爱华网电动车围城： 电动自行车是交通工具的革命，因为中国经济的快速发展，城市化进程和公路建设加速，电动车比自行车速度快、省力、舒适、时尚；比摩托车更安全、便利，加上政策导向，近年来全国大部分城市掀起电动车热。 2004年，中国电动车有1000多家生产厂，年产量600万辆；2005年预计产量将超过800万辆，市场保有量在1500万辆以上。但是年销售总量超过10万辆的企业只有3—4家，市场竞争非常激烈，质量良莠不齐。 在全国大多数中心城市，如果你走进位于闹市区的电动车大卖场，出现在你眼前的一定是这样的情景：在几百甚至上千平方米的场地上，密密麻麻地排列着各种牌子的电动车，品牌名称令人眼花缭乱，用国外名称的有菲利普、依莱达、富士达、哈里斯顿、阿米尼，取动物名的有小羚羊、白天鹅、卧龙、飞鸽、飞豹，以产地为名的有南海、洪都、钱江……没有全国各地畅销的名牌，没有明显的强势企业。 D牌电动车的困境和出路 D牌电动车的母公司是某上市公司，总资产达到22亿元。D牌电动车2000年投产，先后投入5000万元，建成20000平方米的标准厂房，4条生产流水线，设计产量为每年30万辆。但是由于缺少民用消费品销售的经验，不重视品牌效应和渠道建设，电动车公司2004年只有7个销售人员，2万多辆的销售额，不但没有盈利，还亏损200万元。 如何在千军万马的电动车市场上突围？如何在众多的品牌中脱颖而出？笔者根据“3＋1跃变理论”，即在产品开发力、销售创新力、品牌竞争力的基础上利用管理综合力，四力合一，使该品牌电动车销量比上年同期增加60％，在一年内扭转了连续5年亏损的局面，产品被全国经销商会议推荐为最佳品牌。 以下是该电动车策划案实施的全过程。 一、加强产品开发力 加强产品开发力，是优秀企业要努力的第一件大事。D牌电动车主要从四个方面下功夫：一是适用性的品质，即安全、实用、可靠、精致；二是产品成本，即生产成本和管理成本要有规模优势，要有竞争优势；三是车型款式，即美观、舒适、新颖、符合人体工程学、个性化；四是新技术，即不断提升核心配置的技术含量、个性化的新卖点。 围绕着以上4个方面，在市场调查的基础上，专家组帮助D牌电动车专门成立了质量控制组、降低成本项目组，新产品开发组、技术攻关组。 质量控制组对生产流水线的所有工艺流程反复检查，对所有生产线的员工进行培训，对出厂的产品制定了个人责任制，做到在市场上出现的质量问题可以追究和倒查生产环节的责任人员，使产品质量有了大幅度的提高。 降低成本项目组邀请全国各地的电动车零件供应商到企业开会，对电动车的重要零部件的成本进行分析对比，采用招标竞争的方式确定供应商，使零部件的成本下降了10％。 新产品开发组深入电动车市场进行调查，听取经销商和销售经理的意见，提出了2005年的新产品开发计划。针对消费者的不同需求，设计了学生车、简易车、豪华车、城市车、白领车等十几种车款。 技术攻关组充分利用公司的科技力量，把数码技术应用于电动车的各个重要部件上，开发了数码变频电机、数码充电器、数码防盗装置、数码报警器、数码控制器，使D牌电动车的数码技术达到了国内最高水平。 在专家组的指导下，该公司设计了一款新式电动车，具有锻炼身体和人工充电的功能，如果你把电动车架空骑行，电动车就变成了健身器，不但可以测量你花费的力量、骑行的公里，还可以对电池充电。一车两用，刚上市就受到了消费者的热烈欢迎。 D牌电动车公司对上述工作的落实，改变了电动车厂家一直以来习惯于产品仅仅着眼于其作为消费者代步工具的使用功能，满足大众对电动车的共性需求的错误导向，对市场细分和产品定位，集中锁定特定的目标消费群体，推出具有鲜明定位和个性化消费利益的产品，为自己树立起差异化的竞争地位，形成自己的核心能力。 二、拓展销售创新力 销售创新的关键是要以便利代替渠道，以沟通代替促销，而目前电动车厂家核心能力的缺失，最根本的体现就是新的市场消费环境下，营销不能与时俱进，营销的理念、方法、手段滞后于不断变化中的行业发展和市场消费需求。当务之急是必须提升企业的整体营销水平，建立现代化的营销网络，加强终端建设，提高市场占有率。 销售创新力包括了渠道创新、促销创新。 渠道创新的核心是提供便利，让顾客看得见，买得到、买得起，乐得买。 但是目前电动车市场中渠道建设还相当落后，经销商往往身兼数职，兼任二批商和零售商，事务缠身，造成渠道狭窄，运转不通畅。因此，对于生产企业而言，必须打破这种局面，以建设完善的渠道为企业营销的重点，设计专营渠道，借用共享渠道，打造强势渠道。 在渠道设计方面，根据不同的市场情况制定不同的策略。