爱华网我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者第二节 直销企业的成本 直销企业在生产经营中，必须要要考虑成本问题。如果哪个直销企业不考虑或很少考虑成本问题，那这个直销企业就不一定会有良好的经济效益，就不一定会在直销市场上具有竞争力。所以，成本问题是每个直销企业在发展过程中十分关注的问题。aihuau.com一、直销生产的成本测度成本测度是指直销企业对哪些成本是重要的进行测定的过程。在中国，直销企业的成本测度往往还不十分自觉，这是因为直销企业的法人代表缺乏对成本的真正理解。一说到成本，许多直销企业法人代表总用传统的观念去解读，这是需要要纠正的。直销是不仅仅是一种新型的营销模式，它涉及到生产和销售两大领域的方方面面，因此，对直销成本的测度不能仅仅局限于营销领域。所以，直销企业的成本测度工作就显得非常重要。（一）关于机会成本问题在成本测度中，直销企业的法人代表看重的是机会成本。机会成本又称择一成本，是指在经济决策过程中，因选取某一方案而放弃另一方案所付出的代价或丧失的潜在利益。直销企业中的某种资源常常有多种用途，即有多种使用的“机会”，但用在某一方面，就不能同时用在另一方面，因此在决策分析中，必须把已放弃方案可能获得的潜在收益，作为被选取方案的机会成本，这样才能对中选方案的经济效益做出正确的评价。萨缪尔森在其《经济学》中曾用热狗公司的事例来说明机会成本的概念。热狗公司所有者每周投入60小时，但不领取工资。到年未结算时公司获得了22000美元的可观利润。但是如果这些所有者能够找到另外其它收入更高的工作，使他们所获年收达45000美元。那么这些人所从事的热狗工作就会产生一种机会成本，它表明因他们从事了热狗工作而不得不失去其它获利更大的机会。对于此事，经济学家这样理解：如果用他们的实际盈利22000美元减去他们失去的45000美元的机会收益，那他们实际上是亏损的，亏损额是45000－22000＝23000美元。直销企业在对成本的测度中，法人代表也会自然考虑这一机会成本。为了说明这个问题，我们以A直销公司采用直销员奖励制度为例。直销员奖励制度是直销过程中的一项十分重要的分配制度。在中国，直销员的奖励制度从大的方面划分有两种，一是单层次奖励制度，一是多层次团队奖励制度。A公司在企业开盘时选择了单层次奖金制度，营销队伍发展不是很快，企业盈利也不是很多。一年下来，公司盈利了125万元。而B公司采用的是多层次团队计酬的奖金制度，营销队伍发展迅猛，一年的盈利高达568万。这就告诉我们，A公司采用单层次奖金制度看上去是盈利的，实际上是亏损的，亏损额是568－125＝443万元。第二年，国家颁布了直销法规，B公司还是采用多层次团队计酬奖金制度，因违规被罚600万元，A公司仍采用单层次奖金制度，公司盈利320万元。这也告诉我们，在法规不允许的情况下，B公司没放弃多层次团队计酬奖金制度，就亏损320－[568－（600＋568）］＝920万元。如何理解上述这种现象，这是直销企业法人代表在成本测度中需要考虑的问题。实际上机会成本应该是这样：以上两种奖金制度的分别实施都具有机会成本，A公司采用单层次奖金制度会发生机会成本，B公司采用多层次团队计酬的奖金制度也会发生机会成本。因此，所谓机会成本实际上只是“相对机会成本”而没有绝对机会成本。基于这样的认识，直销企业的法人代表在企业决策过程中，一定要考虑机会成本的可能发生。（二）关于会计成本问题会计成本是指会计意义是的企业成本，是指会计科目设定的企业成本。如果说机会成本是隐性的，那么会计成本则是显性的。对这些显性成本，直销企业法人代表和会计在处理上是不同的。比如，对机器设备折旧费用的处理上，直销企业法人代表一般都希望多提留，打入成本。而会计则是按照税法原则来确定成本中允许计提的折旧。所以，在对企业作一项经营决策时，直销企业的法人代表应该从会计成本的角度来考虑决策。提到会计成本，就一定要联系成本会计。狭义的成本会计仅指成本核算，广义的成本会计包括成本预测、决策、计划、控制、核算、 分析及考评，所以成本会计通常称之为成本管理会计。