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如果产品投放市场而反应平平
如果原本走俏的商品却由盛而衰
你就该考虑是不是需要――营销产品再定位 一、何谓产品再定位 许多知名产品在投放市场的初期，并非一炮打响，而是市场反应冷谈，销售效果不尽如意。但是，经过产品再定位后，重新审查市场营销战略，有时会发生奇迹，反败为胜。 产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。所谓产品再定位，就是对现有产品(质量、款式、包装等)进行的创造性活动。 进行产品再定位，一般是在原产品定位的实施过程中发生了障碍的时候。这时会有两种情况出现，一种是原产品定位策略是错误的，要进行产品再定位；一种是原产品定位策略正确，但是由于当初依赖的客观环境发生变化。必须进行产品再定位。 产品再定位与初次投放新产品有截然不同的内涵。产品再定位是赋予产品崭新生命的境界。它将企业原来的经营计划和目标，以及市场的现实状况之和构成产品再定位的基础，换句话说，企业须对原来的经营计划目标与市场现实进行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品定位，找出弥合裂缝的最佳途径。因此，产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。 必须指出的是，产品再定位不仅找出产品初次定位失误的原因，还应该在初次产品定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于产品再定位同样有很大益处。这就是说产品再定位是一个扬弃，它否定初次产品定位中不合理的因素，但决不可把洗澡水连同孩子一起倒掉。 二、产品再定位的步骤 产品再定位需要重新审查市场营销策略，其基本步骤是： 1．重新拓展产品的基本概念。这种拓展包括以下主要内容：(l)现有产品的使用情况，可能产生何种新的用途，今后的发展趋势；(2)产品应给顾客提供什么样的附加价值需要；(3)产品的改良与创新；(4)产品现有包装如何，实用程度、美观程度与产品本身的配合是否协调，与产品的价值是否适应等。 2．重新进行市场细分。市场细分，是指在调查研究的基础上，根据消费者的需要、购买动机与爱好差异等将市场划分为不同类型的消费者群，每个消费者群即是一个细分市场。市场细分有各种不同的细分方法和细分标准，如按地理条件可以分为国内市场，国际市场；城镇市城农村市场；热带市场，寒带市场；按消费者情况分为个人、家庭、集团市场；按人口构成分为不同年龄、性别、民族市场；按产品用途分为生产资料市场、消费资料市场、军用市场、民用市场等等。 3．寻求新目标市场。企业在市场再细分的基础上，需进一步对顾客需要和产品用途作深入广泛的研究，包括产品服务范围、市场需求量、产品规格、类型、颜色、包装、价格、促销方法和流通渠道。根据消费者需求，重新选择新的目标市场和新的营销策略。 4．分析竞争对手。产品初次投放市场销售不畅的原因之一很可能是受到竞争对手的制约和影响。这就需要重新分析竞争对手，从而打开销售的裂缝。竞争对手的分析主要包括：(I)基本条件：企业规模、资金水平、技术水平、技术装备；(2)产品情况：品种、质量、价格、产量；(3)服务情况：售前服务和售后服务；(4)市场占有率；(5)竞争对手发展新产品的方向。根据以上分析结果，重新采取相应策略和措施，如果竞争对手较强就要及时改进产品质量，甚至转移市场。 三、产品再定位策略与实施 产品再定位有5种定位策略： 1．根据产品性能定位。如产品质量、款式、包装等。 2．根据消费者受益、满足某些需要和解决他们的问题进行定位。如组合家具、折叠床椅等适合居室小的消费者。 3．根据使用场合定位。 4．根据购买者类别定位。 5．根据竞争对手的产品定位。 产品再定位后，须从营销组合要求方面，对产品再定位策略进行实施。营销组合主要包括传统营销组合4P’ s――产品、价格、销售渠道、企业形象和现代营销组合4C――消费需求与需要(Consummer Wants&needs)、消费者欲求与需要满足成本(Cost to satify the Wants81 needs)、购买的方便性(Convenience to buy)、沟通(Communication)。
