丑女无敌第二季 《丑女无敌》将引领2009中国企业营销新潮流



系列专题:2009中国营销

10月份,全球最成功的电视剧之一《丑女贝蒂》的中国版《丑女无敌》在湖南卫视完成了第一季的播放,收视率相当可观,在全国22点档电视节目中占有最高的市场份额。这部电视剧开创了中国电视剧的多个第一:第一次大张旗鼓地使用植入式广告(product placement);第一次引进国际版权;第一次引入“季播”概念,边播边拍,由观众决定剧情走向。 

《丑女无敌》中大量使用了植入式广告,联合利华是最主要的广告主,博士伦、百达翡丽等品牌也参与其中。虽然中国观众已经通过冯小刚电影逐渐接受了电影植入式广告,但是电视剧如此“明目张胆”地大规模植入广告,还是引起了广泛热议,一时间恶评与好评同样如潮。

恶评并不总是坏事。2005年,同样是湖南卫视出品、蒙牛乳业娱乐营销巅峰之作《超级女声》也曾经引来无数批评。但是所有这些批评阻挡不了企业营销上的巨大成功:蒙牛酸酸乳红遍大江南北,蒙牛品牌知名度大幅提高;湖南卫视凭借这一节目获得数千万元商业回报。

我相信,这一次,湖南卫视有可能在《超级女声》之后将创造另一次娱乐营销的高潮,《丑女无敌》将很可能引领2009年中国企业营销的新潮流——电视剧营销。这一推断基于以下理由做出:

1、经济萧条促使企业寻求更高性价比的营销策略。相对于TVC而言,植入式广告费用低廉,但是却天生具有更高的话题性,企业可以借植入式广告开展一场规模宏大的整合传播战役。在2009年中国经济必将低迷、企业营销预算必定缩减的情况下,能够四两拨千斤的营销策略是最理想的选择。

2、电视收视率明年必将创新高,而电视剧是中国电视节目的最重要组成部分。经济萧条将带来一系列后果,例如企业在岗员工加班时间减少、失业人数激增、人们需要通过娱乐来暂时忘却烦恼但又不愿支付较高的费用、家人在一起团聚的心理需求增加,等等。这些因素决定了:免费收看的电视将成为人们最重要的娱乐方式,老少咸宜、可供谈资的电视剧将成为中国普通民众2009年关注的重中之重。高到达率、低干扰度、合适的性价比、轻松情节带来的情感反应,这些都是广告主梦寐以求的媒体特征。因此,围绕电视剧开展营销,将是许多企业的必然选择。

3、经济萧条加剧了品牌竞争,企业必须寻找抓人眼球的营销方式。毫无疑问,经济萧条将使得有效需求减少,人们将更加捂紧自己的钱袋,一些实力弱小的企业将倒闭。但是,需求减少并不意味着市场消失,企业要想生存,仍然必须奋力竞争市场份额,品牌竞争局面将更加激烈。在这种形势下,怎么样能够进行有效的营销创新,抓住顾客稀缺的注意力,将成为生存的关键。以植入式广告和围绕于此开展的媒体公关为主要策略的电视剧营销,以其“品牌+内容”的跨界新颖性、趣味性、话题性等特质,成为抓住顾客注意力的最有效手段之一。

 丑女无敌第二季 《丑女无敌》将引领2009中国企业营销新潮流

4、像《丑女无敌》这样的季播剧2009年必将大量涌现,内容供给的增加将为更多企业提供植入式广告平台。2005《超级女声》极高的人气和巨大的商业回报,引起了中国电视界乃至社会各界的极大关注,并旋即引发了次年中国电视节目“选秀”风潮,据统计,2006年仅广电总局批准的选秀类电视节目就达20多个。湖南卫视在中国电视娱乐界具有“一哥”地位,其一举一动,都可能引来众多省级卫视的纷纷效仿,这一次相信也不会例外。《丑女无敌》的植入式广告虽然生涩,但毕竟联合利华为此付出了其“全球范围内最大一笔广告投资”。在2009年各电视台TVC收入下降已成定局的情况下,打造自己的“季播剧”吸引植入式广告,必将是省级卫视寻求广告收入来源的重要法宝。

  

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