爱华网一、项目背景 ****电器有限公司进军福建市场，为了配合企业央视广告的投播，有效达到广告效应，加大销售终端的的地面推广以及终端产品的消费接触度，合理安排广告与地面推广营销手段，重整福建市场推广方案。 二、家电市场概况 在全球经济面临不确定性的08年，在人民币加速升值、钢材涨价、环保节能提升成本压力和行业技术壁垒的08年，在市场对许多行业的投资前景存在较大分歧的08年，我们认为家电行业具备两个很具吸引力的特质： 家电行业受宏观调控的影响更小，消费升级趋势和中国制造业稳固的全球优势使行业成长更具确定性。家电行业的静态估值水平仍具一定优势，更关键的是，行业处于景气上升期、消费品牌的可持续成长特性等使估值更具优势。当然，作为充分竞争性行业，注定只有少数企业方可持续分享行业成长，尤其是08年，家电行业的结构性分化将加速进行： 家电作为我国居民的主要消费产品，近年来持续快速增长，且家电消费增速快于社会消费品零售额增速。08年，我国家电市场将呈现出难得的“城乡并举”局面，城市市场和农村市场同时快速增长，高端和中低端产品并行。 目前城市家电市场除空调和小家电还处于普及率提升期之外，其余主要家电需求以更新换代为主。我们可以将更新换代分为两类：产品的正常生命周期影响的“正常更新换代”、产品升级影响的“提前更新换代”。“提前更新换代”是推动城市家电需求超常规增长的重要因素，这个趋势已经出现，08年后将继续强化。同时由于国家CPI指数持续拉动，居民消费观念开始逐步改变，消费朝向保值和购买耐用消费品转向。 据有关专家预测，今后10年，我国将有33％的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有29％的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。厨卫电器作为人们生活中不可或缺的产品，且家居中的同类产品大都也到了更新换代的时期，市场发展具有广域空间的。据估计，在未来5年内，“整体厨卫”市场空间将达400亿元以上，如果加上与之配套的一大批厨卫电器设备，未来10年，其市场空间则有望达1000亿元。随着各大品牌全线介入厨卫各环节，整合资源，迅速做强、做大，满足消费者对厨卫消费的‘整体化’需求、拉近产品与消费者间的距离，成为了整体厨卫市场发展的关键! 三、福建市场 1、企业市场营销环境中的宏观因素 (1)全省经济运行状况良好,经济增长强劲 初步核算，全年实现地区生产总值9160.14亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1%。其中，第一产业增加值1038.38亿元，增长4.0%；第二产业增加值4508.02亿元，增长18.6%；第三产业增加值3613.74亿元，增长13.8%。人均地区生产总值25662元，比上年增长14.3%。 产业结构继续调整。第一产业有所调减，第二产业保持稳定，第三产业发展加快。三次产业比例由上年的11.8∶49.1∶39.1调整为11.3∶49.2∶39.5。 居民消费价格总水平比上年上涨5.2%（见表1），其中，服务价格上涨1.9%。商品零售价格上涨4.3%。工业品出厂价格上涨0.8%。原材料、燃料、动力购进价格上涨4.3%。农业生产资料价格上涨10.3%，比上年提高9.4个百分点。福州、厦门、泉州三市房屋销售价格分别上涨6.8%、7.0%和6.7%。 表1：2007年居民消费价格与上年比变动情况 指 标全省（%） 城市(%)农村(%) 全省居民消费价格总水平5.25.15.4 食品12.211.413.6 其中：粮食6.76.86.5 肉禽及其制品28.429.327.2 蛋23.224.022.1 水产品6.04.98.7 鲜菜10.28.913.1 鲜果-0.1-1.74.1 烟酒及用品1.01.70.4 衣着0.62.4-2.1 家庭设备用品及服务1.60.63.1 医疗保健及个人用品2.73.12.2 交通和通信0.0-0.71.0 娱乐教育文化用品及服务-0.9-1.80.4 居住4.24.73.4 根据全省的经济良好的发展态势以及居民消费价格总水平上升的幅度，由表一，我们可以看到：
家庭设备用品及服务1.60.63.1 间接说明在全国在经济通货膨胀下，全省在家庭设备用品及服务的居民消费价格实际同比是在下降的，经济的发展趋势必带动家电消费高潮的到来。 （2）总体的消费态势良好 全省福建共有9区市，按地域、生活习俗、经济发展现况等可分为两大区：福州、宁德、南平、莆田为一区；厦门、漳州、泉州、龙岩、三明为一区。全省年末总人口3581万人，大约9000万家庭,2007全年净增人口23万人。全年全省出生人口43.0万人，；自然增长率6.1‰。城镇化水平为48.7%。 农民人均纯收入5467元（见表2），扣除价格因素，实际增长7.3%；城镇居民人均可支配收入15505元（见表3），扣除价格因素，实际增长10.1%。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为46.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为38.9%。 表2：2007年农民人均纯收入主要构成情况 指标收入（元）比重（%） 人均纯收入5467.08100.0 其中：工资性收入2099.9238.4 家庭经营纯收入2813.1651.5 财产性收入146.922.7 表3：2007年城镇居民人均可支配收入主要构成情况 指 标收入（元）比重（%） 人均可支配收入15505.42100.0 其中：工薪收入11175.2572.1 经营净收入1586.2610.2 财产性收入361.782.3 综上我们可知福建消费结构变化： 一是恩格尔系数下降。城镇居民家庭恩格尔系数为40.9%。到2007年的38.9%。，下降了2个百分点。农村居民家庭恩格尔系数为46.1%下降到2006年的46.1%，保持不变。 二是发展性和享受性消费比重提高。在城乡居民生活消费支出中，交通通讯、文教娱乐、，居住品质等发展性和享受性消费的支出大幅度增加，所占比重稳步提高。随着新的居家理念以及对生活品质和健康的重视度的提高，人们对家庭厨具人性化，高品质化，整体化追求将进一步升级，势必引发消费新亮点。 三是城镇居民居住支出增加较多。生活水平的提高使居民对居住的条件、环境更加关注，追求环保、舒适的家居生活。随着人们对饮食健康品质要求提高，必然带来家庭厨具升级和换代。 五是农村居民货币消费支出比重持续提高以及消费理念的改变，必将带动消费需求的增加。 2）市场营销环境中的微观因素 1、****核心产品消毒柜分析 作为以消毒柜为核心产品的广东****电器有限公司，公司由于长期的历史积累，在消毒柜行业占据有利市场，但是随着国内外家电品牌进入消毒柜行业，公司消毒柜市场空间压缩，****当然应守住消毒柜这一核心产品，进而才有可能推动公司厨具家电整体化，时尚化，个性化发展。 结合近三年****消毒柜抽样数据显示 （备注：数据为中怡康在各城市抽样调查结果） 表4：某月****消毒柜全国市场占有率（%）及均价（元） 年份 品牌 零售额 零售量 均价 2005年
康宝 21.94 27.13 652
万和 12.45 16.69 602 美的 8.45 12.86 530 海尔 8.2 6.56 1009 老板 5.58 1.95 2303 2006年康宝 14.57 20.98 885
