爱华网老可乐的新方向 从汽水全面走进饮料界 售卖汽水起家的可口可乐，至今 仅在华的装瓶厂就有42个。论及过往的百年，传承下来的除了汽水的口味，还有百年沉淀下来的经典形象，这包括：意味着“自己才是最正宗真东西”的可口可乐经典瓶身、具有历史意味的斯宾塞手书字体，早年装瓶木桶的大红色，饱含“可乐”激情的积极营销。 不仅如此，可口可乐的营销理念，其实也和早年间的宗旨一脉相承，从3A到3P——分别是买得到(Available)、买得起(Acceptable)、乐得买(Affordable);无处不在(Pervasiveness)，心中首选(Preference)，物有所值(Price to value)—指向的都是产品和销售网络、定价、品牌价值。 但是，有如此多的不变，可口可乐品牌传递出来的信息，长期都显得年轻、时尚、充满活力和激情。这和其品牌定位、传播手段、品牌形象设计(比如选择当红的时尚亮丽明星、打出热情乐观的广告语、整合视听等全方位传播元素)直接相关。以可口可乐的广告词为例，自1886年面世之初，第一次在报纸上登载“美味怡神的饮料”之后，可口可乐一直坚持自己最纯正、阳光、美好，“畅爽怡神”、“世界上最好的饮料”、“就像阳光一样振奋”、“好品味的象征”等广告语，时时刻刻在提醒消费者，可口可乐是幸福生活须臾不离、随处在侧的忠实伴侣。 除此之外，可口可乐不断推陈出新壮大品牌家族，对于品牌永葆新鲜活力也有很大贡献。在目前中国市场上，可口可乐给消费者提供汽水、茶、果汁和纯净水等20多种品牌和50多种包装的产品。而在全球，则有超过500种品牌和3500多种包装的产品。这其中，可口可乐有着明确的战略追求，那就是着力将自己改造成为一家本土化的“全方位的饮料公司”，要成为“饮料界的领袖，而不仅仅是一家软饮料公司”，亚洲则是其新战略的核心基地。换句话说，可口可乐如今要通吃饮料市场，不论是汽水还是非汽水。 从全球饮料市场的规模变化、饮品趋势来看，可口可乐的这项战略，可谓继续保持了可口可乐一贯的品牌坚持，又随潮流而动。之所以这么说，是因为“全方位的饮料公司”这个变身，和可口可乐以往的多元化尝试相比，最大的不同，就在于其依然聚焦在饮料领域。最大的改变，则是大品类扩张到不含气的饮品，比如茶饮料、果汁饮料、含乳饮料等。业内分析，全球饮料市场的规模，整体稳步增长，代表健康追求的不含气类饮品，更是未来的行业趋势。 欧睿(Euromonitor)咨询公司的预计显示，2013年饮料市场产量将达到710亿升，接近5年前的两倍。2015年，其市场规模将由2010年的490亿美元增至860亿美元。好消息仍不限于此。可口可乐新战略选择的核心基地中国，在饮料行业内，人均软饮消耗量还将有巨大提升空间。目前，中国软饮料的人均消耗量为46升，仅相当于全球平均水平的一半左右，远落后于美国的340升。此外，中国人平均每年购买饮料230次(以每次1瓶或1杯计)，而美国这一数字则高达1500次。到2020年，中国或将取代美国成为全球最大的零售市场。 这是令可口可乐振奋的消息。但是，在可口可乐的对手们看来，这同样是利好消息。对于汽水和不含气产品的市场占比依然保持在7∶3的可口可乐而言，迅速提升自己不含气饮料的竞争能力，无疑是抓住机会的努力方向。 2012年中国的饮料市场表现 业内人士指出，饮料业是我国发展最快的行业之一，目前已逐渐改变了规模小、产品结构单一和竞争无序的局面，中国的饮料市场已成为国际品牌与中国本土品牌的竞技场。中国行业企业信息中心主任万东华指出，2012年全球经济整体不振，中国受到一定程度的波及，饮料行业却逆势上涨，发展速度十分乐观。其中，有几家民族饮料企业发展势头更是如此，尤其是品牌更名后的加多宝，市场增长了50%。从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。 谁会是下一个美汁源? 在娃哈哈掌门人宗庆后等中国同行们的数据库里，眼下的可口可乐，虽然仍占据着中国490亿美元软饮市场的最大份额，但巨大货架上的最佳位置，却未必都是可口可乐的品牌产品。