微信营销成功案例 [营销案例] 第三只眼看天狗公司的衰落：保健品会议营销就是超级

1998年，天狗公司开始进行渠道改革，将当时全国30多个办事处改为特许经营。特许经营的好处在于，实现全部员工以市场为纽带，将收益与业绩挂钩。到1999年底，天狗特许经营全部完成。1999年，天狗销售开始稳步提升。2000年前后突破2个亿，以后就一直没有大的突破，总是年销售额2~3亿元。

天狗所谓的“特许经营制”就是带有很天狗的那种特许经营制。这种特许经营制采用契约式，应该属于垂直市场营销体制，同时带有独家代理的味道。更为甚者，天狗的特许商的来源大多是内部员工。全国几个大的中心市场，如上海、北京、广州等，一般天狗总部、或金钝、或刘丑，都有股份，除了拿货价远比其他正常的特许商低外，销售政策、人员政策、广告政策等无不向这边倾斜。比如天狗赠品多的让人眼红，几车几车地送，这是其他小特许商所不能享受的到的。

由于天狗的特许经营制度，有些市场是因为资金不足、或实力不足，当然还有其他的原因，使得某些市场无法采用市场渗透战略，导致市场竞争中比不过竞争对手。这也是天狗长不大的原因。

后来，天狗公司新任主席韩大退在刚接任时，曾说过要改变天狗这种松散的渠道，但结果却不了了之。为什么呢？那是因为他当时不了解情况，不知道天狗的渠道是特许商他们自己的，你要改变这种渠道？怎么改？是大改还是小改？小改人家不听你的，因为你没有投资在里面。而大改，钱呢？你那有那么多钱去收购下游渠道，那时天狗的年销售额可是下滑了百分之几十啊。所以新任韩主席的话用一句粤语形容，就是“下巴轻轻”，意思就是说得轻巧。

编者按：天狗生物的特许制营销渠道的确曾经给天狗带来了快速发展。但随着时间的推移，这种渠道又给天狗的发展造成了种种障碍。另外，天狗的特许经营制在各地名称依然叫某某天狗，比如广州天狗、郑州天狗、扬州天狗等，实际上他们是一种松散的合作制，总部对他们只能宏观调控，无法直接控制，这是资本的规律。

四、天狗公司股份制变革

在天狗公司进行渠道改革的同时，也悄然地开始了其所有制的变更。从98年起，金钝就开始同投资者接洽。广泛接触了香港、澳门、美国、新加坡等国际投资机构、实业家，但困难重重。因为一般机构投资人难以了解天狗的技术，把握不了功能性纺织品的发展前景。后来，经人引荐下，泰国老板洪仲稣加入进来。这个洪老板是做传统纺织行业多年，在东南亚是有名的牛仔裤大王，也认同功能纺织品的前景，并且感觉整个天狗团队非常不错。他也很容易接受新的思维，功能纺织是新的学科，不谋而合就合作起来。与珠光集团谈判，从原来的45%到80%，后来到100%买下来。斯时，珠光集团是市政府的全资公司，全资持有天狗股权。就这样，一家集体所有制企业完成了它的私有化。2002年2月10日，“天狗生物”在香港创业板上市。根据香港联交所公布的财务资料，2001年7月到2002年6月，天狗实现零售额2.53亿港元，税后利润为2748万港元，这两个数字较2000年同期分别增加57.36%和86.31%。由于财务的良好表现，天狗生物得以在2003年2月10日成功转入主板交易。截至2004年3月31日，天狗生物总股本为6.83亿股，洪仲稣持股1.36亿股，占20.41%；金钝持股1.12亿股，占16.87%。就这样，金钝通过高手段的资本运作方式完成了从一个打工仔到资本家的锐变。以前金钝和他的助手们虽然亲手创造出了天狗公司，几乎可以说，没有金钝就没有天狗。可是别忘了，你攒得越多也是替别人打工，因为人家珠光集团拥有100%的股份。在这种情形下，金钝心理能平衡吗？金钝是聪明的，至少比科龙的潘宁和健力宝的李经纬会玩。前者创立了科龙电器王国而后者也制造了“东方魔水”健力宝集团，可是就是因为产权问题，挪用了所谓的公款，一个被逼出走海外，一个至今还在监狱蹲着呢。在这场资本的博弈中，的确可以说是多赢。珠光集团虽然拥有了天狗100%的股份，但是他们控制不了天狗公司，因为公司离开了金钝们就肯定散了。而且当时的天狗只是一家快倒闭的纺织企业，做梦也不会想到发展势头会这么好，所以能将股份全部出让来套取大量资金，珠光集团也没有什么不满意。而洪仲稣当了天狗公司的第一股东，坐上了天狗公司董事局主席的宝座，虽然花了不少钱，自然也不算输。那个牵线人当了天狗第三大股东，心理也是乐开了花。而金钝和其他天狗创业伙伴从一个打工仔变成资本家，简直可以说是“野鸡撬动了他们家的祖坟”了，狗屎运啊！

