爱华网前言：游昌乔先生归纳了危机处理的5大要素，简明扼要：公开、责任、速度、组织、第三方证言。只要运筹得当，这5个要素基本能够应对传统行业各种危机。我们回想“苏丹红”、“博士伦隐形眼镜护理液腐蚀角膜”、“光明回收牛奶”、“国产啤酒含甲醛”等危机事件，基本都能用这套理论来处理。但是，我们再回想“哈尔滨天价医疗费”、“富华注射隆胸”、“安徽宿州10患者违规白内障手术导致感染失明”等事件时，就会发现以上5个应对要素显得有些单薄，不易收入肌理。因为在传统行业里，可以容易得实现产品召回、封存和销毁，或是用其他方式弥补原先的过错，甚至可以推卸责任给上游企业和供货商，但是在医疗行业可以吗？医疗领域是满足特殊需求的服务行业，要诠释医疗机构危机处理的理论必须从服务产业本质开始讨论。医疗和其他服务一样，同样具有“无形”、“易变”、“不易储存”、“过程性”四大特性，这些特性就决定了医疗服务和传统行业危机处理的不同要点。正文：aihuau.com一、医疗危机仍需细分在讨论医疗危机处理前，我们有必要先对医疗危机进行简单的分类，按照事件的性质，我们大致可以分为“医疗质量危机”和“医疗经营危机”两大类。经营类危机相对比较容易处理，类似“哈尔滨天价医疗费”这样的情况，处理违规责任人、强化监督系统、自查自纠、核退医药费等手段基本就可以平息了，可以把问题核心向“管理不力”引导；但是质量类危机则会相当棘手，类似“富华注射隆胸”、“安徽宿州10患者违规白内障手术导致感染失明”事件等。医疗质量是医院生存的保障，而且医疗过失往往都无法挽回，在这类危机的背后往往潜藏着无法回避的道德控诉，加上这类事件故事性很强，具有很强的传播深度和广度，最终导致信任体系的全面崩溃。在以上分类的基础上，我想把讨论重心放在“医疗质量危机”的层面上，这类危机可以归纳为：随着治疗过程的不断深入，导致的不可逆且不可替代的不良后果。二、医疗危机的4大特点和应对原则
（一）同情心原则公众永远站在弱势的一方，即使医院没有任何过错，同情心还是倒向患者。因此，公众更想看到的是医院“人道”方面的表现，而根本不会在乎医疗纠纷官司谁输谁赢的问题。换一个角度讲，也就是公众想知道医院如何承担责任和道义，而不是如何推卸责任，在这种前提下，即使医院赢得了司法诉讼，也会失去“人心”。因此，处理危机时，“柔和”比“强硬”更加有效，得人心者得天下。从大环境看，公众之所以出现这种过度感性的情绪，也是和整个行业过度商业化有很大的关系，是整个社会对医疗行业品德质疑的一种过度表现。但是，我们必须清楚的认知：这种现象的产生，根源在医疗行业本身，如何改观，就要仰仗医疗界同仁的共同努力了。（二）非可逆性原则设想一下，如果“安徽宿州10患者违规白内障手术导致感染失明”后，经过医院不懈努力的救治又复明了，那么危机事件又会如何发展呢？可能的结果有无数种，但一点是肯定：那就是危机的化解比现在要简单的多，对医院品牌的伤害也轻很多。问题是，大部分的医疗危机是无法挽回的，因为医疗服务产品是伴随治疗过程的结束而完成，不能事先生产、不能储存，一旦产出便不可回收。这也是为什么许多医疗事故引发的危机无法补救的原因，是和传统行业危机之间的最大区别。鉴于非可逆性原则的限制，医院应对危机的举措就只能集中于“预防”、“承诺”、“转移视线”、“低调过渡”等防守手段，而不能向传统行业那样直接针对危机本身进行正面处理。（三）假设定罪原则医疗的特殊性，很大程度是由信息不对称决定的。患者不可能掌握医学专业知识，因此就无法理解和判断医院诊疗行为是否合理合法，这就导致“假设定罪”的问题。所谓假设定罪，就是公众在无法了解事件真相的情况下，宁可相信医疗机构100%过失的一种防御性心理。加上现在医疗法制环境不够完善，公众对医疗行业存在诸多不满，假设定罪现象越来越普遍。前不久震惊全国的昆明医闹事件中，医闹者就是利用这种民众心理向医院敲诈勒索的。当公众看见其他患者家属在医院大哭大闹时，不自主地产生同情心理，维护弱者的本能开始显现；同时，公众也会由此产生警惕，毕竟下一个看病的就是自己，相同情况发生在自己身上是谁都不愿意看见的。此时，医院的工作重点就是有效信息沟通，借助第三方声音对事件进行正面评论和阐述，但是仅仅这些是不够的，还需要站在更高的角度上，从医患关系建设和医疗纠纷处理的高度进行公关宣传。（四）积累原则医院的经营需要积累，是逐渐占据民众心智领域的过程。在此过程中，医院积累的重点是“德”、“专”、“情”。德者，社会责任感、医德医风；专者，医学专业技术水平；情者，和患者和民众的情感、信息互动。同样，在品牌遇到创伤的时候，也需要用积累的手段来化解。任何一次医疗危机结束后，都会有一段愈合期，这个周期远比那些快速消费品来得漫长。在这个过程中，最忌讳急功近利的心态，反而低调、务实更加实用。许多医疗营销的同行可能会采用广告、促销活动等各种组合手段来缩短这一过程，但往往会适得其反，一旦过于急切，就会带有浓重的商业味。当然，低调、务实并非是没有任何动作，而是以公益、公关的方式，重新构建“德”、“专”、“情”的品牌认知体系。