根据产品的消费群体定位和价格定位来设计、构建渠道原则上是通过寻找有实力、有潜力的经销商进行战略合作，加强控制并将其做强做大。在渠道管理方面，要设计好合理的价差体系，通过制定一系列的规章制度来帮助其运作市场。 另外，还要积极培养二批商和零售商，让经销商从销售终端脱身出来，成为渠道的中间一环，上可与厂家密切联系，下可随时知晓市场动态，潜心壮大自己的实力。 终端是消费者购买产品的地方，这个“临门一脚”是非常重要的。建立强势的终端支持体系，加强终端推广和终端宣传力度，如专卖店的店头设计、店内的产品陈列、POP的粘贴、产品宣传单和终端促销品的发放、终端人员的导购、良好的售后服务等，做到消费者引得进、留得住、看得清、买得走。终端按照销售场地可分为很多种，其中大卖场和专卖店（特别是4S店）是未来的发展方向。大卖场有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，但主要缺点是：大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中；大卖场容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力；大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，往往心有余而力不足，导购力不强。 “4S店”是个近几年才时兴起来的名词，指的是“四位一体”的汽车销售专卖店，即集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店。这种店同样适用于电动车销售。它的优点是： 1、由企业自办或委托经销商开办，品牌单一，有统一设计的店招、装潢、店内广告，有统一的导购流程，易于企业集中宣传品牌，展现实力。 2、分布极广，可以采用连锁的办法在城市开设几十家，渗透到城市的各个地区中去，织成销售网络，而厂家能控制渠道，易建立与顾客的关系。 3、专卖店里环境较好，服务员可以一对一地向消费者循循善诱，精心讲解。以宽松的氛围让消费者宾至如归。 4、有良好的信誉保证，能提供很好的售后服务。 2005年，我们和D牌电动车公司一起，重点实施的战略措施，这实际上就是电动车的“4S店”。我们通过广告媒介、电动车展览会、各种讲座等形式在全国招商，派出专家和销售经理跟进帮助，仅在6－8月3个月内就在全国各地建立了40家D牌电动车专卖店，扩展了D牌电动车的销售网络，壮大了D牌电动车的经销商队伍。 该公司在某省会城市开设的“D牌电动车专卖店”，装潢简洁大方，店内只设八个电动车展台，其余空间为顾客休息区和洽谈区，布置了电视机和企业荣誉陈列柜，安排了训练有素的年轻女性导购员，使消费者进门有人迎，宾至如归。 购买电动车直接从后面仓库提货，当场开箱。许多来到专卖店的消费者说：“到了店里，享受的是高档服务，购买的高档产品，感觉不错！” 在促销创新上，我们及时总结全国各地经销商的经验，提出促销方式创新九连环：免费试驾、新闻谋划、巡回展示、团购推介、网上购买、以租带销、连锁抽奖、旧车换新、金卡用户，并帮助经销商在实际销售过程中灵活运用，大大提升了电动车的销量。 仅以新闻策划为例，在江苏的一座中等城市，D牌电动车送给当地最畅销的晚报新闻部6辆经过精心设计的电动车，作为市内的新闻采访车，在晚报社会版上开辟了挂角专栏，“D牌电动车第一现场报道”，策划制定了“D牌电动车杯新闻大奖赛”，凡是第一现场报道的新闻都可以参加评选。 该方案实施以后，方便了记者在闹市堵车地区的采访，读者不但每天可以在市区不同地点看到D牌电动车的“身影”，可以在报纸上读到记者骑着D牌电动车采访到的新闻，还可以每个月或每个季度参加新闻大奖赛的评选（一等奖的奖品是D牌电动车）。D牌电动车的品牌知名度在短时间内得到了提升，消费者纷纷前往购买该牌电动车。 三、提升品牌竞争力 虽然目前电动车市场竞争激烈，涌现出一些较知名的品牌，如“依莱达、”“千鹤”、“绿源”、“卧龙”等，但真正全国性的著名品牌还较少，我们明确D牌电动车公司应抓住这个机会，确立品牌发展战略，领先对手。 品牌最重要的是自己的特征，即品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现。品牌体现产品的核心诉求，包括功能的、心理的。 1、精准的品牌定位： 企业必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，自己的品牌要给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己。