爱华网2008年9月26日，电影《画皮》在内地公映，上映首日便席卷了1520万元的票房，一举超过了去年圣诞档上映的国产大片《集结号》和《投名状》。上映3日，席卷了近4300万的票房，成为当周的票房冠军。在国庆黄金周的7天里，该片更是以排山倒海之势，狂收1.1亿元，当仁不让的再次成为票房周冠军。 连续三周蝉联票房冠军，上映十九天票房突破两亿元，面对《画皮》如此骄人的票房成绩，很多业内人士都深感意外，无论从哪个方面来讲，《画皮》都算不上特别出色，比如导演，陈嘉上虽然也有《逃学威龙》、《精武英雄》等名作，且身为香港电影金像奖主席，但论艺术成就与票房号召力，李安、冯小刚等更在其上；再比如主要演员，赵薇、周迅、甄子丹等虽然也算是熟面孔，但与章子怡、巩俐、周润发等相比，显然也没有多少胜出的底气；再比如故事，几乎就是一个人尽皆知的老故事，谈不上多少吸引人的成分。但就是这样一部没什么优势的、并非大制作的中庸之作最终取得了让人惊喜的收获，这正如一个女孩，她五官的各部分都不出色，但这些并不漂亮的五官组合起来，却让她成了一个惊艳的美女一样，《画皮》的成功值得我们研究。 电影首先是产品 电影是一门艺术，从事与电影有关工作的人被称为艺术家或者艺术工作者，这些常识是大家公认的。但以前的电影是不讲究什么票房收入的，电影的价值就在于给人们带来艺术享受，丰富人们的生活。这几乎就是过去电影的全部内涵。 但在现在这个商业社会里，电影也要靠成本运作，如果没有收入作为回报，谁还愿意去拍电影？从事电影工作的人也要吃饭穿衣，既然电影也是一门工作，一个职业，那么必然也需要支付员工工资。所以现在一部电影出来，它首先是一件产品，其次它才是丰富人们娱乐生活的艺术品。 既然电影是一件产品，那么它就和其他任何一种产品一样，离不开设计、包装、制作、宣传和终端销售这些产品要素。《画皮》的艺术总监、宣传营销总监杨真鉴对记者说，《画皮》这个产品，在题材概念的创新、演员选择的创新以及全程营销过程中，都运作的相对很成熟，“从这个产品的设计、制作、宣传以及最终的终端发行，方方面面我们都将社会需求的价值注入到电影中，更从一开始就将市场的考虑看得很重。可以说，《画皮》并没有太强大的票房明星，但我们了解人们的观影欲望和观影需求，我们的产品在设计的全程中，就充分的重视了市场需求，在产品价值、运营规划以及营销战略等多个方面满足市场需求，这是《画皮》取得成功很关键的原因。” 产品的定位非常重要，这是产品能否为大众接受的基础。总的来说，一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是 “消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识，在演员方面，是打造明星还是采用明星演员等等。《画皮》从一开始就为自己做好了正确的定位：是第一部东方魔幻电影；是一部至少要突破两亿销售的商业电影；是一部非造星而只是要感动观众的电影；是一部能刺激人的观影欲望而不是高处不胜寒的艺术品。 定位成功才能有的放矢，全体参与人员才能朝同一个方向使劲。大家一定还记得那些大导演们导出来的叫好不叫座的电影，如陈凯歌的《无极》等作品大多是这样的命运。好电影不一定赚钱，赚钱的电影不一定是好电影，《画皮》胜就胜在目标明确：不标榜一定是好电影，但可以肯定一定是一部可以赚钱的电影。 品牌传播，贵在以“情”动人 为什么《画皮》可以像一部印钞机一样，在全国上映六天便票房过亿呢？这是因为《画皮》成功掌握了东方人的心理：情感至上，而且紧扣了现实。