得到介绍中国的英文材料。相对于文字搜索，也许地图搜索朝多语言发展的条件更成熟。因为奥运会带来的持续旅游热潮已经超越了短期行为的范畴。由于Google目前在国际搜索市场上已经占据了顶级地位，因此国外的游客来北京后找地图也会更多地使用Google。这样一来，国内的地图网站要想取得市场空间，就只能力求适应国外游客的口味。这其中，语言是最不可忽视的，单用中文的狭窄环境只会阻碍网站的发展。因此，只有尽量提供多语言服务，才能吸引到更多人气。除此以外，如何挖掘地图的深层潜力也很重要。前不久，一个网上杭州立体地图“易都市”就成功地将真实地理照片做成三维地图，同时运用照片中的广告牌与网站代理的广告宣传结合起来，在推广地图的同时也吸引了不少广告商的投资，是一个颇具启发性的应用。如果说本地搜索和地图还要进一步摸清外国人的使用习惯，那携程这类旅游网站则显得轻松许多。国外游客已经习惯于在网上预定酒店、订车。旅游网站需要做好的，只是针对不同国家的风俗习惯推出不同风格的旅行增值服务而已。毋庸置疑，奥运会带动最直接的行业就是旅游，连携程自己的人也说，奥运会就是给旅游网站直接送钱来的。3G：再不上就来不及了在不断的漫骂和争论中，3G的未来仍旧不可预期。一些人依旧坚信它具有巨大潜力，期盼着早日上马；一些人激进地反对，认为这是赔本的生意，只有疯子才会去做。支持者是根据对全球用户使用习惯的调查作出的论断，他们认为3G在欧美失败的原因在于欧美人只用手机打电话，而3G在韩国、日本等亚洲国家成功的原因是亚洲人除了用手机打电话，还用手机照相、听音乐、玩游戏。中国属于亚洲，使用习惯和韩日相近。有专家据此指出，以奥运品牌的影响力，人们有理由趋向于选择彩信、即时视频等消费类型。赛事为3G提供了很好的节目素材，反过来，3G又能对这些内容进行方便地接收或传递。所以，从某种意义上来说，大型体育赛事与3G之间有着非常完美的契合点。而反对者的论据则在于：成百上千亿的投入不是小数目。当这些钱真的砸下去之后，能不能收回来就不是运营商所能控制的。从这次世界杯上海文广的失利中我们可以看到，不论是使用环境，还是用户群体，种种条件并不利于3G的大力推广。抛开3G能否推广的争论，全球权威调研机构IDC中国通信调研主管王红蕾公开表示，从国外运营商的经验来看，由开始积累经验到建立一个完善、有效的3G网络，至少需要3年的时间。“因此，中国应该于2005年启动3G，否则要想在奥运会期间为运动员提供3G服务是相当困难的。”如此而来，即使现在马上推行3G，到2008年这两年的时间也许都来不及培育用户、推行产品。错过这次赚钱的好机会，3G什么时候才能把投出去的钱赚回来呢？当然，即使3G赶不上奥运会也不意味着世界末日。依靠2.5G，运营商一样可以赚钱。在这次世界杯上，黄健翔就依靠自己的“狂吼”彩铃为运营商赚了不少钱。不过对于大唐通信这种已经为3G付出太多、命悬3G的企业来说，如果3G牌照还不下来，他们将成为3G奥运的第一个牺牲品。
网上贸易：趁机大赚对国内很多传统行业而言，如何从传统营销方式顺利转型到线上线下相结合的方式是至关重要的。尤其在商业机会爆满的2008年，错过一个订单也许就意味着失去最好的赚钱机会。“我们已和均瑶集团联系，生产奥运相关商品，利润在10%左右，年底将有新的厂房竣工。”和信木玩具制造厂经理何彬兴奋地告诉记者。“现在我的主要经销商都集中在南方，希望在未来1、2年进军北京。在奥运阶段，我主要还是想提升自己品牌的知名度。”目前何彬的公司在南方的推广方式主要是找山姆会员店这类经销商。他也想过在北京发展一些专柜，但对北京的推广成本比较担心，直到今年5月到北京参加玩具展，接触到一些商场和超市，何彬才意识到自己的眼光要放得更加长远：“奥运会的时机比较短，不应该只赚一笔，应该做一些对自己品牌延续有帮助的事。”同样在关注奥运市场的还有宁波海曙天虹气球有限公司的经理李春根。一直在网上卖气球的他现在就看到了气球在08年的市场潜力。