直销企业在经营决策中，千万不能离开成本会计。因为，直销企业法人代表在对成本的测度中，其中的会计成本就来源于成本会计。所以，成本会计作为一门学科，直销企业的法人代表应该多掌握这方面的知识，从而使自己在决策时提高对会计成本测度的准确性。（三）关于沉淀成本问题在完全竞争市场上，生产要素具有充分流动性，依靠市场这只"看不见的手"，完全可以实现资源的最优配置，而不会带来任何调整或转型障碍。然而，由于沉淀成本的存在，无论在自由放任的市场中还是在受规制的市场中，都可能导致严重或持久的资源配置扭曲，包括投资不足、投资过度或产业刚性等。沉淀成本（SunkCosts ）包括两层涵义：一是指承诺的投资成本无法通过转移价格或再出售价格得到完全补偿的那些成本；二是指契约安排下的权利承诺，一旦终止无法得到补偿的那些利益，也会产生沉淀成本。事实上，沉淀成本是否得到补偿具有重要的分配效应。我们将前者称为经济性沉淀成本，后者称为社会性沉淀成本。中国经济正处在转型期，经济性沉淀性成本和社会性沉淀性成本都很多。因此，直销企业法人代表在成本测度中一定要考虑这些因素。从中国的直销企业看，沉淀成本一般有以下几种：1、专用性资产形成的沉淀成本直销企业投入的生产性资产，由于只能用于特定的生产和服务，这样在企业退出某一产业而进入另一产业时，这些资产很难随企业被带入所进入新产业继续发挥作用，难以回收投资成本。另外，区位偏离也是沉淀成本的重要来源。比如，直销生产某种保健品，其原料只有在某个地方。为了节省运输等开支，直销企业到有原料的地方建厂。虽然这些投资本身并不一定是沉淀成本，但这些投资都具有厂址区位专用性，难以移动到其他地区，从而很容易产生沉淀成本。2、企业巨额负债形成的经济性沉淀成本资源型直销企业企业大多数负债率高，在下一个经济周期，亏损严重的企业是很难转移出去的。广东省一家直销企业，由于从银行巨额贷款，现在经济运行十分困难，直销队伍流失很多，产品严重积压。再过3－5年，这些巨额贷款很有可能成为经济性沉淀成本。3、市场不完善形成经济性沉淀成本直销的劳动力市场不完善造成的经济性沉淀成本，在中国的一些直销企业中发生过。直销产品的推销，主要是靠直销员进行的。但是，大部份直销员对推销直销产品缺少经验，形成产品销售预期目标的落空，一些产品因过期而损失很多资金。这就是劳动力市场不完善导致的经济性沉淀成本。二、直销生产短期成本和长期成本 直销企业管理在作出决策的过程中经常使用两种基本成本函数：短期成本函数和长期成本函数。前者用于大多数日常的经营决策。后者一般用于长期规划。（一） 短期成本分析由于短期有部分固定不变的生产要素，所以直销企业短期成本分为：①短期固定成本（FC）。这是直销企业在短期内支付不变生产要素所支付的价格，如机器、厂房、设备的折旧，银行货款的利率，管理人员的工资，固定成本FC不随直销产品产量的变动而变动，即使产量=0时，仍然需要支付。②短期变动成本（VC）：这是直销企业在短期内为生产一定量的直销产品产量对可变要素所付出的总成本，如直销企业对原料、燃料辅助材料和普通工人工资的支付，由于直销企业在短期内总是要根据直销产品产量的变化来调整可变要素投入量，所以，VC随直销产品产量变动而变动。③总成本（TC）。这是直销企业在短期内为生产一定量的直销产品对全部生产要素所付出的总成本。总成本的公式是：TC=FC+VC。 总成本、固定成本和变动成本的关系是：①FC+VC=TC，所以TC和VC是平行的曲线，其差额为FC。②TC曲线在短期从A点出发表明当产量=0时，仍然要支付成本。OA即为固定成本。③平均固定成本（AFC）是指厂商在短期内平均每单位产量所消耗的不变成本。AFC=FC/Q ，其变动规律是一直下降，直销产品产量越大AFC越小，下降幅度是先快后慢。④平均变动成本（AVC）是指直销企业在短期由平均每生产一单位直销产品产量所消耗的可变成本，即 AVC=VC/Q。⑤平均总成本（AC）是指直销企业在短期内平均每生产一单位直销产品产量所消耗的全部成本。即AC=TC/Q=AFC+AVC。