爱华网如果有人问，2008年下半年世界政治舞台上最火的明星是谁，大家一定会异口同声的指向“平民”总统奥巴马，这个自由美国的新传奇。有人说奥巴马的成功带有一定的机遇性与偶然性，如奥巴马是黑人，这就是一个最大的卖点，在当前资讯日益快餐化的时代，大家需要新鲜信息刺激大脑，“黑人总统”无疑会给人无尽的畅想空间；也有人说奥巴马的成功是个人英雄主义激进分子的短暂胜利，更有人说他是最懂营销的的广告人…，这些火热的聚焦都是因为他成功的将自己这个政界的“全新品牌”，推向了时代的峰尖浪口。
对于以上这些言论我们不妄加揣测，一切都让历史去验证它的真伪。今天只是站在营销的角度，去解读奥巴马个人品牌营销战略，给我们营销策划人如何成功营销一个新品牌给予一些有效的启示。
品牌突围关键点一：有备而战——严谨市场调研及项目可行性分析
奥巴马，作为一名刚任职不久的伊利诺伊州参议员，在不到两年的时间里，完成了从默默无闻到战胜名气、经验、地位都比自己强大得多的竞争对手。靠的是什么？是个人英雄主义的神话？不，奥巴马当然不是一个神人，在他成功的背后，站立一个强大的顾问团队，正是这群人辅助他一路过关斩将。
我们先来看看他的智囊团，包括马克·戈伦博格，硅谷的一位风险投资家，2004年大选时曾帮民主党总统候选人约翰克里在加利福尼亚州筹款，熟知精选筹款的种种奥秘；加利福尼亚州前审计长、eBay创始人之一史蒂夫·卫斯礼深谙互联网技术潮流，谷歌CEO施密特和Facebook创始人克里斯·休斯，都被奥巴马收入特聘营销顾问团中。
不难看出，这个团队的作战能力的空前绝后，也不难想象，他们在开始准备向美国政界包装推广“奥巴马”这个全新个人品牌的前期，一定是对美国的政治形式、奥巴马的竞争对手、民众的关注热点等一系列问题做了详细而严谨的市场调研和项目可行性分析的，这是一个精心策划、充满智慧的过程。一场营销意识嵌入内核的战争。这是奥巴马最终获得成功的基础条件，也是任何新品牌成功营销的最基础的预备条件。
品牌突围关键点二：精准定位——找到差异化的节点及建立区隔
奥巴马两年前宣布参加总统竞选时，是一位资历尚浅的联邦参议员，任职时间不足四年，而且没有任何骄人政绩可言。美国人对他的了解也仅限于2004 年他在民主党全国大会上的演讲和他撰写的一本畅销书。可以说，那时的奥巴马完全是一个新品牌，没有品牌知名度，美誉度更无从谈起。那么他是如何在选民心智中占有一席之地的？
布什八年的执政期内，美国对阿富汗和伊拉克的这两场海外战争，大量消耗了美国的人力、财力，美国人民日益感到厌倦与疲惫。自2006 年秋天始，反战即成为了美国的主流民意。次贷危机(聚焦美国金融漩涡)引发的金融海啸更是打碎了多少人的美国梦。民众对“变革”的要求更为强烈，也更为迫切。针对选民对于布什执政政策的不满，奥巴马提出“变革”的主张，真是深得人心。“变革”成为奥巴马的代名词，即便是遗传自父亲的咖啡肤色，也没有为奥巴马带来太多种族困扰，反而成为他标立“变革”的一面旗帜。当选举结果尘埃落定时，美国媒体由衷地感叹：不是说奥巴马有多么伟大，而是美国人迫切需要变革。
精准清晰、具有差异化的品牌定位对与任何一个新品牌都是至关重要。奥巴马从一开始就选择了一个“变革”的定位，完全顺应了大的“市场”环境和“消费者”的需求。这样的定位为他的“市场突围”占据了最重要的至高点。
品牌突围关键点三：社会化营销——强调归属感和可触及的体验提升品牌价值
社会化营销最核心的精神是“分享和参与”，这不仅表现传播渠道的互动性，如利用社会性媒体，促进民众之间的分享；更重要的是品牌建设要真正地由消费者从下至上发起，而不是如以往一样自上而下进行品牌推广。通过有特色的“创造你的助选活动”，“创建你的奥巴马群”等活动，奥巴马搭建起选民自我组织的社会化竞选体系。奥巴马和团队创造的是一种体验，一种归属感和可触及的品牌体验。他们懂得如何助推与选民对话所产生的力量，这其实是社会化营销真正的核心所在。
总的来说，奥巴马品牌塑造以及品牌营销都非常成功，它为未来的政治营销以及品牌营销提供了范本和蓝图。最重要的是它让人们了解到：候选人，就如同品牌一样，在21 世纪是要从下至上建设的社会化营销，而非自上至下地传统方式营销打造。
品牌突围关键点四：创新传播——优选整合媒体资源，实战提高传播效率
以下我们看看奥巴马的推广传播组合：
1、电视广告：奥巴马每月1500万美元做宣传，成功扭转对手领先双位数百分点的局势。
2、网络广告：充分利用了互联网的优势（视频技术广泛运用、搜索引擎联手、博客等）。如用谷歌搜索德州党团会议举行地点，就会跳出奥巴马阵营的网址；而《休斯敦纪事报》和《辛辛那提问询报》的网页，也不时跳出奥巴马占据半个屏幕的广告。
3、人员促销，人海战术：派出200余名付薪组织者飞赴德州组建竞选办公室。
4、重视IT技术：把美国苹果公司iPhone手机开辟成最新宣传战场、推出免费软件。
5、全球拉选票：在世界各地进行竞选拉票活动，如中国站筹款。
奥巴马最厉害的地方，就是懂得如何整合优势资源，通过传统媒体，带动成熟的一代参与到竞选活动中，同时也没有忽略的数量庞大的非主流人群，他通过手机短信、互联网、博客、书籍等各种新型媒体，吸引着更多的年青一代，扩大的品牌的影响力，带动了销售（竞选）。 奥巴马其承载了全体美国人的梦想，美国人的希望。于是，竞选不再单单是一场政治争斗，它已经转变成美国人追求梦想的一场运动。奥巴马不是一个人在战斗，千千万万个“奥巴马”在同麦凯恩竞争。这些支持者同奥巴马分享着共同的目标“Yes，we can”。
奥巴马的成功，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成功也代表了伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，广告，营销，公关手段的也在进化和发展，品牌的营销将以更深层次的互动方式建立起与消费者之间的关系，最终获得消费者的忠诚度和信任度的方向发展前行。
