房产羊皮卷序论:道、德、物、势



序论

房产羊皮卷:道、德、物、势

释迦牟尼在精舍讲法时,曾有一句佛家经典禅语,被世人熟知。这句禅语就是《般若波罗密多心经》里的“空即是色,色即是空”。

简单地释义这句禅语就是,一切有形的东西为“色”,一切意识层面的东西为“空”。但佛教在辨经中却是这样解释,如果你不赋予有形的东西以精神内涵,色是没有意义的,反而是空的;一旦有了精神依托,有形的东西才变得有价值,反而成为真实的“色”。空色两者相互依托,“空不异色,色不异空”。

我在清泉寺的对面,诵读《般若波罗密多心经》时,突然顿悟。

洞穴本身没有意义,如果有人进住,它就具备了遮风蔽雨的功能。如果再饰以壁画之类的,它又具备精神价值。像敦煌莫高窟,它曾经辉煌,曾经没落,又再度被人瞻仰膜拜,其价值早不在实体本身。如果将房地产建筑物实体视为“色”的话,就要赋予其精神内涵,否则无疑蚁穴兽洞,因为它只存在于人的本能需要。如果赋予其精神的内涵,建筑物体就具有了超越实体之外的更高价值。像北京的798和宋庄,一个是废弃厂房,一个是远离城区的乡村,其租金和房价却出奇地高涨。

借此空色经典,就不难解释房地产业一些有趣的形象:

为什么期房比现房卖得好?

 房产羊皮卷序论:道、德、物、势
为什么一路之隔的楼盘,一边卖六千,一边却卖一万二?

为什么有些地处偏远的楼盘比市区的楼盘还要卖的更贵?

为什么在城市中心还有滞销的楼盘?

主题地产为什么会受到更多人追捧?

总认为越来越理性和消费者为什么会追涨?

……

超越产品本身的价值是如何产生的?

这些看似非理性的行为,背后有什么东西在左右?

在北京有一个项目,仅仅因为一个售房部别出心裁,结果房价硬是比别人的房子多卖几千元;在深圳市中心有一个项目,仅仅因为一些关于风水的谣传,却多年被空置。

房地产营销的无形魔法究竟是什么?

如果是包括地段、材料、人工、技术等物理属性在左右房产价值,而这些成本在相差无几的情况下,其售价却又为何相差悬殊?

当成本价值趋同的时候,商品售价的惟一区别就在于虚拟价值。

空即是色!原来“价值认同”才是主导楼盘价格的终极密码。

《新概念营销》的作者黑曼在描述购买行为时说:“你其实不是在买肉眼可见,随手可摸的产品本身,而是在买一种预期。

从某种意义上讲,所有的买主,都是期货交易者,会产生希望满足某种特定需求的预期。”对于希望改善居住条件者来说,这种预期就是购房者对未来生活方式所产生的联想;对于投资者来说,这种预期就是升值的空间;对于希望得到社会认同者来说,也种预期就是得到一种身份符号。由于这些预期存在,这种终极密码也就真实存在。

而这种预期是什么?它隐藏在哪里?

这种预期隐藏在哪里?也就是说,价值是如何被认同的?

我们可以回顾一下自己的恋爱经历,因为买房就像谈恋爱。正如你真的爱一个女人,千万不要以为你只是在爱她的170的个头和三围,你可能是“迷”上了她的气质。这个人身上所独有的个性或韵味,是思想、内涵、休养,以及对其外在形象所流露的韵味,就是她的气质!它可能在表达一种生活态度,或者价值观。所有这些,是看不见的,只能被感知。这些看不见的东西,却在真实地左右着人们的取舍。

而楼盘的气质是什么?

是楼盘个性!它包括楼盘所蕴含的文化、生活方式、居住群体的价值观。这些都是由楼盘主题最初定义的。对于楼盘的主题,它其实是集合或引导了群体价值取向,或是市场中的一个特定群体,共同产生的特定需求预期。这种特定的预期,集合在一起,形成公众“幻象”。幻象具有对精神的驾驭作用,因此,当一个楼盘拥有了公众幻象,它就有了超越价值本身的基础,成为特定群体对一种生活方式的信仰符号。老子称之为“道”,并以超越空间的智慧对其描述:大道无形!

因此,主题楼盘,都要有一个统一的概念来表达(其实任何楼盘都有其特定的概念存在,无论是你是否赋予了它文字的上的东西)。而概念,就是隐藏在建筑物背后的无形的手,是特定群体的共同需求。

而楼盘主题又是依靠什么来传达的?

是楼盘的细节符号!

