爱华网文章节选自作者出版作品《团队的力量：合作铸就成功》
人们渴望得到真正的理解。如果你能够理解他人的感受和心情，那么你就拥有了一种造福他人的宝贵特质。 ——著名记者 保罗·布洛克事实上，任何一个商人都不会否认“顾客”所扮演的重要角色。如果顾客不用手里的钞票来支持我们的话，我们全都得关门大吉。那些成功的公司从来都不曾忘记这个颠扑不破的真理。他们无不力求提供体贴入微的服务、可靠耐用的产品和公平合理的价格——无论何时都是如此。与大多数行业相比，酒店业的客户关系则显得更为特殊。对于我们而言，这既是独特的优势，又是严峻的挑战。aihuau.com我们先来谈谈所谓独特的优势。顾客每天在酒店内活动，与我们朝夕相处，可能是暂住几小时，或者住几天，甚至是一下子就住上几个星期。在洛斯酒店中，每位客人都与无数服务员直接打交道，包括客房送早餐的服务员，修理空调故障的技术人员，预定剧院门票的前台人员等等。除此以外，还有与客人间接接触的服务人员，从清洁地毯的保洁员到游泳池提供干净浴巾的侍者等等，更是数不胜数。所有这些都是机会，我们可以借此给顾客一个良好的印象，并且加深与顾客的联系。同样，这种不同寻常的亲密接触为洛斯酒店提供了一个机会，去诠释和理解顾客的需求。相比之下，汽车行业、电影行业、软件行业甚至是银行和金融行业，“顾客”有时更接近于一种无法触及的抽象概念。这些行业的管理者们不得不想尽办法，甚至别出心裁地去发掘和了解他们的典型客户。而在酒店服务业，情况则完全不同。我们的顾客每天都与我们打照面，而且大多数顾客会直接告诉你对于哪些服务满意，哪些不满意，而决不会对此羞于开口。对于我们所尝试的每一项服务，我们都能迅速得到反馈。比如，当我们重新修订餐厅的菜单时，只要留心观察用餐时间餐桌是爆满还是门可罗雀，就知道客人是否喜欢新的菜单；当我们增加一项新的温泉洗浴服务时，在一两周内就可以感觉到顾客是热衷于此还是不屑一顾。在其他行业，在行动和反馈之间总是要有一段时间滞后的，而在我们这个行业，滞后要短得多。但是，如何同客户保持长久的亲密关系是我们面临的一个巨大挑战。因为客人要求酒店能提供24小时的全天候服务，对于我们来说，一年365天都没有休息日，天天如此——没有周末或者假期能让我们休息片刻，来重新调整我们的服务与思想。我们必须一直工作，并且不允许犯错误。如果电影导演在现场的工作状况不好，他可以删去所拍的片子或者不去参加商务会议。但是如果我们在一个宴会或者商务会议上出错了的话，就无法挽回。我们将会永远失去我们的重要客户。酒店服务行业是高回报的，但是同时也是不允许犯错的。做得好，就会得到人们的赞誉，客人们会感到宾至如归；做得不好，失望的情绪便会接踵而来。对那些注重颜面和缺乏热情的人来说，这是一个残酷的行业。但是对于喜欢接受不断挑战、意志坚定而有点自负的人来说，这却是一个充满乐趣的行业。第一次与新客户打交道的机会是弥足珍贵的。每一位新客人来我们酒店预订房间，都是我们广告、市场、公共关系、销售以及别人介绍共同努力的结果。当客人踏进我们的休息室，第一次来到我们的登记台，这意味着他也投入了大量的时间、精力和财力在我们这儿。
现在，如何留住我们的客人是非常重要的。在最后结账的时候，客人往往会回顾他在酒店逗留的时光，他会有意无意地问自己：我享受到了原来想要得到的服务了吗？我这钱花得值不值得？甚至，我是否从中获得了超值的服务？如果这些回答都是肯定的，那么，这位客人很有可能会再次光临我们的酒店。客人第一次光临我们的酒店是很关键的。我们的成功就在于能使他第二次、第三次地再度光临我们的酒店。一旦我们赢得了他的信任并且使他成为了我们的合作伙伴，他便会认为洛斯酒店在任何一个城市，都如同“他自己”的栖息之地，然后便会多年成为我们的收入来源。他也会向周围的朋友、同事、家人推荐我们的酒店，从而为我们带来更多的新客户。使个人成为我们的合作者，相对来说是低成本的。我们面临最大的挑战是，如何使客人第一次光临我们酒店便感到满意，使他们真正心情愉快并且难以忘怀。