爱华网凯纳眼中的“跨界策划”
什么是“跨界”？其实，我们对跨界并不陌生。比如今天我们看到的发生在服装、艺术、汽车、家具乃至饮料食品等许多领域里各种各样的“混搭”的流行，其也可以理解为一种“跨界”。如今跨界混搭已经成为了一种消费体验和社会生活的时尚，而众多出彩的跨界混搭，也成为了不同领域的创新灵感来源。 凯纳的“跨界策划”理念正是来自许许多多成功的跨界策划案例，我认为，跨界策划是一种新锐的策划思维，是通过嫁接外行业的价值进行的创新，并依此制订出全新的企业和品牌发展战略战术。跨界策划让原本看似不相干甚至相互对立的矛盾的模块相互渗透相互融汇，产生出新的亮点，进而完成企业和品牌的质的蜕变，以此开创市场的新蓝海，创造出销售奇迹。
跨界更红的红海 从市场份额上看，在国内牙膏市场唱主角的仍是一些国外的大品牌，如高露洁、佳洁士，这些名牌产品在牙膏市场上占据较大的市场份额，同时二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌的竞争也十分激烈。市场统计资料显示，高露洁、佳洁士、中华、黑人等国际国内公司运作的牙膏品牌市场占有率已经达到了66%，如果计算一下位列前十的牙膏品牌市场占有率，这个数字则为90%。数据显示，牙膏市场比药品行业的竞争程度更为激烈，云南白药要怎么进入？ 2005年夏天，白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做一对一的深度访谈，功夫不负有心人。云南白药团队获得了令人振奋的成果。 首先，中国90%的成年人都有着不同程度的口腔问题，无论是调研结果还是专业数据显示，由于生活节奏的加快，现代人的饮食变得越来越不规律，口腔问题也愈加普遍，虽然患有“口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩”等“小问题”的人群普遍不会选择到医院针对性治疗，但是快速、方便地解决这些问题的心理需求却是十分迫切。 其次，盘点中国30年来的牙膏发展历史，虽然从最初的清洁功能到今天的美白、脱敏、祛火、防蛀固齿、消炎止血、清新口气等等功能层出不穷，但即使具备了这些卖点，其关注点还是在消费者的“牙齿”上，用中医的话来说就是“头痛医头，脚痛医脚”。表面上的这些牙齿问题，其病因大多是牙龈和口腔的综合问题，是牙膏市场存在的巨大空白点。 而这两大空白点恰恰能够与云南白药的优势相互吻合，以牙膏作为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药在口腔中对牙龈、口腔内软组织的发挥其优势的止血、活血、修复等医疗功效。不让云南白药牙膏姓“牙”，而是“跨界地”提出这是一支“口腔全能保健膏”。我们营销工作就是要把功能性牙膏的概念植入到消费者的观念之中，当他们认可了功能性牙膏，我们就成为了这个品类中的领导者。由此顺利开创出区别于传统牙膏的新品类，为云南白药牙膏后续的一系列成功营销运作奠定了基础。 跨界赢得高端市场 （1）高定价飞跃竞争红海 市场对于不同价格产品的反应迥异，在一个新品定价面临选择的时候，如果企业把价格定的很低，那么一经推出，销量可能马上就会有一个爆发式的增长，但也很快会卷入价格战和市场份额的竞争；相反地，如果企业把价格定得很高，可能就有机会占领未来的高端市场，当然这也需要建立在产品能够在今天的市场上存活的前提之下。 实际情况是，在十大巨头锁定了90%市场份额的牙膏市场，新推出的产品很难快速爆量，而且云南白药由于其药物成分的添加，其成本本就高于市场上销售的牙膏，无论单纯比拼价格还是销量的方式，在很长时间内都不合适云南白药牙膏的发展推广。因此云南白药要做的绝不是把定价放在中低端市场，让它与一般牙膏品牌或者国外的品牌去进行价格和市场份额的正面竞争，而应该找到在相应的功能诉求下，消费者所能接受的价格上限。 在针对云南白药牙膏定价的调研中我们发现,跨国公司牙膏产品的定价集中在4元5元每支，国内品牌的牙膏在2元到3元。云南白药最终把价格定在22.8元（120克每支），这意味着云南白药在进入牙膏市场的前三年里放弃了在市场上大批放量的市场运作方式，以此换取未来的高端中药牙膏的市场份额。这个定位的确立和企业自身的实力和定位以及对新产品的期望密不可分。 （2）包装，还原如初纯净 策划行业曾经是个浮躁的行业，这在过去卖点子的时代体现得更加明显。即使在今天，许多高校对于营销的研究也经常会与我们这些在一线实战的企业观点有所不同。 有的高校在做创意训练的时候，常常会把成功的营销策划表现强调为“一鸣惊人”，在经过策划、执行以及层层包装之后的效果要令目标消费对象有惊奇（Surprise）的感觉，但一鸣惊人的结果对企业以及产品是好还是坏？这就不是策划中需要考虑的了。凯纳在这一点上与高校的教育导向有着非常明显的区别，我们在做营销策划的时候考虑得更多的是怎么与市场对接。 云南白药的包装设计就是一个很好的例子。它的设计非常简单，就是白色底色上的一道蓝色条纹，在越做越漂亮的诸多牙膏产品中间甚至略显单调，但我却坚持云南白药牙膏使用这个设计，其原因有二： 第一，牙膏行业的包装越做越漂亮，乱花丛中却缺少了一些纯净的东西，这样纯净的设计更能够抓住消费者的眼球。云南白药牙膏和它的广告看不出有什么奇特的地方，但就是在众多漂亮花哨的牙膏广告和包装中，因为其简单和纯净反而能让消费者记忆深刻。 第二，云南白药对于牙膏市场本就是“半路出家”，如果一开始就跟在别人的后面，就更加没有胜算。但如果我们换一条路来走，前期会因为我们的弱小，那些牙膏“巨头”可能不会关注到我们，但当我们把这条新路走宽了，换别人来临摹我们的时候，我们的对手就只能跟随我们的方向前进。 （3）跨界医药渠道，树立日化销量 在产品销售渠道，我们也走了一条不同传统日化牙膏类产品的“跨界之路”。我们没有坐等缓慢的传统日化渠道建设，而是选择了从云南白药熟悉的药店渠道入手，让消费者可以买到产品的同时逐步拓宽商场、超市等分销渠道，待整个日化渠道建设相对成熟之后，再将渠道全面理顺，逐步实现了对于不同业态终端的高度覆盖。 这种渠道模式对云南白药和其他跨界药企都有不小的启示作用，其市场价值可以分为以下几个方面： 第一，保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇。 第二，铺货药店进一步佐证了产品功效，突出了云南白药的药企背景，让消费者觉得产品质量可靠。 第三，运营初期在规避掉了商超渠道的高额费用，同时巧妙地避开与牙膏巨头的正面交锋。 第四，为其他渠道的建设争取了宝贵时间，云南白药牙膏通过药店这个强有力的跳板，相对成熟稳健地进入了商超渠道。