要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者自己感知的，因此要特别关注消费者的感受。企业要根据市场情况和企业自身实际，将品牌定位在恰当的目标市场。定位时，一定要以差异化的思想来做指导，给消费者留下深刻印象。 2、独特的品牌个性：在现代市场上，由于产品的高度同质化，没有个性的品牌很容易被市场和消费者所淡忘。就像有独特个性的人能给别人深刻的印象，良好而独特的个性气质容易使人脱颖而出一样，有独特个性的品牌也能吸引消费者广泛的关注。众所周知，品牌的最高的境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系。D牌电动车把自己的产品诠释为“轻松舒适、简便安全”，以鲜明的品牌个性抓住消费者的心理。 3、长久的核心价值：就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力；另外品牌的内涵和气质是需要消费者感受的，而消费者的感知需要时间和长期的强化。因此，品牌是用以立世的精神价值观，她是永久性的，不要轻易改变。虽然电动车行业目前充满了动荡与变数，但品牌的成长和发展自有其客观规律，违反规律发展的品牌自然难以有良好的结局。 4、品牌特征的统一：品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。电动车可以用统一的品牌特征，整齐划一，给人以朝气蓬勃、动力十足的形象。 2005年，我们为D牌电动车公司引进了专业的广告公司长期合作，设计了企业的VI系统，拍摄了产品广告，制定了品牌规划和品牌策略。 我们将D牌电动车的品牌核心价值提炼为：“轻松舒适、简便安全！” 我们提出D牌电动车品牌的核心理念是：为消费者提供安全、快乐、物有（超）所值的产品。以高科技、差异化、卓越的品质和服务为消费者提供轻松舒适、简便快捷、安全实用、时尚舒适、满足个性化需求具有驾驶的乐趣产品。 我们提出的目标是：坚持走品牌之路，以科技领先为品牌的核心，以品质卓越为品牌的依托，以差异化为品牌的区隔，以双赢理念为品牌运作的渠道保证。通过三至五年的努力将D牌电动车打造成中国一流品牌！
四、运用管理综合力 在以上三力的实施过程中，我们和D牌电动车公司的领导遇到了一个“坎”，这就是企业内部管理和控制薄弱，影响了整体方案的实施。再好的方案，如果执行不到位，内部的管理控制松懈，最终仍旧会导致失败。 如何加强企业内部的管理综合力？我们在实践中运用了“尚阳二元三角管控体系理论”。 所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应；所谓三角，即公司内部组织的岗位职责、制度政策和业务流程。通过三角之间的良性循环，相互支持、相互限制和互动来达成二元的目标。通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责和有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予系统的支持和快速而正确的决策。 根据二元三角管控体系理论，我们帮助D牌电动车公司制定了每个部门的岗位责任制，完善和修订了内部管理和营销业务流程、全面质量管理条例、onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效考核办法。 然后在健全各项规章制度的同时建立了双层工作例会——即各部门的工作例会和公司的工作例会，每个星期定时召开。 在工作例会上，首先由销售部回报一周市场情况，然后由各部门按照各自的工作职责对照市场的需求检查工作，制定下一周工作计划，在工作计划中必须有三大要素：工作目标、完成时间、责任人。本周例会必须对上周工作进行考核，并即时予以奖惩。 突围电动车市场 虽然我们进入D牌电动车公司只有1年多时间，但是经过和该公司员工的共同努力，四力合一，到2005年的9月底，D牌电动车的销售人员已经从7个人增加到20人，全国的经销商从2004年的35个发展到100个，电动车销量达到4万辆，比去年同期增长60％。公司一举扭亏为盈，5年来第一次有了利润。 D牌电动车决心继续努力，通过各种资源整合，通过一流的设备、一流的管理、一流的员工，努力向消费者提供一流的产品和一流的服务，争取2005年销量达到6万辆，2006年突破10万辆，2010年达到30万辆，把D牌电动车打造成国内电动车的一流品牌！