如果我们酒店提供的服务使客人们感到与众不同，那便是一种突破，将意味着会有更多的客人光顾。我进入酒店服务行业已有多年，面临的挑战越来越多。在过去的几十年间，酒店服务行业的竞争日益激烈，要求也越来越高了。大多数酒店的客人都没有意识到，合并已经成为了我们行业中司空见惯的事情，很多小的酒店连锁都在寻求大酒店作保护伞。例如，今天，喜达屋饭店及度假村国际集团旗下便拥有喜来登（Sheraton）、寰鼎（Westin）、瑞吉、福朋（Four Points）以及W饭店（W Hotels）等多家酒店品牌。万豪国际(Marriott)酒店集团拥有丽嘉(RitZ-Carlton)、华美达(Ramada)以及JW万豪 (JW Hotels & Resorts)、莱斯登(Residence Inn)和万怡（Courtyard）等连锁度假式酒店。圣达特酒店管理集团(Cendant)拥有豪生(Howard Johnson)、速8(Super 8)、天天(Days Inn)以及其他酒店品牌。这种大公司的联合使他们的竞争力大大增强。这些大酒店通过联合采购，全球配送系统和一体化的客户优惠项目，吸引顾客经常光顾同一家酒店连锁，而不是把钱花到别家去。对于像洛斯这样的小酒店而言，与Goliath这样的大牌酒店相竞争是十分困难的。更何况，今天游客与以前相比，对旅游了解得越来越多，他们的要求提高了，越发众口难调。因特网的发展使人们的期望值和以前相比也有了翻天覆地的变化。如果有人打算作一次商务旅行或惬意的远足，他只需点击几下鼠标，就可以轻松访问数百个地方。因此，最好是保证你的公司不仅能与位于同一条街上的同行进行竞争，而且要和全国的同行竞争。竞争的结果是标准在不断的提高。正如10年前，很少有人能够想到的舒适享受，现在已从遥不可及的奢侈品，迅速地“飞入”了寻常百姓家，就像高速上网如今已成为现实一样。与此同时，更多的顾客要求商家降低价位，或者打折。加上战争和恐怖主义威胁所带来的巨大影响，2001年至2003年，酒店业进入淡季，发展步履维艰。拥有多样的客户资源是我们的最后一个砝码。从某种意义上来讲，这和客户自身所从事的职业、个人兴趣及旅行目的是息息相关的。我们的顾客入住洛斯酒店的原因多种多样。住在701房的客人是来镇上参加朋友婚礼的；702房间的女士来参加商务会议；703房住着一家人，父母带两个孩子来度假；704的一对老夫妇是来参观当地的博物馆展览的；705房间住着一个商人，他两天要打8个电话推销自己的产品；住在706房间的是一对夫妇，他们为拍摄某个影片选外景。为了满足这些客人的要求，我们需要提供一系列服务，一方面展示我们酒店的特色，另一方面让他们获得舒适惬意的享受。 但是，我们所要面对的并不仅仅是有着不同要求的客人，还包括接待许多从事旅游行业的各方人士。有旅行社、旅游团、负责制定行规的商会人员、商务会议策划者、网上旅行社和许多诸如此类的其他机构。在这个复杂和充满残酷竞争的世界上，洛斯必须使自己在众多豪华酒店连锁店中显得与众不同，这对我们的客户资源来说十分重要。这是一个不小的挑战。每家豪华酒店都有一个富丽堂皇的大堂，客人的浴室里都有华美的大理石装饰，有自己的健身俱乐部或体育馆，还提供上网服务，而且当客人淋浴时，为其提供免费洗发香波。洛斯在哪方面创造自己的特色呢？读到这里，你就会对重点与客户建立良好伙伴关系的理念感到不那么惊讶了。洛斯酒店把顾客当作伙伴来对待，并且，我们已经在这点上取得了成功。这已成为了我们的经营哲学。“把顾客看作是伙伴”到底是什么意思呢？在我看来，它包含三个主要因素：1.与公众进行交流 我们必须看到，现在的消费者不愿意自己只被当作被动接受广告宣传和市场营销的目标。相反，他们要求在公司或产品的舆论宣传（正面或负面）中发挥更大作用。那些希望和顾客成为伙伴关系的公司需要改变他们一贯的观点，将营销策略由“从上到下”转变为“从下到上”。不再是单纯借助有影响力的媒体的力量，将对产品的正面宣传强加给公众，而是应该发挥顾客对所使用产品和所接受服务的舆论宣传作用，在顾客群体当中建立起公司的口碑。