一如右图AC尼尔森的数据，中国市场上的可口可乐，占据第一位置的除了它的可乐汽水、美汁源果汁，其他的品类，诸如饮用水，市场老大的位置是农夫山泉，至于加多宝雄踞的凉茶市场、红牛称王的功能饮料市场，可口可乐几乎可谓有待填空。 可口可乐的忠实消费者，寄希望于这个家族里每一种新生的品牌，一旦贯彻可口可乐的品牌营销思路，就很快能将可口可乐汽水领域的经验和资源派上用场，然后攻城掠地，占据头把交椅。对于可口可乐而言，这当然是美好的期待，而目前给予人信心的无疑包括美汁源果粒橙。 那是在2005年，在华全面上市的美汁源果粒橙，面对的是统一、康师傅等品牌在果汁市场占据先机。但是出人意料的是，最初几年它的年均增长率逾30%～40%，远远超过12%的行业平均增速。2008年起，美汁源果粒橙成为中国果汁饮料市场份额第一位。也就是这一年，它开始逐步推广至亚洲其他市场，包括菲律宾、马来西亚、印尼、新加坡、韩国等14个国家与地区，并于2009年开始进入墨西哥等拉美市场。2010年，美汁源果粒橙上市第5年，即成为可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元的品牌，也是可口可乐系统第一个由新兴市场研发成功，品牌价值超过10亿美元的品牌。目前，美汁源果粒橙已经成功推广到18个国家与地区。 许多人都会问：短短3年时间，可口可乐从无到有，最终雄霸中国果汁市场，诀窍何在?美汁源果粒橙的经验总结是：中国果汁饮料市场的竞争已日趋白热化，要想在市场竞争中取得领先地位，满足消费者需求、符合市场需要的差异化经营是关键，这就需要生产厂商从产品研发、生产、销售，到市场营销等方面打造“差异化”竞争力。 可口可乐用于打造差异化的法宝就是创新。作为后进品牌，为了和市场上已有的果汁饮料有明显区别，可口可乐从西方果汁饮品得到启发，打算在橙汁中加入新鲜果肉—这一次果汁与果肉的“混搭”，也造就了中国市场上第一个含果肉果汁的饮料。含有一粒粒果肉，延伸的意思就是天然、原汁原味，这顺应消费者，尤其是一线城市消费者崇尚自然的心理需求，并带来新鲜的感受和新奇体验。 果汁饮料中的果肉与果汁的混合看起来简单，但是，真正要实现却对技术含量要求不低。最初的生产调试耗费了可口可乐研发人员几个月时间。这个过程中，先要进行详细的消费者调研，以了解消费者所期待的饮用体验。美汁源果粒橙希望实现的消费体验，是当消费者打开一瓶果汁饮料，首先要闻到好喝的果汁清香，喝到嘴里要有新鲜果汁的醇厚味道，并能感受果汁中丰富的果肉口感。为此，在研发过程中，研发团队不断地测试新口味，邀请消费者品尝，听取他们的意见，并将消费者反馈的意见带回实验室进行改进。 这是否意味着果汁源就能成为一款完美产品了呢?可口可乐并不这样认为。如同人们即使在睡意朦胧时，依然可以通过迷人曲线的手感，辨别出经典可口可乐汽水瓶，果粒橙的瓶型也要能具有这种强烈辨识度。最终，经过一番设计和对比，果粒橙后来面世的瓶型从10个模型中脱颖而出：上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。 正是依靠“创新”打造出的“差异化竞争力”，可口可乐无时无刻不在告诉消费者：这不是一瓶普通的果汁，这是“果粒橙”。接下来，可口可乐利用了奥运会契机和网络营销等等手段，如与视频分享网站土豆网携手，推出大型娱乐真人秀节目——“趣喝美汁源，一笑赢千金”。这一活动在网络上号召大家以独特的方式表现并分享日常生活中让人捧腹的小故事，两个月时间内，它得到超过1600万人次的关注和参与。平均每天都有超过15万人次观看比赛。这也是首个全程由网友鼠标来决定比赛进程的娱乐真人秀活动。 最终，美汁源果粒橙创造了饮料行业的奇迹：从出生到占据果汁市场份额第一位，只用了短短3年多时间。这其中，我们如愿以偿地看到，它将可乐汽水的营销精髓很好地借鉴运用，比如产品设计、包装设计、产品营销，从操作思路到手法，都可以找得到可乐汽水品牌营销的影子。接下来，汲取和雀巢合作冰爽茶开拓茶饮料市场的经验教训，借鉴美汁源果粒橙等不含气饮料的成功经验，谁会是可口可乐的下一个“美汁源果粒橙”呢? 