现在的现实就是，一个稍微成功点的男人，除了妻子，或多或少都会来点外遇或者红颜什么的。就在人们对此感觉麻木而无可奈何时，《画皮》却再次引起人们对婚姻之外的爱情的关注与讨论。 一个男人，如果你不能再去爱别的女人了，那么就不要再去对别的女人好，不要再让别的女人爱上你，不然，爱的力量可以摧毁你原来的稳定幸福的生活。这就是《画皮》对天下男人的告诫，不要以为你的身体没有出轨就不会有事，精神上的出轨更致命。有的男人认为，自己爱老婆即使精神或身体出轨也算是对得起老婆，其实不然，你对不起的是很多人，也包括你自己和那个外面的女人，因为你破坏了游戏规则，从而改变了所有相关人的命运。看完《画皮》，相信很多男人都会感觉到自己身上的责任，那是道德的责任。 《画皮》并没有否定什么，哪怕是一个妖。一个执著的狐妖，一个伟大的女人，不管是正室还是入不了门的妖，她们都是最美的女人，因为她们的情是真的。爱没有卑贱与高贵之分。很多观众被《画皮》里妖的真情和王生太太的爱感动了，情不自禁地留下了眼泪。为了爱，不惜自己的生命，这样的爱，或许生活中很难有机会证明，但电影给了我们一个感动的机会，真挚的爱情从来都是美丽而充满力量的。 当然，爱的真与该不该爱也是引观众深思的问题。王生虽然值得狐妖去爱，但她已不该去爱他，只因他已有妇。生活中这样或那样的悲剧，大都是爱了不该爱的人。爱的吸引力再大，为了自己或他人的幸福，还是应该远离。 电影《画皮》的诉求非常准确，很敏感地击中了人们的需求，人们需要这些思考，而平常却由于思维的束缚无法领悟到这些真谛，但电影却把观众置身于旁观者的位置，旁观者清，观众这才能跳出自我，看清事物的本质。
《画皮》的内容打动了人心，其传播的观点也得到了人们的认可，所以它的品播传播可以不胫而走，一传十，十传百，越来越多的人愿意走进电影院去感受它的魅力。 这实际上是一种情感营销，而情感营销实际上就是攻心战。要成功地“情感”营销，归纳起来无外乎以下三点： 第一、产品要让用户愉悦或感动。有人会问了，《画皮》里的妖最终都没有得到爱，这太遗憾了，故事的结局让人流泪，遗憾与哭泣并不属于愉悦呀？虽然电影让人流泪，但结局却是最好的结局：王生与妻子死而复生，这难道不是最好的结局吗？为别人流泪也是一种美丽，美丽的东西总是能轻易地打动人心，这何尝不是一种成功呢？ 第二、尽量自然、朴实、真实地传达“产品”诉求。这一点《画皮》无疑做的很成功，虽然电影中的人物穿的是古装，但现实意义与当今无异，各年龄段的成人都能或多或少地看到自己或身边人的影子，获得一些不同的感触。 第三、信任，让消费者（观众）对电影（产品）产生信任，这种信任其实就是达成认同。观众认同了电影的价值观、人生观等等，才能去接受这部电影，并向他人推介。 成功借“皮” 创意借“皮”，拉近距离，带来惊喜 众所周知，《画皮》是蒲松龄《聊斋志异》中的一则小故事，原著才一千六百余字，结局很恐怖，男主人公沉迷美色终被厉鬼挖心食之。电影《画皮》取材于小说《画皮》，连标题也保留了。虽然说初看起来是一个旧故事，少了新鲜感，但这却能拉近影片和观众的距离，再则旧故事肯定会新编，到底会怎么编？这又激起了观众的好感，新与旧之间的微妙情感，不能用语言或文字言传，但却可以得到市场的意会。比如前一段时间，很多消费者自发地寻找一些消失或即将消失的老品牌，如雅霜、白玉等，这些产品对很多人来说，不仅仅是一个可以信任的品牌，更是一段值得记忆的美好岁月。电影《画皮》从小说《画皮》那里借来的，不仅仅是一个故事壳，还是一个感情的依附品。电影借“皮”后并不墨守成规，而是巧妙创新，将恐怖的故事改成了感人的爱情片，这委实给了观众极大的惊喜，这就是《画皮》的创意致胜。 