软文营销经典案例 [营销案例] 第三只眼看天狗公司的衰落:保健品会议营销就是超级



B、天狗保健食品:从最早的天狗核酸,到天狗白蛋白多肽胶囊、天狗虫草易灵胶囊、天狗骨疏康胶囊。这些都是通过会议营销经营的产品,占天狗整体营销额约20%多一点。而且,就像我之前所分析的一样,天狗产品组合有着非常强的关联性,他们之间就构成了竞争。2007年度,为什么“天狗素”产品会比惨淡的2006年度还下降20%多呢?难道真是市场同质化竞争因素吗?不知天狗是骗股民、骗消费者还是骗他们自己,为他们的无能做开脱;其次,天狗公司所谓产品其实都是从别的公司引进的一些保健食品,可能这些保健食品原来的销售并不好,因此天狗公司在大幅提高其销售价格的基础上,贴上天狗的品牌,赋予这些产品与新的概念,于是这些产品就立刻乌鸦变成了凤凰。有一篇名叫刘光强的人写的署名网络文章,《揭开‘天狗’保健品公司黑幕》,至今还刊登在国珍松花粉公司网站首页,文章中有一段是关于天狗骨疏康产品的,“骨疏康胶囊,其买过来的成本不过一二十元,经过一包装成天狗牌的,在天狗所谓的专家的讲解下,一盒要卖320元,而且,明明是广州袁洁牌的产品,厂家是别人的,天狗在其外包装上硬要说是‘该产品是由获得了ISO9001,14001体系认证的天狗公司制造’!我们姑且不谈产品的功效如何,单从价格和其包装手段看,天狗公司够黑的了吧”。

C、天狗化妆品:最近,天狗也可能是意识到自己会议营销的局限,或者是目标人群定位的狭小性,于是引进天狗唯康三号,还有天狗系列化妆品,据说每种化妆品都是别的公司的产品,然后在里面加了点“天狗素”。天狗唯康三号的人群细分已经偏离了天狗传统的细分了,包括所有的成年人和儿童,主要功能据说是助消化以及帮助调节肠胃。还有天狗化妆品,也是如此。姑且不去评判它们的功能,在它们的引进时,天狗的决策者们是否已经想好了。化妆品行业比会议营销产能过剩有过之而无不及,再加上企业的资源是有限的,针对新的目标人群,采取新的营销策略,重新开辟营销渠道和营销模式,就意味着资源的投入,天狗的经营者们,你们可想好了吗?商场如同战场,兵凶战危,你以为是小孩子过家家吗?香港联交所提供的2008年年度天狗财务报表,天狗化妆品收益连提都没提,我不知道投入怎么算?

编者按:这里我不想说天狗公司黑不黑,我只想从营销的角度来分析公司的成败。天狗产品的相互替代性,使天狗永远长不大。试想想,一个家庭或一位老年消费者,他不可能什么都买你的。假如他有10000元,这时可以说他的资源是有限的,按照经济学的观点,人们在消费决策的选择时,有一个基本概念,就是预算约束。因钱受限制的机会集合被成为预算约束,也就是说他可能会买天狗保健食品,也可能买天狗多功能纺织品,他只能结合价格或其他要素在他可承受的预算约束线内选择。所以,我们的经营者时刻要有经济学的头脑,以免犯战略的失误,战略投资也是一样,也有一个生产可能性曲线在里面,不是说“要大炮不要黄油,要黄油不要大炮吗?”,因为企业的资源是有限的。

八、天狗公司的企业文化

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1、天狗的企业文化在很大程度上就是它的发展和成长的历史,前面已有详细的介绍,这里就不重复了;

2、天狗的口号确实多,而且有的叫了很多年,比如,“同创天狗健康事业,共享天狗健康世界”啦、“创造顾客、贴近顾客、服务顾客、感动顾客”啦、“天天快乐 狗狗健康”啦、“合作、创新、尊重、责任”啦等等。另外,还有一些过气的国家领导人题词,如1993年田纪云的题词“天狗之光富国兴邦”、 1996年4月李鹏题词“高科技造福人民颐养天狗”、 1995年叶选平题词“天狗产的是健康奇品,天狗走的是兴业正道”等;