“每年的7、8月都是气球行业的淡季，不过2008年的夏天肯定不错，因为有奥运在。”李春根告诉记者，在世界杯期间，曾经有人订做足球形状的气球，但技术上没法实现，所以就放弃了。相比之下，他还是对奥运会比较有信心，因为他的公司现在每天可以生产10万个气球，而且全国各地都有加盟商为他拉活。最近一直有人来定印有奥运标志和口号的气球，估计奥运会期间，在开会的前3、4月就会开始有订单。“除了小气球，我们还做卡通气球，刚刚完成一个12万元的香港订单，做的就是卡通气球。我很看好08年北京的旅游业，趁那时肯定能大赚一笔。”中国的中小型制造企业历来都是扮演OEM的角色，屡受“外敌”盘剥。利用这次本土的奥运会，我们的“苦兄弟”们也许可以打个翻身仗，不但赚到钱，还能借机推广自己的品牌。世界杯另类营销TOP10NO.10 点石成金奖获奖得主：“月球大使馆”CEO李捷获奖理由：空气变成黄金卖热评指数：6.5获奖歪批：曾宣称要卖月球上的土地，又要将我国领土上空大气层中的一切大气水收归己有的李捷在世界杯期间直指空气。与德国一家公司合作以50元一袋的价格卖德国各大球场割草后的“世界杯空气”。NO.9 突出贡献奖获奖得主：英格兰太太团获奖理由：模特、歌星狂购物热评指数：7获奖歪批：世界杯期间，看台上花枝招展的英格兰太太谋杀了无数菲林。当然，太太团不仅仅是来看比赛的，她们为当地的手机、首饰、餐饮、服装行业做出了巨大贡献，总消费上万英镑。NO.8最佳创意奖获奖得主：世界杯主题内衣获奖理由：“寡妇”因为足球美热评指数：7.5获奖歪批：世界杯是男人的节日，但得想想世界杯结束之后怎么进世界杯期间被冷落的足球“寡妇”的闺房。让女人因为世界杯而漂亮、性感、迷人或许是最佳解决方案。NO.7 特别客串奖获奖得主：李宇春获奖理由：超女也要写球评热评指数：8获奖歪批：让女人参加世界杯并不意味着让她参与评球。这不，李宇春的评球抄袭世界让她火了一把。一些玉米甚至也奉劝春春放弃客串角色。NO.6 最佳外援奖获奖得主：江苏的中小型企业获奖理由：生产不快请“外援” 热评指数：8.5获奖歪批：扬州玩具企业制造的10万只德国世界杯吉祥物‘格列奥六世’让国人在世界杯赛场看到了“MADE IN CHINA”。另外，有5万顶供运动员、球迷休息用的帐篷产自江苏某旅游制品公司。NO.5 最佳人气奖获奖得主：新浪获奖理由：系统瘫痪成“笑柄”热评指数：9获奖歪批：如果平时新浪系统瘫痪，将成为新浪的耻辱。但是这次系统的瘫痪成为新浪自己的“笑柄”。7月1日，尽管事先在服务器和带宽方面做了大量准备，但球迷们被世界杯大战激起的留言跟帖狂潮还是让新浪的留言系统一度瘫痪。NO.4 最佳投入产出奖获奖得主：上海留德王同学获奖理由：国旗贴纸赚大钱热评指数：9获奖歪批：“平时看球的时候，就看到现场的球迷总喜欢在胳膊、额头、脸上贴国旗贴纸”，身为超级球迷的王同学最清楚球迷喜欢什么了。当然，义乌小生产企业的低廉成本是卖贴纸就净赚50万的前提。NO.3 最佳配角奖获奖得主：上海文广获奖理由：为他人做嫁衣裳热评指数：9获奖歪批：高价购得世界杯“惊艳4分钟”视频转播权，可是最后在算收入的时候却是新浪和搜狐分大头。上海文广着实为门户网站带来了不小的商机。NO.2 最佳导演奖获奖得主：马特拉齐获奖理由：三寸巧舌现商机热评指数：9.5获奖歪批：马特拉齐导演了世界杯最令人伤感的画面，98年顶向巴西大门的齐达内金头再闪，法国与世界杯擦肩而过。同时，互联网上只要出现马特拉齐和齐达内的字眼，即可能在瞬间被顶至百八十贴，商家盆满钵溢。齐达内“顶”MTV瞬间成为下载热点。NO.1 特别贡献奖获奖得主：黄健翔热评指数10获奖理由：一曲狂歌抵万金获奖歪批：世界杯淘汰赛阶段，意大利对阵澳大利亚，在意大利后卫格罗索禁区内被绊倒，裁判判罚点球这将近120秒时间内，黄健翔一路狂啸，向世人展示了“像野兽那样去吼叫”的原滋原味。事后格罗索称黄健翔为偶像。以黄健翔的惊天怒吼为主题的彩铃、图片、视频、音频、MTV、博客、论坛等等在点击率上都取得了前所未有的突破。