2.关心顾客的感受 从传统意义上来说，许多的公司都将“产品至上”或“服务至上”作为市场营销的信条。于是，他们致力于推出优秀的产品和周到的服务来吸引顾客。 但是，如今这种竞争理念不再奏效了。 许多消费者已经不再看重产品和服务，他们最关心的是他们所获得的体验，他们是否有愉悦的感受。与顾客形成伙伴关系，要求我们站在顾客的角度去感受我们所提供的服务，并尽可能使这种努力给顾客带来美好的享受。3.密切联系顾客 传统的营销策略和广告宣传是面向整个市场的，由单一的机构向成百上千万的消费者发布信息。现在，越来越多的公司开始注意到顾客群体的存在。这些各自不同的顾客群有着共同的想法和感受，并且想与公司的事业建立联系。与他们建立伙伴关系，能够促进公司顾客群体的开发，并将这些顾客群纳入到你的市场体系当中来。在洛斯酒店，我们用以上三个方法使顾客成为了我们的伙伴。人们在旅行途中，会记得洛斯酒店，对它很信任，甚至到了一个陌生的地方会去刻意寻找它。实际上，追求这样一种与顾客的伙伴关系才是我们市场营销策略的核心所在。任何一个成功的企业都是坚持顾客至上的。这也是我们自由市场经济的基础。洛斯所开拓出来的大部分服务，从中体现的策略都不是它所独有的。许多其他业绩很好的公司在这方面同样也开拓出了它们的自有版本。然而，这种伙伴关系理念使我们迈向市场时又多了一道门槛——当你在思考如何为自己争取顾客时，会发现这个理念十分有帮助。让我们来看顾客伙伴关系的关键所在。我们通过“从下到上”的策略，借助舆论的力量来促进“由上到下”的营销，甚至可以将这种营销方式完全取代。近年来，舆论的力量得到了大家广泛关注。记者马尔克姆·格莱德威尔写了一本书，名叫《引爆流行》。书中分析了舆论仅历经了一个微妙的过程，便从一个小的内部群体扩展到了广阔的空间中去。关于舆论是如何形成气候的，作者举了几个引人入胜的例子，描述了那些有名的商人、社团领导人、政治家和其他名人是怎样造就自己的口碑的。精明的商家深知口碑的重要。几十年前，企业就开始请电影明星和篮球队员为他们的产品做广告，让自己的产品成为街头巷尾人们谈论的话题。甚至第一夫人埃利诺·罗斯福的形象也出现在杂志上，为一家“好运奶油”做广告。近一段时间来，营销人员绞尽脑汁想出各种办法来制造自家产品的正面舆论。例如，星巴克在打入某一城市打算开第一家店时，它会列一张当地可能会成为贵宾人选的名单，其中包括了星巴克员工的朋友和家人、当地的持股人、享受过邮购服务的顾客，还有星巴克慈善事业的支持者等。在即将开业的那段日子里，它会举办一系列活动。有产品赠送活动，它邀请当地记者、评论家和厨师免费品尝自己的产品，并举行庆典聚会，邀请当地非赢利组织参加。通过这些努力，星巴克的名声传得越来越广了。洛斯酒店的营销策略与星巴克有异曲同工之妙。一家酒店的开业意味着扩大知名度的绝好机会的到来，同时又能吸引更多消费者。我们把握住了这次契机。例如，2004年3月，在庆祝新奥尔良洛斯酒店开业的一系列庆典活动中，我们邀请了市民代表、慈善团体、当地成百上千的艺术家、音乐家、作家、美食家和普通市民参加。然而，我们对扩大知名度的理解远不止局限在开业庆典活动上。正如我上文所讲，洛斯在营销策略上将公共关系也看作是重头戏。因为从某种意义上来说，这是极其必要的。我们作为一个规模较小的连锁酒店，不像强大的竞争对手那样具有雄厚的实力进行市场开拓和广告宣传。为了弥补这一不足，我们选择了不花钱的媒体——报纸、杂志、广播和互联网来宣传自己。我们首先经过精心策划，向公众发出一个信号，引起媒体和公众的关注，之后为酒店营造出一个良好的口碑。几乎我们所有市场营销的成功都是这个策略的产物。这一策略坚持大众至上，与大众进行沟通。而那些依靠打广告做宣传的商家经常是投入了几百万的广告费给媒体，却以丝毫不见成效而告终。这样使他们既浪费了钱财，又削弱了自信，原因就在于没有密切联系消费者。我们是不允许这种事情发生在自己身上的。和花钱做广告不同的是，不花钱的媒体是不在我们的掌控之中的。洛斯提出策划之后，具体如何实施还需报纸的编辑或电视台的导演来定夺。最终的效果如何，还取决于读者、观众或网民。如果他们信手将我们的那篇报道翻过，改换了电视频道，或轻轻点击鼠标，我们的信息就会即刻消失；如果他们作一些短暂的停留，或读，或看，或听，他们就会对我们有所了解。
