爱华网《现代广告》刘东明
媒体的力量，可以左右政治的天平。200多年前美国大选，林肯坐着马车巡回演讲；19世纪30年代，罗斯福抓住广播问世的契机,开创“围炉夜话”声名鹊起；19世纪60年代，电视辩论制造了政界超级明星肯尼迪；而2008年随着奥巴马的胜出，《纽约日报》评论：决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。本次美国大选，无论是惊心动魄的“男”、“女”之争，还是如火如荼的“黑”、“白”之战，“网络营销”为奥巴马立下了汗马功劳。
这次为什么是互联网？为什么是奥巴马？美国政治学者波尔斯比和威尔达夫斯基跟踪分析了上世纪40年代至2004年的美国大选，得结论：大约20%的“中间选民”，是决定总统候选人是否当选的主力。如果政治家是为了争取更多草根和年轻人的群体，他需要采取的形象策略就是这部分人群喜好的“年轻、时尚、创新、突破”的形象策略；而再分析下美国年轻人的媒体消费习惯，网络媒体无疑是最佳选择!
网站建设
网络营销专家刘东明认为，MyBo有两条重要的生命线，一条是奥巴马与网民之间的互动，另一条是网民之间的互动。奥巴马与网民之间的互动体现在网站通过信息的共享互动来达到争取舆论支持的目标，整个网站的基调都是以“开放”为主的，“给予支持者充分表达自己的方式”是很大的亮点。网友可以在这个首页上很容易的找到发布自己建议和观点的新媒体工具。网民之间的互动体现在奥巴马网站强调注册，注册需要填写个人的真实信息，注册以后，你可以加入各个支持奥巴马的圈子社群，举办活动，这一切就好象是在Facebook或者是MySpace上一样。网民们之间的互相接触有效的增强了对奥巴马品牌的粘性。而虽然其他竞选者网站上也有MySpace、YouTube、Facebook、Flickr的链接，但是，他们更多地是像蜡制枪头，仅仅是个摆设。
搜索引擎
搜索引擎已经成为网民们寻找信息的重要入口，甚至可以夸张地说“搜索引擎决定你是谁”。奥巴马自然不会错过，他购买了Google的关键字广告。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。更巧妙的是，他购买了包括自己英文名字在内的很多热点话题的关键词，“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。
SNS网站
虽然奥巴马向社交网站Facebook、MySpace等投入的广告费用比搜索引擎少很多，但是并不代表奥巴马不重视这些互动性超强的网络营销阵地，相反，奥巴马最大的收获就是来自于这些社交网站。在上文提到的Facebook创始人休斯的协助下，奥巴马在社交网站大受欢迎，麦凯恩、希拉里等候选人几乎无法与之相比。他在互联网上几乎无所不在，Facebook、Myspace、YouTube、Digg、flickr、Twitter 这些眼下最火的SNS/Web2.0网站上都有奥巴马的身影。在Myspace上，奥巴马有超过34 万的好友，在Facebook上，粉丝的数量是90万左右，(而麦凯恩只有20万，这也许更能说明奥巴马“网络总统”的身份)即使如Twitter这样的非主流的迷你博客，奥巴马也获得了2万多人的关注，其效果不亚于任何一个传统媒体。
病毒视频
视频是信息种类最丰富的形式，各位竞选人非常重视。但是传统的希拉里非常看重传统渠道，她花巨资在Hallmark Channel上举行会议，引来25万观众。而奥巴马选用网络视频，费用低，制作周期短，却流传广泛。这让奥巴马尝尽了甜头。《奥巴马令我神魂颠倒》在Youtube点击超过1100万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”在视频中，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。大胆的性元素应用是该片红遍网络的重要原因。
