爱华网6年来，欧典(中国)有限公司的表现可谓风光无限：每一块欧典地板都被打上鲜明的3·15认证烙印；它荣膺国家免检产品称号，也是“进口地板”中惟一全部合格的产品；它曾是欧洲“百年品牌”；在德国，它曾获得过最高级别的“蓝色天使”环保认证，它的地板因为“洋”曾卖到3888元/平方米的天价……所有这些光环，在今年的“3·15”晚会上揭穿了欧典“德国制造”的谎言后轰然倒地，欧典在一瞬间陷入了一片口诛笔伐的境地。
欧典事件引起了人们深刻的思考，当前产品假冒伪劣、价格欺诈、广告华而不实、售后服务虚假承诺等现象严重地扰乱了企业竞争秩序，损害了消费者的利益，违背了企业的营销道德，到了该治理的时候了。企业的诚信缺失已成为一个严重的灾难和严肃的话题，成为一个亟待解决的课题和任务。一、企业营销诚信缺失面面观 目前，某些企业置消费者与社会利益于不顾，片面追逐自身短期利润最大化，不择手段，导致诚信缺失问题已经到了十分严重的地步，如上面所述的“欧典”事件，还有“光明早产奶”事件等。企业营销诚信的缺失不仅仅表现在一个方面，它贯穿在营销的整个过程，从市场调研一直到售后服务，都大量存在，并且很严重。1、市场调研进入“数字化”时代 市场调研是市场营销的前提和基础，没有充分有效的市场调研是不可能获得成功的。于是现代企业纷纷开始重视市场调研工作，增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。市场调研是一门非常严谨的科学，一般企业自身无能力进行调研而聘请调研公司委托他们进行调研。然而市场调研在我国刚刚兴起，无规范可言，许多调研公司则浑水摸鱼，不进行脚踏实地的调研，从网上、报纸、杂志上剪切拼凑一些毫无关联的数字进行图表分析与推理，看似严谨，符合推理逻辑，实则是一堆无用的数据。2、产品假冒伪劣现象严重，产品质量不过关 当前，市场中的假冒伪劣产品非常常见。“欧典”公司利用人们崇洋媚外的心理鼓吹“德国制造”，又如许多企业因看到人们追求名牌的心理，纷纷炮制许多冒牌，如仿制“梦特娇”、“鳄鱼”、“金利来”、“七匹狼”等知名品牌，生产致命的假酒和假药、毁坏面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子。假冒伪劣产品已经渗透到了各行各业，包括衣、食、住、行等各个方面，深深损害了人们的消费利益和国家的税收。据全国技术监督局统计，全国产品质量合格率仅为75％，中小企业的产品质量合格率更低，不到60％。这些事件向人们敲响了警钟，必须重视质量建设，把质量提到议事日程上。3、价格迷雾难以拨去 价格是营销组合中的重要组成部分，它不仅关系到企业利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。为了赢得市场和提高市场占有率，许多企业纷纷拿起了“价格”这把武器，纷纷使出“杀手锏”。“欧典”公司的一款产品卖到了2008元/平方米。有些产品价格居高不下，有些产品却纷纷“跳水”，企业间互相“杀价”，让消费者目不暇接，同时也让消费者产生了困惑：不知道此时去购买产品是否会上当？自己购买的是不是最低价？然而，有些企业打着价格的幌子，让消费者上当受骗。由此，价格投诉成为一个热点问题，其中以电信、教育、医疗、交通、住房、药品等方面的价格欺诈及投诉最为突出。一些公用事业单位利用自身的垄断地位多收费、乱收费，甚至收费不提供收据现象时有发生。商场里名目繁多的打折、优惠、买200送200，暴露出价格中的大量水分。不知这些价格水分何时才能“蒸发”干净，还消费者一个公平。
4、渠道问题严重 昆明某经销商与“欧典”公司正式签订了《欧典地板区域代理经销合同》和《强化地板专卖店零售市场分销合同》，授权他们作为云南地区“欧典”系列地板的独家经销商，期限为一年。此后，经销商遵照合同内容向“欧典”厂家购买了1.6万多平方米的木地板产品。但在2005年9月，对方却突然提出终止合同的要求。随后仍按正常程序向厂家发出订货单并汇款，多次请求，但“欧典”厂家拒绝发货，给他们造成重大经济损失。 在营销活动中，有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售自己的产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，或不讲商业道德，不讲信誉，不尊重经销商的愿望，强买强卖，或利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。企业的产品为了顺利地到达终端或消费者手中，产品往往要经历某些经销商、代理商。这些经销商、代理商在经销产品时，由于地理位置、地区的经济发展状况及销售政策的不同而获得不同的利益。这往往容易导致企业渠道经常出现冲货（窜货），损害渠道成员利益。企业在利润的驱动下，纷纷利用各种渠道以达到广泛分销的目的，殊不知未能有效掌控渠道，企业的危机就来临了。5、广告虚假 欧典的广告宣传，可谓做得有板有眼、有模有样，对虚假宣称“源自德国，著名品牌地板”，借“洋品牌”误导消费，而且大部分产品都没有标注生产厂家和地址，这些侵害了消费者的权益。企业为了提升销售量，扩大产品的知名度，大肆在各种媒体上做广告宣传，这并不是坏事，但过犹不及，大肆鼓吹本企业的产品功效、功能就不道德了。如一些广告随意夸大功效，使用绝对化语言，进行伪科学的表述，利用科技、环保概念进行商业炒作，假借患者、专家、医疗机构名义作证明，玩起了“猫腻”，甚至是不具备资质的企业也敢做广告。如有些药品、保健品随意夸大功效，包治百病，药到病除，甚至有人吹自己能治愈艾滋病。6、售后服务虚假承诺 许多企业在产品销售过程中，对你百般热情，为了介绍这介绍那，对你笑脸相迎，跟你承诺实行“三包”，保证产品没问题，120个放心，可以在7日内无条件退换货。当购买的产品出了问题，找到他时，他的热情就一落千丈，翻脸不认帐了，把责任全部推到顾客身上或者是推委到厂家。这种现象非常普遍。二、企业营销道德建设 从以上所论述的来看，在企业市场营销活动的每一个环节上，都可能出现道德问题。这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的后果。