爱华网我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者第二节 中国直销市场信息不对称上一节我们主要讲了中国直销的市场失灵，这一节主要讨论中国直销信息不对称的市场。我国的直销发展才16年的时间，整个直销市场信息不对称的情况还是比较多的。因此，研究中国直销市场的信息不对称，这是中国直销经济学关注的一个重要方面。
aihuau.com一、直销信息不对称理论的内涵、构成及其影响信息不对称理论是美国的三位经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯在上世纪70年代提出的经济学理论，为此他们获得了2001年的诺贝尔经济学奖，可见信息不对称理论对当代经济市场的贡献非同寻常。信息不对称理论应用到中国直销领域是很有意义的。在这里，我们主要了解一下直销信息不对称的内涵、构成及其特点。（一）直销信息不对称理论内涵从中国直销经济学角度来说，该理论的核心内容是：当直销产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时，低质量的直销产品将会驱逐高质量的直销商品，从而使直销市场上的产品质量保持下降。如果把它引申到更广泛的领域，直销信息不对称理论可以理解为某些参与者拥有但另一些参与者不拥有直销经济信息，从而导致利益单方倾斜，产生不公平，妨碍公正进程。直销信息不对称理论所讨论的信息是指影响直销经济双方利益的信息，而不是指各种可能的信息。该理论按内容可以分两类。第一类不对称信息是直销双方知识的不对称，指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的。这类直销信息不对称，指的是隐藏知识或隐藏信息。第二类不对称信息是指在签订合同时，直销双方拥有的信息是对称的，但签订合同后，一方对另一方的行为无法管理、约束，这是内生的，取决于另一方的行为。对于这类信息不对称，我们管称它为隐藏行动。比如，某直销企业从资料和面试中了解到某人可以胜任直销员的工作，但是招募后该直销员的努力程度是无法预知和控制的，这就是信息不对称理论中称之的“隐藏行动”。因此，信息不对称理论是指在直销市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。在中国直销经济活动的实践中，我们可以发现。直销市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息，掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息，但直销市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题，让信息较少的一方得到更多的直销信息。信息不对称是市场经济的弊病，要想减少直销信息不对称对中国直销经济产生的危害，政府应在直销市场经济体系中发挥强有力的作用。（二）直销市场中信息不对称的构成直销企业与直销员、消费者之间的信息不对称，经常为双方带来各种问题。如果直销企业不完全了解消费者需求，不做充分的直销市场研究，致使生产出来的产品不被消费者接受，造成企业资源和直销员个人资源的巨大浪费。如果消费者受到直销企业宣传的误导，选择自己本来不需要的直销产品，或者直销企业抓住了消费者关注的要素，并据此生产出消费者需要的直销产品，同时消费者接受企业的产品概念，但在消费过程中发现所选择的直销产品与直销企业的承诺不相符。而在以上两个方面的信息不对称中，直销产品消费者由于其理性的有限，信息不充分，信息获取成本过高，将处于更加不利的位置。决定直销产品价格的主要驱动力，很大程度上是产品概念。消费者一般认为，直销企业发展的产品概念与产品的内涵之间的关系应该是一致的，由此造成消费者从“产品消费”向“概念消费”的转化。这为部分短视的直销企业设置了利益陷阱，即他们可以通过在短时间内卖出概念，使自己的劣质产品销售出去。所以，品牌既可以成为消费者忠诚直销产品的标识，也可以成为消费者回避直销产品的依据。所以建立诚实、可靠、重信用的品牌形象，对直销企业长远发展至关重要。卖概念的品牌长期来看都是昙花一现，因为直销产品概念包装越漂亮，消费者在选购产品后的满意度越低；越多消费者接受直销产品，越多消费者会停止购买。所以，宣传出去的概念应该是直销企业的一种承诺。消费者尝试直销产品与消费者能持续购买直销产品最大的区别是：前者，消费者接受了直销产品概念；而后者，消费者接受了直销产品本身。换一个角度讲，品牌的忠诚度则可以理解为直销企业针对消费者，良性地运用信息不对称。因为消费者在购买直销商品时，由于信息不完善，理性决策的能力有限，从而选择自己熟悉的直销商品，进而放弃了直销市场中获得更适合自己的消费品的机会。