爱华网四大葡萄酒大赛 进口葡萄酒的四大业态研究
2006年伊始，卡斯特联手东海鑫业，张裕成立张裕先锋国际酒业，五粮液进军红酒产业等等系列大事件，无不跟进口葡萄酒有直接的关系，中国葡萄酒市场与国际酒业风云际会，将呈现摧枯拉朽的壮观景象。进口葡萄酒在中国市场舞台上的表演开始越来越有引人关注，业内人士由之前“狼来了”的恐惧，到今天的宽容“拥抱”，可以说是在顺应历史潮流，可以预言，国内葡萄酒业大发展的今天，仍然潜藏着有更大变局。笔者在密切关注的同时也认为有必要对目前进口酒的业态进行一个分析整理，希望对行业有所推动。笔者经过分析整理，认为进口葡萄酒市场具体呈现出以下四大形态： 传统代理型：业态：以进口葡萄酒产品代理商形式出现，汇集世界各大葡萄酒产区品种，不进行单一的品牌推广，由于所代理的国外酒商只提供产品和优惠的政策，而不提供资金和其他营销方面的支持，代理商在市场的投入上力度较小，比较注重现实回报和实际利益，品牌和文化推广只是在一个小的范围进行。他们在全国各地发展代理商、分销商网络，由其各地的分销网络将其产品摆在酒店、商场、酒吧等终端，专卖店是其重要的销售与形象载体。代理商与各地经销商签订品牌授权协议，并且提供物流配送与仓储服务，帮助其建设专卖店并进行相应的葡萄酒知识培训，注重举办各类酒会、俱乐部等形式来吸引一些有消费力的人群，成为其中成消费者。aihuau.com优势：这种业态可以为消费者提供世界上优质产区的葡萄酒，并且以专业的、优质的品质和服务形象吸引了一批较高素质的品酒爱好者，并且人群在逐渐扩大。劣势：随着进口酒代理商的增加，这种形式有很多代理商进行模仿，会面对越来越多竞争对手的挑战，传统代理型酒商应该在经营上力求做大作强，打造其核心竞争力，注重代理商品牌以及文化和服务附加值的建设。代表：富隆酒业：富隆酒业是较早的进口葡萄酒代理商，目前代理了来自世界10个葡萄酒生产国的200多个葡萄状元，800多款葡萄酒的经销权。目前，富隆已经在全国建立了90多个城市发展经销商网络，对于经销商，富隆采取加盟分销机制，特约经销商与富隆签订协议，得到富隆所代理品牌的品牌授权以及获得富隆提供的物流配送和仓储服务。2002年底，富隆正式推出全国连锁加盟的的葡萄酒专卖店---富隆酒窖，直接面对消费者，提供专业、个性化的选酒活动，目前全国已经拥有30多个加盟专卖店，富隆酒业于2004年底成立了专业的葡萄酒会员俱乐部—富隆会，为高端消费人群提供一个葡萄酒品鉴与消费的平台。竞合型：业态：依托企业资金、人才、品牌以及强大的市场营销网络，成立进口酒代理公司，代理世界各地著名酒庄的葡萄酒，并发展全国性经销网络，在帮助国外酒商销售产品的同时实现自身盈利。作为一种合作交换条件，企业借助所代理的世界各地酒庄产品的品牌、技术、资金、市场销售网络，提高企业自身的核心价值，实现自身产品在技术上的升级，利用国外资本来强化自身竞争力，同时利用国外酒商的销售网络实现自身产品向海外的销售扩张。优势：这种做法一方面可以抓住进口酒在高端市场的优势抢占市场份额，获得高额的利润，另一方面，作为交换条件可以换取国外酒商的核心技术与市场资源，对企业的整体竞争力是一个很大的提升，也为企业的长远发展奠定了基础。劣势：业界也存在置疑，由于这种交换往往是出于战略性举措，企业往往不会将这一部分作为经营重点，而是作为企业战略的辅助，其经营将受到来自于合作双方的牵制。这种做法目前只适合某些大的具备国际化战略的企业。代表：张裕先锋国际酒业2006年初成立，由张裕全资投资，目前主要经营张裕烟台酒庄的桶装酒，同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒，包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等品种，主要走高端路线。先锋酒业与张裕品牌在市场上相互配合，正如张裕领导所说：“张裕现有的中高端产品，包括酒庄酒和解百纳干红，主要满足主流市场。而先锋国际定位‘三高’，高档人群、高档消费、高档产品。这对张裕整体品牌是一个提升和互补。先锋国际可以在一线接触销售数据，这也为张裕产品营销提供最真实的参考数据。先锋国际目标是在未来3到5年内做到5个亿，成为中国最大的洋酒代理公司之一。” 