天狗公司改变自己历史的第三次营销创新就是保健品行业有名的会议营销。有文章说，会议营销是这样出现的：1998年，大商场如雨后春笋般冒出，无序扩张，客源分流，直接造成大商场效益下滑，危机逐步被转嫁给厂家，商场扣点和各种促销费用日增，而且拖欠货款日益严重。比较典型的是郑州市场，因为亚细亚挑起商战，几乎造成郑州大商场整体瘫痪，郑州天年100万元货款被拖欠以致流失，造成资金链断裂。当时的局面是卖得越多，被商场积压拖欠的资金越严重。迫于无奈，只好“跳出商场做市场”，“商场做品牌，市场抓效益”，具体说就是逐步摸索出了“走出去到社区搞科普，请进来召开联谊会”，这就是后来被称为会议营销模式的开端。

我承认这也是原因之一，但在中国保健品行业里，最早出现会议营销的确是在1998年，地点也是天狗公司郑州特许商，即“郑州天狗”。但直接的原因还是那次媒体风波，负面影响太大了，在商场里产品卖不出去不说，而且还有许多顾客要求退货。在这样的打击下，“郑州天狗”为了安抚老顾客，在宾馆里召开了一次老顾客恳谈会，最初的用意并不在于销售，现场也本没有货物，也没有文艺表演节目，更没有什么产品介绍模板。当时最主要的目的就是与老顾客沟通，向老顾客们解释危机发生的真相，争取博得老顾客的理解。当时谁也没有想到，那些买过天狗产品的老顾客们非常同情天狗公司的遭遇，纷纷购买天狗产品以表示对天狗公司的同情，一下子就是几万元。后来陆续举办了几次类似的肯谈会，都取得了不俗的销售业绩。消息传到天狗总部，引起了天狗高层的重视，并派专人进行研究探讨，会议营销就这样产生了。

六、从天狗公司的市场细分看其市场定位策略

A、天狗的产品线分析：天狗公司产品组合的宽度就是指天狗公司有多少产品大类，第一大类就是“天狗素”系列功能纺织品，包括天狗睡眠系统和小件产品；第二大类就是多功能制水机，也就是离子水机；第三大类是保健食品，如黄黑蜂胶、天狗骨疏康等；第四大类是天狗化妆品系列。其中“天狗素”系列产品号称是专利产品，按天狗公司自己的说法，“天狗素”是从天然矿石中提取，或从国外进口的火山泥中提取的，由多种微量元素组成的超细无机复合材料，它在人体的作用下可以诱发波长为4-14um的远红外线，可改善人体微循环。将“天狗素“加入纺织品中，就成了一种有益人体健康的环保型功能性纺织品。还有，将”天狗素”加入水容器中可活化水分子，加入化妆品中可以美容。

编者按：产品关联度是指多元化产品之间销售事务的联系程度。如果某些产品在品牌使用、销售模式、客户资源等方面完全一致，则关联度高，反之则低。天狗公司产品除了新近推出的化妆品外，其他几乎都是同一销售模式、同一销售渠道、同一群顾客群体，因此公司不但要面临产能严重过剩的市场同质化竞争外，还将面临本公司自己产品线之间的竞争。按照经济学的观点，关联产品直接就构成需求的互补性，对某种商品的消费就必然影响另一种商品的消费。