对消费者来说，轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全，如“三株口服液”；对企业自身来说，不道德行为一旦被揭穿，势必声名扫地，一蹶不振，如“欧典”事件和“光明奶事件”；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。因此，我们必须加强企业营销道德的建设力度，避免不诚信行为的发生，促进企业的良性循环发展。(一)、从观念上推进营销道德建设1、管理者道德建设 企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准。如果管理者具有正确的经营哲学和价值观，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又顾及消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。管理者作为企业的化身，企业是管理者的“人格化”，不仅影响企业的营销决策，而且影响员工的道德和企业文化的建设，管理者可以说是“牵一发动全身”，是“动力火车”，因此，在营销道德的建设上，首先要建设好管理者的道德，加强管理者的道德水平的修炼，提升管理者道德层次。2、员工道德建设 企业员工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业员工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高；反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德违法的局面。 企业要通过行之有效的道德建设，帮助全体员工树立正确的道德观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益、社会利益的关系，短期利益与长期利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉抵制不道德的营销行为，做一个合格的营销道德良民。3、企业文化建设 企业文化是企业在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化对营销道德水平的影响表现为：首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业管理者及广大员工的决策动机；其次，企业文化规范着营销决策的内容，如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化。因此在企业文化的建设中要努力地体现营销道德的要求，做到诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情等，将这些经营观念固化到企业的制度中去，也定格到企业员工的头脑中去。（二）、从操作层面上推进营销道德建设
从操作层面上推进营销道德建设，具体来讲就是营销组合的道德规范，包括产品营销道德、价格营销道德、分销营销道德、促销营销道德和服务营销道德等。1、产品营销道德建设 从产品的广义角度看，产品包括有形的实体和无形的服务，产品的质量是企业的生命，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准或行业标准。国内一些先进企业已经通过了ISO9000系列的质量认证，有的甚至拿到了美国、德国、加拿大等国的认证，这些认证有效地保证了产品的合格性。ISO9000系列是产品质量的基础和保证，但还不够，在实践中应该通过SA8000标准的认证，以进一步加强产品的营销道德建设。作为无形服务的市场调研，就应该为客户保守业务秘密，收集的资料要真实可靠，要尊重受访者的尊严和隐私权等。2、价格营销道德建设 价格是企业赢得市场的有效武器，也是一把双刃剑，运用得好，可以促进企业的发展，运用得不好，使企业迅速陷入困境。在市场竞争激烈的时代，不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。但欺得了一时，欺不了一世。因此，企业在定价及报价中应遵循营销道德原则，避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平，实行透明化原则，一是一，二是二，不进行暗箱操作。3、分销营销道德建设 产品在分销过程中，厂家要与经销商建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要营销道德来维持。只有讲营销道德的企业才能赢得更多的经销商，才能把产品分销到全国各地，再到用户手中。然而，很多企业在分销中以自我为中心，只考虑自己利润最大化，损害渠道成员的利益，如延迟交货、撕毁供货合同、拖欠货款等。另外，在“渠道为王”的时代，终端也成为了致胜的关键，许多终端企业大肆利用名堂迭出、花样百出的方式要求厂家给予让利，收取店庆费、进场费、条码费等，挤压上游厂家的利润空间。因此，在分销中，双方或多方应追求渠道中的利润均衡，否则，就不可能达到双赢的目的。如娃哈哈在营销中总是将经销商的利益摆在非常重要的地位，每行动一步前都要考虑经销商的利润空间，在销售区域的选择上，避免窜货现象发生，与他们形成利益共同体。4、促销营销道德建设 促销是企业树立企业形象，扩大知名度的有效途径。但在实际促销中，许多企业采用了虚假的促销方式，如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；以回扣的方式贿赂商家或消费者，贬低竞争对手的产品甚至侮辱对方的人格甚至双方大打出手进行“肉搏战”，混淆商品和服务的来源等。现今，广告铺天盖地，“海陆空”三军齐出动，不断骚扰消费者，混淆视听，如某种药品包治百病，某位医生能治艾滋病等。因此，企业在促销过程中应尽量避免使用极端的手法，采取实事求是的态度，运用好促销组合策略。5、服务营销道德建设 当今已经进入到一个服务致胜的时代（由于产品同质化越来越严重），服务已成为一个重要的策略。如海尔的“五星级服务”，小天鹅的“阳光工程”、国美的“彩虹工程”等，赢得了消费者的青睐，获得了市场。服务一般包括售前、售中、售后服务，在其中应该加强营销道德，尤其是售后服务中的营销道德，如维修、保养、上门安装等。