先锋国际目前把全国市场分为六个区域，其中上海、江苏两个区域由外籍人士担任大区经理；终端销售锁定五星级酒店等大型客户，采取直销和代理的混合经营模式；后期可能会向酒吧、夜场渗透，直接面对终端消费者。张裕通过与国外酒商的合作，不仅引进了意大利意尔瓦公司的33%股份，同时引进了法国法拉宾的白兰地生产工艺和技术，同时积极利用国外酒商的渠道网络积极发展海外业务。品牌运营型：业态：如大多数国产品牌和洋酒品牌的经营手法一致，进口酒商以单一品牌为龙头，以品牌核心价值来统合企业战略、营销组织、产品开发、渠道建设、传播推广等各个方面，并对品牌进行长期的维护与管理，在营销进程中不断的累计品牌资产，同时又转化成营销动能。品牌运营商注重在国内发展经销商网络，利用经销商网络来销售产品，并且获取更多的企业战略性资源，销售渠道主要以酒店、商场、夜场为主，由于生产成本、关税、国际运费、各种渠道费用等原因，价格较高，主要以高端市场为目标。优势：这种操作模式令进口酒商在生产、销售上有相当的主动权，可以有效驾驭市场的各操作环节，有较丰厚的直接利益回报，同时通过经销商来获取更多的战略性市场资源。劣势：进口酒商要有强大的生产能力以及资金实力，同时必须要有有效的本土化战略针对中国消费者进行推广。笔者认为，由于进口葡萄酒在中国市场所占据的比例尚小，品牌型进口酒商除了与国产葡萄酒企业争夺市场之外，还要肩负着教育消费者的作用，否则在日益激烈竞争的高端市场将无法释放出如此巨大的产能。代表：法国卡斯特 早在上世纪90年代，卡斯特已制定了其中国战略，首先在天津合资了“红城堡葡萄酿酒公司”，2001年与张裕合作，开发了张裕.卡斯特品牌，借助张裕的全国市场网络和品牌，使卡斯特品牌在中国高端人群中耳熟能详，但由于双方发展战略出现分歧，去年，张裕将20%股权转让给意大利意尔瓦公司，最终导致年初与张裕合作的破裂。今年4月，卡斯特宣布北京东海鑫业作为其在中国的总代理商，合作期为十年。这种国际酒业、渠道网络和资本的强强联合在中国葡萄酒业引起了不小的震撼，不少的国内实力经销商为之心动，甚至纷纷倒戈。短短几个月，卡斯特已经实现了全国市场的布局，近期，卡斯特宣布投入1000万元冠名“2006亚洲小姐竞选中国赛区总决赛”，这表明卡斯特对品牌的重视程度，这为卡斯特在中国市场的营销网络建设和销售将起到巨大的推动作用。贴牌销售型：业态：国内葡萄酒企业的贴牌比较普遍，以前比较盛行的是委托国内企业进行贴牌加工，而近年则流行从国外进行贴牌，委托国外葡萄酒企业贴牌有两种情况，一种是从国外进口葡萄原汁，在中国进行罐装生产；另一种是直接到国外进行贴牌然后原装进口到中国市场，并负责在中国市场进行销售。贴牌企业与国外酒商在签订某种合作协议后，原酒生产商负责产品品质，并保证充足的货源和配送，贴牌方则自己投入资金负责品牌、价格、渠道网络、促销推广等方面的建设。优势：贴牌方不需要投入大量的资金和人力、时间在种植、酿造、生产甚至长途运输等庞杂繁琐的事务上，可以专心在销售上下功夫。贴牌商由较高的利润空间，拥有自己的品牌使用权，在营销推广中打造品牌的核心价值，并且控制自己的营销网络，具有相当的主动权和灵活性。劣势：由于贴牌生产而非自身酒庄，不符合葡萄酒种植、酿造、生产、罐装、销售一体的传统庄园酒经营模式，并且在经过国际间长途的运输过程，其酒质会受到不同程度的影响，从而也影响了消费者对品牌的信任度。在葡萄酒市场尚不规范的今天，不会造成太大的冲击，但是当葡萄酒立法越来越规范后，这种做法不免遭到置疑。代表：五粮液2006年3月份成都春季糖酒会上，五粮液集团全资子公司宜宾五粮液葡萄酒有限公司推出号称“纯粹欧洲”概念的六款“国邑干红”葡萄酒，五粮液国邑干红打“纯粹欧洲”概念的同时，注重打造“国邑”品牌，五粮液公司从欧洲酒庄进口原酒，运送到中国进行罐装生产。价格走中高端路线，国邑干红在借助五粮液原有的经销商网络销售的同时也积极发展新的经销商。然而，对于国内白酒巨头进军葡萄酒业经历了茅台的经验教训后，业内业有普遍的担心，希望五粮液能够探索出一套有效的红酒之路。后记：进口葡萄酒还有其他的业态形式，比如个性化定制模式等等，本文没有记述，其实，进口葡萄酒业态之间也有可能会出现交叉重叠，或者会进一步派生出新的业态，笔者认为，这些都不重要，本文旨在抛砖引玉，希望引发更多的思考并对行业有所推动。
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