长尾“吸金大法”
美国传统的政党政治，主要是依靠财团和财阀的捐款，以及社会的中产阶级以上的人的捐款。但是这次奥巴马的募资计划却瞄准了万千不起眼的“草根长尾”，以网络为神奇的支点，进行小额支付的形式募款，在美国的历史上这是很了不起的创新举动。网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”。千万别小看这15美元，通过网络，募资聚沙成塔，成就了奥巴马富可敌国的“网络提款机”。随后的竞选中，约130万人为他捐款，而超过80%竟然来自网络，其中很多都是不足100美元的小额捐款。到目前为止，奥巴马募集到的竞选资金高达6.6亿美元，创美国历史上竞选筹资新纪录。
抢占iPhone
IPhone是年轻选民的时尚法宝，奥巴马自然不会放过这个重要的媒介接触点。他们开发出一款iPhone应用软件“奥巴马08”，以便在年轻人中拉选票。选民们可以通过它接收来自奥巴马阵营的最新信息、视频和照片资料，并告诉使用者如何在所在地区参与到大选当中。为了普及该款软件，增加选民方便性，软件可以免费下载。
同时，该软件设计了朋友之间进行N次病毒传播的机制，“呼叫朋友”的功能项收录了使用者位于摇摆州好友的电话簿，这样支持者很快就可以发现需要去提醒哪些朋友，以便让他们为奥巴马投票。更让人想不到的是，用户按下软件界面中一个标为“捐款”的绿色按钮，还能便捷地向奥巴马捐款。总统也游戏
国外还有有一批为数不少的神秘人群游戏玩家，每日沉迷于游戏的虚拟世界，对政治漠不关心。如何能抓住他们宝贵的一票？奥巴马在选择网络广告投放媒体时，还选择了一些网络游戏类的网站。
而在奥巴马当选总统后，一款名为摇滚奥巴马（Rock Obama）的 iPhone游戏面世：在集会中，被人群包围着的奥巴马努力在为自己拉选票，其手段是……跳舞！你可以用加速计击打从地板上蹦出的墩座使得奥巴马在屏幕上来回舞动。如果该款游戏在竞选中推出的话，相信奥巴马的选票还会增加！
网络危机，逢凶化吉
“水能载舟，亦能覆舟”，网络能帮你赢取民意，但驾驭不当时，也可以让个人品牌受损。找茬和恶搞是网民的喜好，因为这样的网络符号往往会在产生病毒式传播，没有人能够完全掌控其中内容，更无法掌控读者们的解读方式，如果个人形象被抹黑，那么造成的负面影响将会很大，这能摧毁对手，也显然能够摧毁自己。倒霉的乔治.艾伦因“猕猴门”被互联网无限放大，最终惨淡出局。希拉里那段被她唱得南腔北调的国歌也被娱乐家们共享。
更可怕的是，隐蔽性是互联网自由的外衣，谁能辨别匿名的背后是普通网民？是不怀好意的对手？还是自吹自擂的当事人？因此，网络也处处隐藏着对手暗箭伤人，刻意伪装乃至操纵舆论。如何巧妙的化解危机，引导网络舆论非常重要。奥巴马竞选团队建立了一个“反诽谤网站”，来全面反击针对他的各种谣言占据网络舆论的制高点。一张奥巴马穿肯尼亚传统服饰的照片出现网上，奥巴马陷入了“照片门”。然后随后，奥巴马通过对对手声势浩大的指责，“这次选举以来最可耻、最无礼的伎俩”！进而树立了受冤的形象，扭转了局面，甚至博得了选民的认可，支持率竟因此上升。
奥巴马竞选传媒战略的“航空母舰”就是“我的奥巴马”网站MyBo。大选中，MyBo成功吸引了90万名用户。奥巴马首席网络营销军师休斯，也是Facebook的创始人主导设计了MyBo。深谙SNS之道的休斯以 WEB2.0模式架构网站，使之更具备社交网站的基因。奥巴马网站重在信息双向性沟通，设计很酷，看上去很苹果，简洁，互动性强；而麦凯恩、希拉里网站则重在信息的单向性展示，比较传统，看上去很IBM。
且看奥巴马出招，招招不离互联网：网站、SNS社区、Youtube视频、搜索引擎电子邮件、手机……。网络营销专家刘东明认为最难能可贵的是奥巴马明白网络营销不仅仅是某种宣传方式的单打独斗，而应该是多种营销方式的“完美组合拳”。来吧，让我们来一同感受下，奥巴马如何借助网络这匹“黑马”，打造强势个人品牌，俘获其目标消费者芳心的吧！
