爱华网系列专题：2009中国营销
题记：兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。故善奇者，无穷如大地，不竭如江河。在现代商业竞争中，广告越来越变成了正兵用以合战，事件营销常常扮演奇兵的角色，攻敌不备、出其不意，奇兵制胜。
所谓事件，是指能够引起社会关注的焦点、大众关心的话题、议题，所谓事件营销，即是企业利用这些事件的社会专注度，把自己和事件进行某种关联和捆绑，从而在媒体报道与消费者参与事件的时候，达到提升企业形象以及销售产品的目的。企业可以参与大众关注的焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；也可以通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。“事件营销”作为四两拨千斤的服装品牌营销利器，其适用对象既可以是实力有限的中小企业，又可以是实力雄厚的大企业主要有以下几种方法：1、明星效应备受关注的刘翔受伤事件牵动亿万国人的心，在奥运临近之际，随着刘翔主要对手罗伯斯连创佳绩，这使得公众对于刘翔的关注更是达到顶点。08年07月22日的一条“翔之队为刘翔打造新战袍可节省0.02秒”的新闻吸引了大量的目光，并引发了网民广泛的讨论。事实上，早在几个月前关于Nike Swift Suit新款运动服的报道就已见诸国内报端，在此时旧话重提，显然是耐克公司利用大众舆论焦点，进行了一次非常成功的事件营销。在这篇新闻稿中耐克详细介绍了这款新产品的科技含量和诸多优点，以及对刘翔成绩可能带来的帮助。通过这次事件营销，NIKE有效提升了在消费者心目中作为高端专业运动品牌的形象。
美特斯邦威更是将周杰伦、张韶涵、潘玮柏的影响力从线下转移到了线上。在该公司的网站中，三位明星的虚拟形象分别为网上挑选服装的顾客提供虚拟的顾问服务。2、制造焦点 对于小企业要撬动公众的关注度，事件方式就必须更加的异乎寻常。2007年南昌某服装公司打出广告，将打着古人发髻的孔子和老子作为该公司的西装模特。该行为引起了公众广泛的关注和评价，在极短的时间内获得了较高的知名度，但同时也招来了广泛的批评。3、危机处理由于网络是个极为开放的空间，常常会有竞争对手或者匿名者恶意攻击，还就就是对企业或产品的某些不足，也会有人发文进行渲染、扩大，对企业和企业产品造成不良影响。对于这样的危机，企业应该充分利用，以更多详尽的正面数据来化解危机，从而引起注意，扩大影响。危险的背后常常隐含着机遇。企业对于危机处理得及时得当，往往能够获得品牌的广泛深入的正面传播。4、“事件整合”营销终极的事件营销传播方式，是将各种焦点事件进行有效整合传播。通过各种借势与造势手段，始终让品牌处于高关注度和高美誉度。Kappa独家赞助了“我要上学”大型公益活动，是一家美誉度不错的公司。但有段时间互联网上出现的一些有关在意大利销售的Kappa产品中使用了有关西藏元素的帖子，Kappa（中国动向）迅速作出反应，声明该款产品非中国动向（集团）有限公司设计、生产及销售。并与意大利方面及时进行了沟通和交涉，坚决要求意大利BASICNET公司立即停止此款产品在网络及国外店面的销售，并最终使得意大利公司将此款产品从其网站上删除。并在五月中旬，推出“我爱中国”系列服装，以实际行动支持北京奥运。于此同时在内地部分门店配合悬挂宣传支持奥运、中国加油等内容的条幅。KAPPA通过多种方式及时有效地处理了一场突如其来的危机。借助整合事件营销利器，拥有内地和澳门Kappa品牌所有权与经营权的中国动向2007年业绩增幅高达139.4%，市值一举超过李宁。纵观过去的一年，新的网络营销模式层出不穷，但事件营销越来越收到好的效果。 参考资料：服装品牌事件营销的“七种武器” 作者：凯文服饰品牌管理