在这种情况下，就要求我们在编写宣传材料介绍自己时，要更富有创造力，引人入胜，让人觉得眼前一亮。否则，就不会被编辑或导演看中，我们的事迹就不会出现在大家面前，我们所追求的知名度和口碑就无从谈起。
下面我以“温馨之家——洛斯酒店”为例来说明我们是如何应用这一策略的。“温馨之家——洛斯酒店”于2002年揭幕，为了将它塑造成洛斯品牌的典范，我们不遗余力地做了大量工作。我们还增加了许多免费服务，使客人不管在这里停留多久，都觉得异常舒适、惬意和意兴盎然。市场营销部执行副总裁马丁·夏洛特在2001年12月参加了一个董事会会议。开会时间恰逢“9·11”之后，你能想像得到，那时的气氛是多么敏感。与会人员当时被一个问题所困扰：在未来的一年当中，新的恐怖主义和战争一触即发，会给我们的顾客心理和我们的事业带来怎样的影响和冲击？一位发言人的话引起了夏洛特的注意，那是一位来自于民意调查和公众意向分析公司的专家，他分析了时下美国人的心理。他说，旅行者首先需要舒适和安全，因为即便是在旅途当中，他们也需要和家人保持联系，不管走到哪里，他们都想要一种归家的温暖与适意。当夏洛特听到这一观点时，她重重地拍了一下额头，说：“这就是在说洛斯啊！我们所要做的就是去紧跟潮流。”蒂施的提示你的公司是不是有意识地去追踪与关注那些会直接影响到顾客心理的经济或社会的潮流？如果没有做到这一点，那么，应该立即去做。另外，你是否有机会去听取专家讲解时下大众心理的变化，进而对此类变化提高敏感度，然后投入时间将你的公司战略与日趋形成的潮流相统一，从而加强与客户之间的伙伴关系？在洛斯旗下，以宾至如归的舒适和方便为目标，我们开展了众多的品牌项目服务，它们包括：洛斯宠物项目这个项目的初衷是为了方便那些携猫狗等小宠物同游的旅客入住洛斯酒店的。旅客到达时，他的小宠物就会收到一封欢迎信（信上签名，当然，是爪印），同时我们会提供宠物碗、小盒子、宠物玩具和药物，甚至还有宠物专用菜单。留宿这些小动物，很少给我们带来意料之外的问题，所以有时我会开玩笑说，四条腿的朋友比两条腿的朋友会表现得更好。洛斯亲子项目这个项目是为了使家庭旅游更加有趣更加轻松而设立的。如果18岁以下的孩子与父母同住，我们会提供套间并打一定折扣。我们还为孩子提供专向服务，包括为10岁以下的孩子赠送礼包，开设儿童餐厅、提供儿童菜单、设立儿童乐园，家长可以在儿童乐园中借用电子玩具、录像机、汽车座椅、童车、婴儿浴盆，乃至台灯和保险插座等。祖孙同游项目这个项目是为迎合祖孙同游的需求而设立的。我们欢迎爷爷奶奶和他们的孙辈来入住，并为他们提供特殊的礼物，如，纪念相册、一场免费电影外加爆米花、一张电话卡，以及洛斯儿童服务中所能提供的各种玩具和其他儿童用品。一旦各项工作准备就绪，我们就开始了对“温馨之家——洛斯酒店”的宣传运作。不是通过传统的打广告的形式，而是通过新闻媒体：在全国和地方电台、电视台、报刊杂志的旅游和商业版面，以及互联网网页上，你可以看到大量关于洛斯酒店的文章、评论和报道。媒体舆论的作用比花费百万美元做的广告更有价值，原因何在？首先，与广告不同的是，新闻被认为是公正的、没有偏见的，这在广大消费者当中赢得了信任。关于洛斯的新闻故事让我们的努力得到了关注，就像给我们盖了一个红章。其结果是，新闻报道比广告更能引起舆论关注，使人们交口相传。想想看，人们会与朋友和家人谈论广告内容的频率是多少？但是，大部分人都会谈论每天新鲜有趣的那些新闻。媒体的报道让洛斯的客人们印象更加深刻，同时也促使他们谈论我们，让我们来体会一下，如果你曾亲身下榻过的那个酒店在新闻报道中出现了，而且是正面报道，你就会有一种“特别”的感觉。你会和周围的人谈起洛斯的话题。这种事情对洛斯来说已是屡见不鲜。