轻量化“环保瓶” 轻量化“环保瓶”最早诞生在日本，但是现在，中国的瓶子比日本更轻：日本瓶超过12克，而中国瓶目前能轻至9.8克。可口可乐中国区创新事务技术总监欧阳荣表示，“这相当于比原瓶减重和减少碳排放超过35%。 不要小看这几克重量，过程需要突破常规。先是研究瓶盖，它的用料要比原盖节省50%，但是功能一样;其次是瓶身，瓶壁大概只有0.1毫米厚度，这就需要将材料分布得很均匀，让纹路在设计上符合人体力学;第三是底瓶，因为它有一定的压力，所以整个需要重新开发。最后就是标签，不能用任何的PVC材料。 “环保瓶”最大的问题在于手感，而在一个很薄的瓶子里面要维持瓶型，怎么办呢?欧阳荣说，“为了保持瓶身的硬度和完整性，我们加了一点氮气增强刚性。”轻量化一方面让材料使用少了，但是前期需要投入研发费用，生产分析的器械等也要投入资金，所以整体的成本和未创新时差不多。 跟可口可乐学用视觉锤 可口可乐历来在营销上的投入都可谓“不差钱”，品牌意识也极强，但是可口可乐的口号是什么?恐怕绝大多数人都不记得，他们记住的是那个经典的可乐瓶形象，或者它的液体颜色，总之不是这句话：“可口可乐是原创、正宗的可乐”。而看到可口可乐原生的瓶子，大家觉得它又意味着什么?是的，它是在说：“我是原汁原味的真正的可乐”。而这，正是可口可乐的语言钉——它就是真正的东西。 我把视觉形象和语言信息的关系，比作锤子和钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的信息这枚钉子楔进消费者的脑海中。对可乐而言，可乐瓶不仅仅是一个瓶子——它还是一把锤子。可口可乐是怎么做的呢?它是把可口可乐的视觉锤，就是它经典玻璃瓶，放在任何地方。即便现在很少有人用瓶子喝可口可乐，但是他们把这个瓶子印在他们的易拉罐上、杯子上、广告牌上、大卡车的车身上，这是一个很好的策略，与语言钉子紧紧结合在一起。
这种信息传递逻辑，符合对大脑构造的全方位占据要求：人的大脑被分成左脑和右脑，每一侧都有不同的功能，右边主要是处理一些视觉方面的信息，左边是处理所有你听到的信息，也就是词语。总的来说，我们所说的话几乎很快就会传达到左脑，然后被破译。看到的东西，即形象、颜色，可以直接进入人的右脑中被理解。如果一个品牌既有语言钉又有视觉锤，就能将信息传递到整个大脑。 不仅如此，右脑还有一个非常重要的功能，那就是处理情感和情绪。想象一下一个婴儿或者大海的画面，你的情感很快被诱发出来，而且明显是不同的情绪。因此，视觉锤由于还能和情感联系在一起，就很容易引发消费者情感联想。 不仅仅是可口可乐，任何品牌都可以有这样做，但不是每个品牌都做得如此到位。它们最常犯的错误，就是打造营销策略时忽视了视觉形象的构建。这是一个大问题。 一般而言，词语越抽象就越难视觉化。所以，词语的选择非常重要。那么，如何能像可口可乐那样，找到非常有效的视觉锤?其实有很多方式，都可以进行视觉驱动决策。 形状 如可口可乐汽水的经典瓶形。 颜色 麦当劳只有一个字母，大大的、黄色的，非常不容易错过。 产品 产品本身就可成为一个视觉锤，因为它可以被设计得就不一样。 包装 有的时候产品一样，但是包装可以不同。比如伏特加，看起来是无色无味的液体，但是把它放在一个特定的瓶子当中，就变成了一个视觉锤了。 行动 比如把自己的说法告诉别人。美汁源果粒橙，就告诉消费者它是看得见果肉原料的产品。 发明者或创始人 就算他已经不在人世了，但是人们会记住。比如肯德基，走到任何一个地方，不需要翻译，只要看到样子就知道这是肯德基品牌。 象征符号 将其跟品牌联系在一起。比如耐克，它好像是说“完成了一项工作打一个勾”，这个勾变成一个非常强有力的视觉锤。不过永远要记住，简洁是更好的。 明星 可口可乐的博物馆、电视屏幕、赛场之外，各类明星代言都是视觉化的做法。 动物 比如Twitter的小鸟，百度的爪印。 传承 借助历史，不断提醒消费者自己在做什么、有悠久历史。 这十个因素其实就是十类办法，以为品牌创建一个视觉锤。一定要记住，品牌传播仅靠语言是不够的，当然它本身很重要，但是，视觉锤更加有力，而两者结合起来不但有助于打造今天的品牌，还能使其明天继续壮大。