就像一个人的气质,是她的明确的主张、她的举手投足、她的着装,甚至是她身上的气息,或者仅仅是你梦中的意象传达了这种气质。是这些细节符号。

因此,一个楼盘,是由其所崇尚的生活观、与其相匹配的社区服务、外立面、景观、标识、宣传品等这些元素来传达或展示其概念,对其期房,更多的依靠售楼处的装点、售楼人员的着装等视觉视别系统来传达和展示。

为什么是细节符号?一种质地、款式都很相近的衣服,仅仅因为它的纽扣不同,或者一个细节的点缀,有的卖几十元钱,有的数百元,有的则上千元。一个商品的形象价值常常决定于这些符号细节。

这些符号,因其生动,其价值联想远远超越了材料本身,所以其中的钢筋混凝土,远不比一个门栓更能让人兴奋。谈恋爱就靠的是这些细节,你被这些细节符号彻底征服了,就会非她不娶,不管付出多大的代价。

值得注意的是,楼盘主题和细节符号,又互为色空关系,其传达的意象必定是统一的,互为支撑的。色即是空,空即是色,构成楼盘的各个元素,势必诱导人们产生价值联想;而价值联想又必须通过有形的符号和服务来实现。正所谓“色不异空,空不异色。”

一幅画,仅仅因为时空的转换,或落款的不同,其身价就会千差万别。这幅画的身价已携带着文化成为特定时空下的公众价值感。因此,价值感肯定与某一时空下的群体价值取向有关系。

以空色理论来看,任何产品都同时具备两种价值,一是可以看得见摸得着的实体价值,二是可以带来心理变化的虚拟价值。

营销的过程,是扩大产品虚拟价值的过程!

精明的市场操盘手就是最大化的挖掘产品的虚拟价值,而虚拟价值又不可脱离实体单独纯在,虚实之间如何拿捏,玄机就在——空色之间!

色即是空,空即是色,色不异空,空不异色。这就是空色战略的基础。

那么,在实际操盘中,如何运用空色?

圣哲老子已经给了致简的答案,那就是“道、德、物、势”四个字。先生在《道德经》第五十一章里描述了事物生成致成功的全过程:“道生之、德蓄之、物形之、势成之。”

先生用最为简洁的语言,把一向被认为繁杂的房地产营销,归结为四个层面:一个好的定位,一个好的品牌形象,一个好的产品,一个好的推广。并且虚实兼济,与空色同出一理。更为绝妙的是,他还理清了操盘的程序。

这句话清晰简明地描述了事物发生、发展、成熟到成功的四个阶段。转换现代的营销语言,可以这样说,客户需求之“道”是一切市场行为的本源,然后靠企业的品牌之“德”来滋养的。接下来,还要以市场之需开发产品,以推广手段最后完成销售。一个全程而完美的营销体系,就这样完成。结合以下图式,可以品味一下这个至简至美的链条。

至此,我们已经明确了整个操盘路径,原来至简至美。

第一步:道生之——使人的定位恰到好处。

万物本“道”而萌生。此“道”即市场之道,是特定群体内心的潜隐而真实的需求。它要求操盘者,要寻求符合消费者精神需求和物质需求的项目定位,并以此创意楼盘主题或概念,让人的心灵得到安顿。也就是说,做项目定位,首先使人的定位恰到好处!产品定位,其实是在给人定位。

当然,定位也并不只是迎合现实的需求,让人的心灵得以安顿,还须“取向要高,体验要深”。此谓道生之;

第二步:德蓄之——发展客户生态群。

万物依“道”而生,还需以德性得到畜养。任何一次营销的成功,都必须有一个足够的群体来支持。

生之而不据为己有,为之而不自恃其能,引领而不任意主宰,这可谓是奥妙之德行。德的树立,仍然依道而行。它包括楼盘概念、楼盘所倡导的精神、居住文化等品牌元素,提供与其相适应的全程全员服务,依此发展健康的客户生态群。此谓德蓄之;

第三步:物形之——一切为了价值联想。

万物本道而萌生,物质赋状而成形。在楼盘主题概念的统领下,进行规划、设计、建设,并提供与其匹配的社区配套。创意表达社区概念的标识,并进行延展应用,设计销售物料和宣传品,运用各种建筑和园艺细节符号,与概念呼应,明晰反映楼盘个性。只有这样,楼盘才有丰满的个性,并具有了表里如一的价值体现。这一切都将使人们对产品产生积极的价值联想。此谓物形之;

第四步:势成之——调动市场情绪

前面三步是谋局,谋局到此应是水到渠成。但如何实现利益最大化,并且实现迅速的销售,还必须“造势”。

造势的最好形式,是把市场情绪高度调动起来。人的情绪是感情的集合反映,因此,晓之以理,还要动之以情。当人的情绪被调动起来后,它即可转化为强烈的购买欲望,并愿意付出更高的成本。此谓势成之。

 

图说:道家认为:一阴一阳谓之道。阴中有阳,阳中有阴,纯阳不生,纯阴不长。与佛教的“色不异空,空不异色”同出一理。万物皆出一理,任何产品在市场上,都同时具有实体价值和虚拟价值。产品的实体价值显而易见,而虚拟价值却隐藏其中。营销的目的,就在于挖掘产品的虚拟价值。

房地产的价值由两个方面构成,一是满足生理需求所产生的使用价值,二是为满足心理需求所产生的虚拟价值。从市场竞争和利益最大化的角度考虑,虚拟价值才是营销所追求的利益空间。

因此,营销的过程,其实是扩大虚拟价值的过程。

是什么承载着这种虚拟价值?人的价值取向,即信仰。因此,最高境界的操盘之手,必须把握通往信仰的路径。

而通往信仰的路径是什么?

那就是贯穿操盘始终的隐约诡秘的路线,这条线,就是或潜藏于表象之下,或表达于形态之外的文化!  

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