爱华网基于04年服务海尔的实际经验，加之个人对海尔的关注以及品牌的关注，写就此文，谨以纪念我广告职业生涯起步海尔和那段难忘的海尔岁月。
不周之处，欢迎各位朋友切磋交流。
1998年，海尔对广告开整合。成立集团广告部，并开始采用全案代理公司。也就是在这个时期，广州天进、白羊、致诚等成为海尔第一批全案代理公司。某种意义上，这些公司在适应海尔高速发展的对广告需求的同时，也成就了自己的辉煌。无论如何，近十年来，海尔在中国乃至世界的影响力非同小可。
大概到了01年，最初的几家广州公司逐渐退出海尔，终止合作。究其原因，是多方面的。一方面，海尔的高速发展需要更好的服务，而且长期合作导致的主观上的“合作疲倦”也有影响。另一方面就是广告公司的问题。利益永远是广告公司的根本动力。但在与企业合作中诸多问题都回影响到这个根本问题。综合结果就是在全案代理方面海尔开始启用电通、ADK等4A公司，以及优秀的本土公司，诸如海润。
04年5月，我入职上海天弋广告公司。当时公司是三菱重工海尔04年的全案代理。在服务三菱海尔的基础上，我们以个案形式服务了海尔其他事业部（包括海尔彩电、洗衣机、空调、小家电、药业）。其范围主要包括影视广告、新品推广、公关等。其中影视广告及有些新品推广是通过与其他全案代理公司比稿赢得的，而公关是4A公司不做的。可以说04年是我们公司最辉煌的时期。
05年，海尔广告又开始有大的转型。即在一级事业部的全案代理公司必须是国际4A。某些二级事业部可以采用本土公司。客观讲，这又是一次很重要的战略转变。
操作流程简析
第一特色——驻企服务。海尔的全案代理公司必须是驻企服务。这在中国所有大企业中恐怕独一无二，海尔不愧是海尔。驻企服务的根本目的在于保证服务质量。这是海尔的位置决定的。毕竟海尔深居青岛，而非中国三大广告重镇。海尔为什么不把它的品牌管理中心移师北京或上海？我的理解是海尔首先是国企，是国企就不仅限于经济，更多牵连到政治。其次，海尔发迹于青岛，青岛是海尔的根。海尔的品牌文化是“海尔是海”，无论何时，海尔都不能脱离海。海是海尔的灵魂，是海尔的灵气所在。
海尔各事业部会给代理公司安排办公室，一般位置都欠佳，但都能满足在正常的工作需要。而代理公司需要派驻固定的团队，而企业同呼吸共命运。
聚焦——海尔广告是与非
因为我以及许多朋友的原因，对于海尔广告的操作，我可以说是有着客观中肯的理解。
现在服务海尔的朋友们几乎都说海尔难做，客户不好伺候。个中滋味，深有感触。现在我想谈一下我的理解。
首先，海尔还在成长中，还不是一个严格意义上的成熟品牌、国际化品牌。所以客户对于广告的理解和创意把握肯定有让代理公司难以理解的地方。这是大格局决定的，短时间内无法改变。
其次，对于广告的理解，难免主观的差异。人是世界最聪明的动物，也是最难揣测的。对于广告这个本来就难以用硬性标准衡量的事物，难上加难。海尔有位高管曾经说了个笑话，如果这个广告我女儿（10岁左右，标准儿童）看这有感觉，那就说明不错，否则，就有问题，需要重做新创意。这有道理吗，不完全对，但也有道理。
最后，细节的控制与处理。广告人讲究提案，提案的核心是引导客户。既然是引导，就需要技巧。把握的好坏，就真正是总监的个人风采了。
