爱华网（此文是《法人》杂志专栏文章，原载《法人》2006年第7期） 有句成语叫“蜗角之争”，意思是指为细小之事而争斗。或许，蜗角还不是最小，人类的争斗无所不在。比方说，最近就有一场标识之争在车屁股上发生了，7月1日开始，凡是没有汽车制造商中文标识的国产汽车将被禁止销售。
这当然是有备而来，眼下的中国汽车市场70％以上的份额被国产合资汽车所占领，而多数合资车不愿打上中文标记。备早就有了，发改委2005年11月发布的《汽车产品外部标志管理办法》中就已明确：国产汽车必须在车身显著位置标注生产厂家的中文标识。更早在2005年2月，商务部、发改委和工商总局发布《汽车品牌销售管理实施办法》，就有相关的内容。
有人对这一场标识之争不以为然，一位豪华车公司高级经理表示：“从客观上来说，这些产品仅仅靠车前部或者后部的车标，多数老百姓都能区分。最关键的是产品本身并没有改变，很多‘吉利’车主把车标换成‘宝马’，它能成为‘宝马’吗？”对呀，难道换上块中文标志，就成了中国车中国品牌啦？这不太务虚了吗？
——这就是务虚！你可以认为标识之争属于中国汽车的品牌建设，甚至也可以把它上升到国家与民族的高度。但如果你愿意不把虚荣作为一个贬义词，我们愿意明确相告：正发生在车屁股上的标识之争相当大程度上就是一个虚荣问题！用拙作《天下事——中华文明的经济学证明》的话说，这就是一场“注目礼争夺战”！所谓“注目礼”，积极说就是承认和尊重，消极点说就是虚荣。国人对“注目礼”应该熟悉不过了，因为它与咱们平常所说的“面子”相通。
有人可能马上就要生气，既然是虚荣问题，你还在这说三道四，想为虚荣平反不成？不是咱想为虚荣平反，而实在就因为虚荣原本不虚，实得很呐！《经济观察报》记者从上海报道说，一名消费者对着宣传资料中“北京奔驰”的车尾标识，发誓买完车后第一件事就是去汽车美容院，将爱车屁股上那几个他认为“不伦不类”的中文标识拿掉。还有一个大家可能都知道的事实：穿品牌服装的中国新富们一直不情愿把标签从衣服上摘下来！虚荣，虚吗？
不要简单地责备这样的消费者非理性，思想有问题，甚至不爱国。如果说不爱国，这样的棒子一下子砸下去不知要打死多少人呢！因为这样的消费者不在少数，有调查显示，15%的人表示高档车外观加上中文标识影响自己的购买愿望，13%的人表示买车后会拆除车上的中文标识。
我们应该想一想：消费者为什么发誓立马要把中文标识拿掉？我们甚至应该想一想：自己如果也是消费者，会不会也存在这样的冲动？这里面的原因正在于“注目礼”！拿下中文标识，爱车就纯一个“奔驰”，女朋友看了，登时抛媚眼；同事同学看了，顿时竖起大拇指；家人看了，霎那间一个个精神焕发，眉目传情；陌生人看了，也羡慕得不得了，一个个注目致礼。这是多大的荣耀啊！谁不想呢？谁不图呢？楚霸王项羽先生当年快人快语，曰：“富贵不归故乡，如衣锦夜行。”在当前的形势下，买“奔驰”而不拿下中文标识，情形正可能如同衣锦夜行。人家不知道,也看不出来,你“牛”什么!
不错！把“吉利”的车标换成“宝马”，的确不能使“吉利”就变成“宝马”，但或许能让人感觉起来像“宝马”。这就够了，因为人是“注目礼人”，主要是在消费感觉，尤其是“注目礼”，而并非商品的实用性或实际价值。论实用性，“宝马”就真的要比“吉利”美得那么多好得那么大吗？戴在手指上的钻石戒指就一定比玻璃戒指要实用要实际？论实用或实际，人类可能根本就不需要戴戒指。甚至像苏格拉底经过市场时曾感叹的，这里的大部分东西都与我没有关系呀！
有趣的是，马克思对“注目礼”的洞察颇深，曾写道：“我们的需要和享受具有社会性质，所以它们是相对的。”所谓的“社会性质”指的其实人通过与人相比较来获得意义，确认自己的需要和享受，实质上就是“注目礼”。马克思并提供了一个例证：
一座小房子不管怎样小，在周围的房屋都是这样小的时候，它是能满足社会对住房的一切要求的。但是，一旦在这座小房子的近旁耸立起一座宫殿，这座小房子就缩成可怜的茅舍模样了。这时，狭小的房子证明它的居住者毫不讲究或者要求很低；并且，不管小房子的规模怎样随着文明的进步而扩大起来，但是，只要近旁的宫殿以同样的或更大的程度扩大起来，那么较小房子的居住者就会在那四壁之内越发觉得不舒适，越发不满意，越发被人轻视。（原载《马克思恩格斯选集》，转自《天下事——中华文明的经济学证明》第40页）
人是“注目礼人”，它首先是消费“注目礼”，即与人比较所获得的荣耀感，其次才是实用价值。事实上，就实用性而言，有时候情况正相反，价格高的反而不如价格低的，有品牌的反而不如没品牌的。电影《大腕》中有句台词，说：所谓成功人士，就是买东西不买最好的，只买最贵的，因为“倍有面子”！营销学上有句话，叫：不但要卖牛排,更要卖烤牛排的嗞嗞声！其实，最高的营销还不是卖嗞嗞声，而是卖“注目礼”，让消费者买得“倍有面子”，精气神全上来了。
不幸的是，眼下的中国汽车业，是中国人替外国人卖“注目礼”，正所谓“外国打品牌，中国造汽车”！“北京奔驰”、“上海大众”、“广州本田”，一些叫得响的，都是中外合资，中国打工造汽车，外国贴牌赚银子。虽然咱们也有“以市场换技术”的阳谋，但最后谁谋谁还不得而知。从目前的形势看，中国已入WTO五年，外资都存在甩开独干的冲动。
正因为此情此势，我们更应该支持车屁股上的这一场注目礼争夺战，也算是“老鼠尾巴上砸一拳”吧，尽管这显得力不从心，甚至有点“死要面子”的味道。要不然，那就真的“底子”输了，“面子”也输了，全输了，全投降了！
我们眼下算还没有最后投降，从这个意义上讲，这一场车屁股上的注目礼争夺战真有点悲壮！接下来该怎么办呢？“注目礼”=“注目”+“礼”！光有“注目”没有用，关键是在于“礼”！这就需要我们打造自己的世界级汽车品牌，使消费者以中文标志为荣，以拥有中国车为荣，以拥有中国自主车为荣！
要实现这一点，对中国而言并不太难，而且能比韩国更快地实现。但胜利从来就不是轻而易举的，这有赖于我们的政府大力支持民族的品牌，有赖于我们的厂商尽快建立自己的品牌，有赖于我们的国民能够改变迷外心理，有赖于我们的舆论坚持培植民族正气！可喜的是，我们的“吉利”和“奇瑞”正在茁壮成长。
最后，请允许我顺便给《经济观察报》记者提到的那位中国买车者说一句：人必自尊而后人尊之，一个民族如果没有尊严，一个国家如果贫穷落后，就算你开着世界上最贵的“奔驰”，本国的人可能会羡慕不已，但外国的人或许并不会向你注目致礼！