3、天狗文化其实就是总裁文化。在天狗,金钝曾经是个被神化的人物,据说金钝要离开天狗了,天狗员工一刹拿仿佛天要塔下来一般,就像1976年毛泽东主席去世时许多中国人感到无比茫然一样。这里不得不提一下天狗原总裁金钝。金钝是个天生的激励大师,特别善于挖掘员工的潜能。他相信在市场经济博弈之下,人的潜力是无限的。“人有多大胆,地有多大产”、“不怕做不到,就怕想不到”,“只要精神不滑坡,方法总比困难多”,这些就是天狗公司从上到下所信奉的。如果某个市场的业绩上不去,必定是人出了的问题。因此,在天狗公司每阶段都会有一个所谓的“营销大会战”,比如说“天狗公司第四季度大会战力争销售八千万元”等等。而在大会战之前,总部可以说是全方位大动员,就好比战争年代八路军或解放军要消灭敌人总要有一个战前动员,来鼓舞士气一样,天狗公司也会举办一场“誓师大会”,每个人、每个部门、每个团队都要进行一番宣誓,以保证完成任务。在金钝的管理哲学中,有一项很重要的工作,就是找人谈话,包括他认为需要沟通的管理人员和特许商。几乎所有的天狗员工都知道,金钝有一个会话三步曲。第一步,“小张,近来还好吧!家里还好吧!”这是寒暄。第二步,“小张啊,你这个人呢,总体上工作还是不错的,就是概念上不行啊!”这是高屋建瓴式的谈话。“以后在工作中,在概念上要有个提升啊”。第三步,当你要表达一些自己的观点时,金钝就会耐心地听上两句,然后赶忙截断话题。为什么要截断话题呢?因为他每天要谈话的人很多,还有其他的事务,所以他总是非常忙。“啊,小张,你谈得不错。你这次下到市场要怎么怎么……”于是谈话就这样结束了。其实谈话也就是象征性的,主要目的还在于鼓劲。所以,一时间天狗的“太监”们一见面就会互相打趣,“小王,你这个人概念不行啊”。

说起这个“天狗太监协会”其实也是一句玩笑话,因为天狗公司的干部,凡是在公司副总以下,基层业务员以上的一律称为“总监”。天狗公司的总监共有五级十八等,比如天狗公司三大中心负责人,应该是真正的总监了,就像天狗营销服务中心总监就不被称做为“营服总监”,负责天狗公司一切营销事务。而天狗营服中心下设许多部门,如培训部就有培训总监、策划部有策划总监、平台运行部就是营销总监,还有临时性的区域总监、平台总监等等,他们统统被成为“营销总监”。所以在天狗公司总部随便一抓就有几十位营销总监,如果说他们之间有什么不同的话,只是内部等级和薪资不同而已。所以,平时同事们为了联络感情,会私下聚会,因为大家都是营销总监,所以就戏称天狗公司“太监”多,男“太监”女“太监”一起聚会,当然就是“天狗太监协会”了。天狗公司的“太监”们虽然对金钝有时奉若神明,不时开玩笑说“金总也是人嘛!”,但对于公司业绩为什么上不去的原因,自然有他们自己的看法。

金钝的确是个营销专才,他除了天生头脑聪明之外,还特别好学,虽然学历不怎么高,但真正的营销大师有几个是高学历呢?金钝公开的学历是86年毕业于江苏淮阴师范,那时刚好30岁;也有人说金钝是部队营级军官专业到地方。记得他每次读到几本好书或有心得的书,总要买上一大堆来分发给天狗公司的各级干部,比如《第七项修炼》及《执行力》等。天狗的许多创新其实都是老金从书本上学的,比如“天狗素”的发明等。

金钝除了聪敏好学之外,有时特别刚愎自用。记得有一次,天狗公司的一位高级管理人员写了一份报告,里面历数天狗公司存在的种种问题,里面不乏一些尖锐的用词。写完后,他还征求我的意见,我当时说还是不要交上去吧,以金钝的脾气,估计是没用的。可是这位老兄不听我的,通过秘书交了上去。结果在公司星期一例会上,金钝果然生气了,可能是考虑到这位老兄也是出于好意吧,不点名地狠狠批了一通。原话不记得了,大体意思是说天狗公司的企业文化,你只懂一点皮毛,就这里提意见那里上建议。我们不是要你提问题,你的解决方案在哪里、可不可行等等。事后这位老兄十分沮丧,

  

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