营销渠道借“皮”，多元化促成功 1、影院、影展、片商、晚会、电视台、名人，一个都不能少 从电影开拍之初，《画皮》的营销团队就开始与国内外院线和片商接洽。据悉，今年3月时，《画皮》剧照就在香港国际影视展上首次与中外片商近距离接触了；4月，《画皮》片方与全国十大院线负责人在山东淄博举行发行联合签约仪式，之所以邀请十大院线作为发行顾问，意在通过院线将电影动态极早传递给观众；随后制片方又赴戛纳借电影节造势，并在戛纳就与印度、泰国等国片商签订了合作意向书；9月15日，片方在广州举行首映的魔幻晚会耗资了500万元，并从美国拉斯韦加斯邀请了世界顶级魔幻团队，用魔术手段表演影片中“脱皮”和“挖心”的场面，并借助广州当地电视台和CCTV6先后播出。 而在北京，最特别的是，作为中国传统文化推手的名牌栏目《百家讲坛》居然率团参加点映《画皮》，阎崇年、纪连海等多位百家讲坛文化名人齐聚《画皮》放映厅观影。这些学者们向媒体表示，选择看电影《画皮》，是因为经典传统文化的魅力感染了他们。就这样，借红火的电视栏目和名人之嘴，定位为商业电影的《画皮》最终还是曲线傍上了“文化艺术”这棵高雅的大树。 2、借日本音乐主攻日本市场 国内市场取得了不俗的成绩，至于海外方面，《画皮》营销总监杨真鉴说，由于目前我国国产影片缺乏自己的发行渠道公司，因此中国片很难进入欧美市场主流院线，因此《画皮》的营销重点在亚洲市场，而最看好的则是日韩市场，尤其是日本，《画皮》片中无论是景观道具还是汉代服饰，都能激起日本人的认同感。杨真鉴透露说，整部《画皮》的音乐由日本当今最优秀的音乐制作人藤原(FUJIWARAIKURO)打造，这也是攻破日本市场的一种战略性安排。当电影不再仅仅是艺术，商业化元素的融入便水到渠成。 3、网游新模式带来新体验 9月25日，《画皮》的原版剧情被植入到《新倚天剑与屠龙刀》中作为游戏副本。这是网游行业与电影行业首次采用该模式进行合作。“画皮副本”随《新倚天剑与屠龙刀》的“终极内测”版本先于电影上线，玩家欣赏完《新倚天剑与屠龙刀》美伦美奂的武侠风情后，即可体验电影《画皮》惊悚离奇的魔幻剧情。 所谓“电影副本”，就是将电影中的元素（人物名称、造型、场景等）制作成一个游戏剧本植入游戏。用户登录《新倚天剑与屠龙刀》游戏后，即可在游戏中与《画皮》中的主要角色进行互动，用做任务的形式来体验电影《画皮》的精彩内容，在享受武侠豪情游戏的同时还可以感受看电影的乐趣。 网络游戏与电影的合作虽然由来已久，但一直以 “电影同名网游”为主要模式。这种模式虽然短时间内可以借助电影的档期吸引玩家大量的关注，但随着电影从观众视野的逐渐淡出，游戏的吸引力和影响力也会减淡。而“电影副本”模式不但可以很好地借助双方的优势进行宣传造势，而且在合作电影下档后依然可以以同样的模式与其他片商展开更多异业合作。这无疑将会更好地延长网络游戏的寿命，也将成为网游与电影合作的新趋势。《新倚天剑与屠龙刀》与《画皮》的合作正是这样一次全新的尝试。 4、时势造英雄 《画皮》在上映时间上也选择得恰逢其时。奥运之后的国庆假期，是人们经历体育盛宴后的空白期，人们需要一点有新意的娱乐东西来弥补狂欢后的失落。《画皮》的题材、阵容恰好都迎合了观众迫切需要一部看上去很吸引人的电影的这种心情，所谓时势造就英雄，《画皮》恰好趁“虚”而入，很轻易地就吸引了人们的眼球。 “爱着你像心跳难触摸 画着你画不出你的骨骼 记着你的脸色是我等你的执着 我的心只愿为你而割舍” 陈嘉上和他的《画皮》团队画出的这张“皮”，其实是一颗硕大的、鲜红的凄美的、真挚的心，这颗心掳获了观众的心，也赢得了市场的心。