B、市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。而中国最常用的细分变量就是人口细分，而人口细分中对天狗这一类保健品起决定性作用的就是45岁以上的中老年人群，其中离退休老年人中占80%以上。这部分人群收入有限，时间宽裕，对保健品有需求，但肯定不是保健品行业消费的主力军。我们通常意义上讲，保健品市场容量和市场潜力，中老年保健品占多少份额呢？没有什么机构认真地做过统计分析，而我认为女士美容和减肥市场份额绝不会低于这部分市场份额。还有，我们通常有一个误区，就是将保健品市场等同于中老年群体消费，误认为所谓的会议营销就是保健品行业发展的方向，因而具有强大的生命力？这里有一个疑问，是营销策略决定消费人群细分还是消费人群细分来决定营销策略，这是很多从事会议营销的保健品企业包括天狗、中脉等四大家族产生的重大错误。

编者按：因为我们是会议营销，所以我们的消费群体就必定是中老年人。青年人或女性等是不会来参加所谓的销售联谊会的。但如果公司要重新对其产品进行细分，就必须对市场消费需求和消费偏好等进行重新研究，进而选择目标人群，制定市场策略，这就是营销的本质。天狗前总裁金钝不是没有看出这一点，他做梦都想将自己的目标人群向青年群体和女性群体延伸，可就是找不到好的方法。其实，天狗公司的睡眠系统向酒店进发也是金钝的一种尝试，但还有呢？所谓的会议营销已经根深蒂固地嵌入了金钝的头脑深处，很难去改变他了。

C、定价策略：天狗公司定价策略根据到底是什么？谁都说不清。而且不但天狗公司，凡是采取会议营销的公司，他们即便是价格最低的产品也是天价，而往往他们的制造成本至多不会超过20%，有的只是百分之几。市场营销学里，定价的基本策略有：成本加成定价法、认知价值定价法、目标定价法、价值定价法、随行就市定价法等等。天狗公司采取的定价法有点类似目标定价法，就是公司希望确定的价格能带来投资收益率。可是天狗公司是采取会议营销的人海战术，在加上销售人员的层层提成，最终的零售价格就与成本相差太远了。以天狗公司睡眠系统为例，最便宜的单人睡眠系统近5000元，最贵的超豪华的要近两万元，而他们的成本至多也就是200~500元之间。其他的会议营销公司也一样，有的比天狗公司还贵，比如中脉公司。

可是那些特许商如果都能顺利的销出去，自然也能发财，当然比不上天狗公司总部。可是面对市场惨烈的竞争，会议营销的高成本人海战术和特有的低效率，天狗公司所谓的诚信还能走多远？哪个销售代表不是巧舌如簧，能欺骗就欺骗，能夸大宣传就夸大宣传，因为你不这样做就没有业绩，没有业绩你就要滚蛋。而且一般的销售代表不但要1000~1500元的月工资外，还要有提成，有的甚至高达10%~20%，如果你能卖出一套10000元的豪华睡眠系统，就可拿一、两千销售提成。还有宾馆租金动不动就几千元。

编者按：凡是会议营销公司的产品价格没有低的，因为他们的定价策略跟本就不是采取成本加成定价或价值定价法，否则他们真的无法生存，这就是天狗这一类会议营销公司的特点决定的。而这种定价策略和销售方式决定了消费者退货难，而且销售代表为了销售总是千方百计地欺骗消费者或夸大宣传，结果反过来又影响公司诚信。

D、市场竞争策略的缺失：会议营销企业所销售的产品几乎千篇一律是功能纺织品、制水机和保健食品。同样的产品没有几百个公司也有几十个公司在竞争，市场就那么大，消费容量就那么大，产品面临严重的过剩。比如你有“天狗素”，我就有“天月素”、“天牛素”、“天猴素”、“托玛琳素”、 “中脉远红素”、“高斯素”等等，都说自己是天然矿石中的提取物，都能发出4~14微米或8~14微米的远红外，都打着高科技的幌子。这时，你“天狗素”纵然有什么专利，可又有什么用呢？还有，几乎绝大多数会议营销公司都有水机和蜂胶。可以说，面对如此众多而又严重过剩的产品，中老年人的消费是及其有限的。据有关机构的调查分析，睡眠系统的消费增长率不会超过5%，早已处在产品的成熟期了，而这些公司的生产潜力早就超过消费潜力的几十倍和百倍。

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