⑥边际成本（MC）是直销企业在短期内增加一单位直销产品产量所引起的成本的增加量。即MC=Q或MC=dTC/dQ 平均变动成本（AVC）、平均成本（AC）和边际成本（MC）的关系参见下图。在图中可以看出：第一，AVC曲线、AC曲线与MC曲线都是先下降而后上升的“u”型曲线，表明了这三种成本开始随直销产品产量的增加而变动的趋势。第二，MC与AC曲线一定相交，且相交于SAC曲线的最低点，在相交以前，直销产品的平均成本一直在减少，边际成本大于平均成本，在相交以后，直销产品的平均成本一直在增加，边际成本大于平均成本。在相交时，直销产品的平均成本达到最低点，边际成本等于平均成本。第三，MC与AVC曲线也一定相交于AVC曲线的最低点，在相交以前AVC一直在下降，MC小于AVC，相交之后，直销企业的平均可变成本一直在增加，边际成本大于平均可变成本，在相交时，平均可变成本达到最低，边际成本等于平均可变成本。 如果用函数式，则：各种成本的关系分别为： （以上式中，x为直销产品产量）1、短期成本分析 成本函数。成本函数表示的是成本与产量之间的关系，其一般形式可写为：C=f（Q）。如果生产中只使用资本（K）和劳动（L）两种生产要素，资本价格为r,劳动的价格为w，则可以把成本方程写为：C=rK+wL。在短期中，当资本为固定投入，劳动可变投入时，成本方程可以写为：C=f(Q)+K。 上式中表示成本随产量变动而变动，资本为固定的。我们正是由这个方程式来研究直销企业的短期成本。 所谓短期成本，是指在这样短的一个时期内，即短到直销企业无法变动某些生产要素（一般是厂房设备和企业规模），只得让它们保持不变的时期内的成本。 为了满足增长了的需求， 在短期中只能增雇工人、增添原材料，或者让原有工人加班加点以扩大直销产品生产的产量。因此，所谓短期，不是单指时间的长短，而是指现存生产技术条件尚未改变前的时间，它可以是几周，也可能是几年。 固定成本、可变成本和短期总成本是可以变动的。为了分析各类短期成本的变动规律及其关系,我们先列出下表：①可变成本变动规律。可变成本随直销产品产量的变动而变动。它的变动规律是：最初在直销产品产量开始增加时，由于各种生产要素的投入比例尚不能充分发挥生产效率，故可变成本增加的幅度较大。然后随着直销产品产量的增加，各种生产要素的投入比例趋于合理，其效率逐渐得以充分发挥，故可变成本的增加幅度逐渐变小。最后由于各种生产要素的投入比例因变动要素投入过多又趋于不合理，造成生产效率下降，故可变成本的增加幅度又逐渐变大。 ②短期总成本、固定成本变动规律。固定成本在短期内是固定不变的，即使直销产品产量为零，它也仍然存在。短期总成本是固定成本和可变成本之和。固定成本不为零，总成本也就必然大于零。由于固定成本保持不变，所以短期总成本和可变成本具有相同的变动趋势。 ③总成本、固定成本与可变成本曲线图。可用下图来说明这三种成本的变动规律与关系：
在图中，横轴OQ代表产量，纵轴OC代表成本，FC为固定成本曲线，它与横轴平行，表示不随产量的变动而变动，是一固定数。VC为可变成本曲线，它从原点出发，表示没有产量时就没有可变成本。该曲线向右上方倾斜，表示随产量的变动而同方向变动。特别应该注意的是，它最初比较陡峭，表示这时可变成本的增加率大于直销产品产量的增加率。然后较为平坦，表示可变成本的增加率小于直销产品产量的增加率。最后又比较陡峭，表示可变成本的增加率又大于直销产品产量增加率。STC为短期总成本曲线，它不从原点出发，而从固定成本出发，表示没有直销产品产量也不为零，总成本最小也等于固定成本。STC曲线向右上方倾斜也表明了总成本随直销产品产量的增加而增加，其形状与VC曲线相同，说明总成本与可变成本变动规律相同。 STC曲线与VC曲线之间的距离也可以表示固定成本。2、短期平均成本 我们先了解什么是平均固定成本、平均可变成本、平均总成本的问题。平均固定成本是直销产品每单位产量的固定成本。即AFC=FC/Q；平均可变成本是直销产品平均每单位产量的可变成本。即AVC=VC/Q；平均总成本是直销产品每单位产量的总成本。即ATC=AFC+AVC。