媒体报道就如一石击起千层浪，它产生出一个舆论圈，并且这个圈子始终在不断扩大。这得益于成千上万的人对这番报道所做出的反应。有时，这种影响力还渗透到市场营销的势力范围之外去。为了给洛斯酒店制造舆论，夏洛特和洛斯酒店市场营销团队的员工每周都开一次名为“头脑风暴”的讨论会，这个会议会持续一两个小时或更长时间。每四个月召开一次全天候的策略会议，夏洛特在这些会议上研究我们提供的每一个服务项目和特殊的服务，她会问下面这类问题，比如：我们怎样改进这个服务项目？现在这个项目还有用吗？如果有用，我们怎样加以改进？我们下个阶段的任务是什么？这个“头脑风暴”会给洛斯不断地重新审视它的定位和研究旅行新动向，旅客对接待及其他方面的新需求。这个会议是非常令人振奋和充满激情的，只要有时间，我就会参加。在那里我觉得非常有意思，还学到了许多东西。我们与时下的文化潮流保持一致，了解客户的兴趣所在，使洛斯酒店的口碑始终流传不衰。例如，2003年秋，metrosexual这个新兴词汇加入到了英语当中。实际上，这个词是英国作家马克·辛普森于1944年首先使用的。它指的是一类城市男子对时尚、健康、流行文化、个人形象、饮食高消费、家居装修以及其他被传统视为“小资男人”的事情感兴趣。我们很快就敏锐地察觉到这种趋势，在不到一周的时间里，洛斯酒店就推出一个专门的促销活动——“小资男人”。我们提供了一条龙的基本服务，24小时进行“转变”，服务内容包括两个小时的美食品尝、用餐礼节和酒水的介绍，美甲、足疗及理发、剃须服务，还有个人购物咨询，两次高级的全套晚餐服务，还包括脱毛、美容、牙齿增白等项目。我们将这个礼包推荐给广大女士，建议她们买给自己不是那么入流入时的丈夫。我们在做宣传时是这么说的：现在你爱他，是因为他现在的样子；将来你爱他，是因为他用了洛斯“小资男人”礼包。“小资男人”礼包是洛斯典型的成功案例，因为它独一无二，追赶潮流并且让人意兴盎然。更进一步讲，这个案例的宣传作用是无价的。洛斯酒店和它创造的“小男人”礼包的故事被美国广播公司的《今日语丝》列为头条地方新闻，英国广播公司国际频道将它做成节目。各家报纸，从《今日美国》到《伦敦每日电讯报》都作了相关报道。周围的人们都在谈论洛斯酒店，这让我们的客户和合作伙伴更愿意来到我们的酒店。现在我们正在实施两个新的促销行动，其一是“健康宝贝”，我们为孩子们准备了一系列可口的食物，并安排了适当的活动来增进他们的健康。另外，我们与人合作，特别制作了南方海滨风味美食并写入我们的菜单，供客人品尝。与顾客同行的第二个方面就是要学会关注顾客的内心感受。不要光站在自己的角度去看待问题，而要站在顾客的角度上。在我看来，我们的品牌定位应以关注顾客感受为中心。主要问题是，当客人选择了洛斯，他对洛斯会有什么样的期望呢？洛斯这个名字代表了什么？如果回答不是那么清楚明了，不是那么确定，那就意味着与顾客感受的实质相去甚远。在这种情况下形成的与顾客的依存伙伴关系是不尽如人意的，有违我们的初衷。当然，各行各业都存在着同样的问题。那些赢得市场并赢得顾客的公司就是因为抓住了顾客的切实感受，并将其作为公司的理念始终如一坚持下去。让我们参考一下查尔斯·施瓦伯作为一家投资公司的成功案例。施瓦伯公司提供给它的客户的服务与其竞争对手是基本相同的，其业务包括：开展贸易、定期发布会计报告、电话及网上咨询以及其他一些相关的服务。然而使施瓦伯公司能胜出一筹的是，它始终致力于在客户的感受方面做文章，不仅力求满足客户的各种要求，还为其提供预期服务，使客户觉得物超所值。这种努力同样包括接电话这种看上去并不起眼的小事。施瓦伯公司将客户来电的平均等待时间从45秒钟左右降低至20秒以内接听。还有，在提高工作效率上，施瓦伯公司向客户提供更加清楚、易于理解、经过润色的网上研究数据。以上的这种种措施使客户与施瓦伯公司的业务往来更加通畅，与同类公司相比，令人不愉快的事少了，而效率则提高了。其结果是，在众多投资者心目当中，“施瓦伯”就有了另外一层含义：许多人认为它是将客户看作经营伙伴的公司。