我们知道，信息对称是需要付出成本的，这种成本只有在不对称的损害风险大于信息收集+加工+决策的成本时成为必要。所以，当如果直销产品涉及的决策风险较低，收集正确决策所需成本较高时，消费者将倾向于忠诚已经使用过的直销产品。另外，在中国的直销市场上，产品同质性强，消费者购买产品没有什么风险，也没有必要收集更多的信息，从而没有品牌选择的决策必要，产品品牌忠诚度也相对较低。而面对我们现在的直销市场，消费者品牌消费的决定可以被区分为两种消费心理：在直销信息相对充分的情况下，消费者认为所选择的直销商品是最适合自己的；或是选择的商品可能不是最适合的，但不愿意（不必要）为最优选择付出（时间）成本。直销产品的销售一般不是通过广告宣传来打造品牌的，而是通过直销员的口碑来实现的。从传播学的角度考虑，直销产品宣传往往首先能打动创新型消费者和早期使用者。因此，如果口碑宣传与直销产品实质不一致，传播效应将不会触发随后的过程，即不会有多数消费者购买直销产品。同时，创新型消费者和早期使用者也会从购买行为中学习到对不良口碑宣传环境的适应，增加对尝试购买产品的风险意识，顿化对直销员口碑宣传的反应。这样的结果，将会使消费者总体中敢于尝试的人群减少，——而这一稀缺元素正是中国直销行业进步的非常重要的关键。（三）直销信息不对称对消费的影响下面的研究我们将集中在产品概念与品牌忠诚对消费者购买直销产品的影响上展开。直销信息对消费的影响是可想而知的。北京新东方直销咨询顾问中心在主任欧阳文章先生的领导下，设计了多个数学模型，就直销信息不对称对中国消费者消费的影响，作了系统的研究。通过这次的系统研究，他们在数学模型上发现了反映各类直销产品在不同地区信息不对称的水平，以及这种状态在时间维度上的发展状况。因为某一类直销产品的价格构成将是反映直销产品概念丰富程度的重要指标，他们将在研究中以直销产品价格的深度来反应直销市场概念的丰富水平，而直销产品价格的深度可以通过各类直销产品的价格离中趋势来反映。经过对各类直销产品的价格标准差无因次处理（价格标准差/平均价格），他们有了如下发现：在某一城市市场中，各类直销产品的价格离中趋势相差非常悬殊，由此，他们推定各类直销产品的概念丰富程度相差很大，而且差异程度同时与地域相关。这主要由于参与竞争的直销企业采取两种不同的策略造成：产品趋同策略（如保健品）或差异化经营策略（如化妆品）。 另外，如果进一步考虑各类直销产品的规模，他们在研究中将直销行业二维空间中进行定位，结果发现有四个方面的情况：第一，一些直销产品的规模较小，同时直销产品概念的丰富程度较低，他们可以将其定义为旮旯直销产品；第二，一些直销产品的规模较小，但直销产品概念丰富，他们建议直销企业进一步推广那些有生命力的概念；第三，一些直销产品的规模已经较大，但直销产品概念的丰富程度较低（在一般情况下，这是消费者经过相当长的时间，对产品+感念选择的结果，此时的直销产品多处在成熟期），在发现新概念之前，直销产品的成本领先将是较好的市场策略；第四，一些直销产品的规模较大，同时直销产品概念也很丰富，这种情况下，直销产品的类别有可能进一步的分化，细分市场可能演化并独立成新的直销产品类别。信息不对称对消费者购买直销产品的影响是什么呢？从以上分析，大家就可以看到，信息不对称对消费者购买直销产品的影响主要是直销产品概念对消费者的影响。我们应该要观察消费者对直销产品新概念的接受速度，并以此指标来反映直销产品新概念引入的成功性。同时分析重复购买（重复消费）发生的条件与程度，并以此指标来反映直销产品本身对新概念的拟合程度。经常困扰直销企业的一个问题是新的直销产品上市后如何评价其表现，怎样算成功？怎样算失败？如果不成功，是因为直销员口碑的问题，还是企直销产品本身的问题？新产品上市与历史上其它产品上市相比好在哪里，差在哪里？等等。大连一家直销企业，通过对一款新产品上市后连续或6个月的月度直销市场占有率依次计算，并将其分解为尝试购买、重复购买两方面的贡献，同时进一步区分出重复购买来源于哪个月的首次尝试购买，结果发现，由于尝试购买与直销员的口碑宣传、直销以“健康屋”形式进行有极大的相关性；而重复购买一般意味着这款新直销产品被消费者接受。重复购买的程度（次数和数量）则反映了消费者对直销产品满意度，即在信息不对称的条件下被直销员口碑宣传说服的消费者，在直销产品购买后，有多少比例对产品满意或不反感，从而在下次需要时再次购买。所以当新的直销产品上市后尝试购买很少而造成的总市场占有率低，则口碑宣传、“健康屋”管理有直接关系。这一事例同时还告诉我们，在新的直销产品上市后，若尝试购买比例较高，重复购买程度不够，一般可以推断是直销产品出了问题，或者是因为直销产品本身质量有问题，或者是直销产品概念的口碑宣传上有夸大其辞的嫌疑。可见，直销产品如果本身出了问题，消费者一般尝试购买后就不会再继续重复消费了。直销企业应该关注和重视这一问题。
