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承载产品展示的终端销售空间到底有多重要？诸多因素影响着消费者的购买行为。比如，气候、地理、人文等不可改变的客观因素；以及人为可改变的主观因素：产品背后的品牌主张是否与消费者自身的生活主张相吻合；品牌在消费者心目中的影响力是否够大；消费者对品牌的好感度是否够强；产品功能与属性是否是消费者所需的；终端销售人员的销售技巧……企业与消费者面对面的终端销售空间，商店或者商场柜台是企业整个营销链条中最后一环，它肩负着解决影响消费者购买行为的诸多主观因素的重要使命。试想在产品开发、品牌建设等方面倾注了大量精力，而终端商店设计却草草了事，会带来什么样的结果？销售不力、品牌主张模糊、品牌形象走样……彩妆在化妆品行业属于较特殊的一类，需要时上妆，不需要时卸掉。它与洗护类化妆品相比，使用技术要求较高、色彩时尚性较强。在发达国家，彩妆市场占日用化工用品市场的30%，而中国只有10%，经济的发达程度决定着彩妆市场的发展。近10年来，随着中国经济实力的不断提高，人民生活水平与彩妆的消费观念都取得长足发展，刺激着中国彩妆市场蓬勃向前，巨大的市场容量等待我们去挖掘。但是，中国彩妆行业毕竟起步较晚，消费者在化妆技巧和色彩应用等方面还处于较低水平。许多经销商信心满满地代理一个品牌，开店、进商场，结果单店月销售额才几千元，根本维持不了店铺日常开销，更别提获取利润。原因是多方面的，品牌影响与管理是一方面，而打前战的终端设计显得尤其重要。就目前来看，活跃在中国市场的彩妆品牌，根据品牌形象定位大体分为三类：专家型，比如MAC、BOBBI BROWN、MAKE UP FOR EVER、植村秀、毛戈平、OFFICE（欧菲姿）……；大众型，比如美宝莲、卡姿兰、色彩地带……；精品型，比如兰蔻、DIOR、香奈儿、雅诗兰黛、ANNA SUI、BENEFIT……由于中国彩妆市场的快速发展，人们的彩妆技巧越来越高，过去意义上的专业彩妆概念与精品彩妆的概念，相互间已经有了许多类似之处。专家型彩妆的终端设计希望营造成一个色彩造型空间。在布局上有化妆区这类特殊的配置，以专家引导的方式为顾客推荐产品；产品陈列方面，从工具到眼部产品到唇部产品再到面部产品，各种款类的不同颜色琳琅缤纷，用产品的丰富程度暗示消费者品牌的专业性。大众型彩妆的终端设计显得比较平凡比较开放。布局上四通八达，让顾客可以轻易地进入，也可以轻易出去；柜台的设计与用材也特别注重实用性；产品陈列上以试用品为主,而且能够轻松获取。目的在于吸引大量顾客进店试用产品，进而形成大量成交。精品型彩妆的终端设计显得些许奢华。柜台的设计艺术感十足，用料考究与产品时尚亮丽的色彩交相辉映，成为店铺亮点吸引顾客驻足欣赏；在产品陈列方面，用灯光将产品包材与内料的质感图显出来，达到精品展示的效果；在布局上，使用半开发的方式，顾客需要进入到店铺深处才能在导购的热情招呼下试用产品，而且还能在化妆区得到尊贵的彩妆服务。不同类型的彩妆品牌终端有着不同的设计特点，但却遵循着相同的发展趋势。科学的发展方向一定伴随着中国现阶段彩妆行业的实质，那么什么是中国现阶段彩妆行业实质？除去演艺人士使用彩妆的特殊情况，彩妆带给消费者日常活动利益中最重要的一点就是能瞬间美化自己，所以消费者对美的体验是购买彩妆产品的最核心动机。然而同样的彩妆产品，被不同的人使用得到的效果又是不一样的，技术高明的化妆师可以将彩妆产品的作用发挥到淋漓尽致。中国人的彩妆消费观念虽然在近几年得到长足进步，对彩妆的使用技巧也越来越娴熟，但与彩妆发达国家相比依然存在不小差距，所以现阶段中国彩妆市场需要大量专业彩妆师对顾客进行科学的引导消费。综合来看，现阶段中国彩妆行业的实质就是“引导体验”。彩妆终端设计必须围绕着“引导体验”进行深化，强势的“引导体验”式终端正是目前中国彩妆品牌终端设计的发展趋势。个人认为“引导体验”可以由五部分组成，品牌认知层面、视觉吸引层面、环境层面、专家引导层面和美的体验层面。品牌认知层面。品牌主张通过终端展现给消费者，让目标消费群产生对品牌认知，由消费者判断出该品牌是否适合自己。比如说主张类似于艺术生活化的品牌，它的终端设计就需要表现得更富指导性；还比如主张引领时尚的奢侈品牌，它的终端设计就需要重点表现购物氛围。或者是主张时尚快乐的品牌，它的终端设计趋向于大众化和快捷化。视觉吸引层面。人们对一切美好的事物总是充满着向往，优秀的终端视觉形象，包括柜台造型的设计、颜色的应用、代言人形象画的应用、灯光的处理以及材质的质感等等，能直接导致顾客流连往返。环境层面。消费者中意的氛围，人性化的设施，可以最大限度地延长消费者停留的时间。比如一个引领时尚的奢侈品牌采取尊贵的黑色、金色等，用严格筛选的材料制作柜台，布局较为封闭，灯光以及产品展架对产品质感的衬托等等，营造出奢华的时尚氛围，高层次的消费者认同这样的氛围，她乐意在这样的环境中购买彩妆。当然，人性化的设施必不可少，比如照顾消费者视线的产品陈列、可供顾客甚至是儿童休息的区域等等。专家引导层面。专业化妆师在彩妆销售中起到的作用是巨大的，有着“专家光环效应”，对彩妆一知半解的消费者通过化妆师的指导与服务，很容易产生对“专家光环效应”的回应，购买一大堆化妆师推荐的产品。那么在终端设计中就需要布置更多的化妆区域，就连产品试用区域也要能够提供专业的产品讲解等等，让进店的顾客更容易学习到专业的彩妆知识。美的体验层面。当消费者得到了美的惊喜体验，更进一步产生消费行为已经变得轻而易举了。在终端设计中，产品试用区的试用品与试妆镜；化妆区化妆师的彩妆服务与化妆镜的人性化布置，就是让消费者能够得到美的体验，轻松发现自己形象的美丽变身。除此之外，实用性的终端设计，在节省销售时间、仓储空间，避免不必要的浪费方面也起到至关重要的作用。
