爱华网系列专题：广告人在路上
3.3、因地制宜，从实际出发，找最优组合；
无论是选择传统网络广告还是新兴的网络广告，都要从自己的实际出发。比如，美国的Myspace是美国最著名的社交网站，里面主要是年轻的用户群，而你的目标客户群是中老年，这样一来就没有具体问题具体分析，自然而然，投放的网络广告不可能带来很大的收益。因此，在做网络广告决策时，一定要从自己的实际情况出发，包括自己的资金和技术、用户群、客观环境等。然后，找到适合自己的最优组合。
四、广告的设计与投放要合理
4.1、网络广告的设计原则；
4.1.1、主题要明确；
网络广告的效果主要表现在品牌推广和销售促进方面，并且网络广告的期望反应是用户浏览和点击，如果对此没有明确的认识，在有限的广告区域中表现过多的要素，反而会显得主题不明确，用户很难对广告留下深刻印象。
4.1.2、内容要具有吸引力；
过于直白的产品促销信息并不一定能让用户产生浏览和点击的兴趣，而一些具有公益性、有奖竞赛、优惠券等相关内容更能引起关注，因此合理利用用户感兴趣的信息才能提高网络广告的效益。
4.1.3、控制广告的字节数；
字节数太大的网络广告降低了网页下载速度，这样可能使得一些用户没等到广告完全被下载就点击了浏览器的停止按钮，这样的广告甚至连出现的机会都很少，当然谈不上效果了。因此，设计网络广告必须参照字节数相关标准。
4.1.4、广告的视觉优化组合；
依据相关数据的分析，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素:文字、形象、色彩、空间来设定的。总体的要求是：整体背景，反衬差异；色彩反差，凸显广告；神聚标语，画龙点睛；巧用字体，展现性格。
4.2、增进网络广告效果的措施；
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行网络广告策划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。网络广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。例如，有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。再比如，在广告中使用担心、好奇、幽默以及郑重承诺等文字以引起访问者的好奇和兴趣。在进行网络广告的创意时，应从以下一些方面做考虑：①广告在主页的位置。②广告停留的时间。③播出的频度。④广告语的效果是否用动画或更多的广告表现形式。⑤是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。
4.3、网络广告的投放媒体策略；
1、网站访问量。
广告站点必须有比较高的流量，人们总是喜欢在访问量高的站点做广告，有统计资料表明，1%的大型网站控制了90%以上的网络广告市场。
2、目标定位。
门户网站、娱乐网站、新闻网站等通常有较高的访问量，但广告效果未必好，而且这些高访问量的网站，CPM的价格也比较高，对一些专业性比较强的公司来说，不见得是最好的选择。
3、价格因素。
最好对比几家类似的网站，在同等情况下，当然选择价格低一些的网站刊登广告。另外，网站首页的广告价格通常比次级页面要高，可根据自己的情况做出选择。
4、方便广告管理。
也许需要在一定时期内不断更换广告内容，广告发布管理接口应便于日常进行的上传、查看、调整、确认等操作，并对重要操作过程作记录，甚至应该考虑在多操作者情况下对权限的分配和协作的实现。另外，客户服务接口应使客户看到的查询和统计报表简明、清晰、易懂，但又必须能在各种层次上满足多样化的广告投放方法和具体资料。
5、网站服务。
这包括网站设备、带宽、人员服务等几个方面的内容。用户希望网页能够尽快下载，这需要提供广告服务的网站设备稳定运行，并能保证在高访问量时的带宽需求，同时，应该有方便的人工服务措施，在发现广告出现异常情况时，便于及时联系并尽快解决。
五、建立较完善的效果检测和评价系统
网络广告主通常最关心的是网络广告的投入与产出比例，因此，建立一个较为完善的网络评价系统是十分必要的。相对于传统广告媒介，由于互联网广告的发展时间相对还很短，所以还没有一套成熟的效果评测体系，但是随着技术的发展，互联网广告有了一些评测指标，这些评测指标无论在实践上还是理论上都具有一定的参考价值，在一定程度上能够指导网络广告的有效开展并及时调整网络广告战略。以下综合了当今国内外互联网广告业常用的一些评测指标。
5.1、网络广告网民响应效果评估的指标
1、广告曝光次数(Advertising Impression)
广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。
2、点击次数与点击率(Click & Click ThroughRate)
网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)，这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。
3、网页阅读次数(PageView)
浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页
阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。
4、转化次数与转化率(Conversion&ConversionR ate)
转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
5.2、网络广告效果评价中的经济指标
一个网络媒体(网站)包含数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。
1、CPM( Cost Per Mille，或者Cost PerThousand)每千人成本
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
2、CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本
以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他己经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。
3、 CPA(Cost Per Action)每行动成本
CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。尸告主为规避尸告赞用风险，只有当网络用尸点击旗帜广告、链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
4、CPR( CostP erR esponse)每回应成本
以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。
5、CPP( Cost Per Purchase)每购买成本
广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
6、包月方式
很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。尽管现在很多大的站点多己采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。
总而言之，网络广告本身固然有自己的特点，要做一个效果良好的网上广告，必须有较为完善的网络效果评析和监测系统。选择一些适合自己的评价指标，通过分析投入与产出的对比和历史流量等数据，可以增加网络广告的效益。
