爱华网基于以上分析，营销部门中的员工是组织中的全职服务人员。而其他部门的人员，如运营、制造、物流、服务补救等部门人员的职责也是非常重要的，甚至更重要。以顾客为中心也是他们职责的一部分，他们是组织中兼职的营销人员。
也正因为如此，我们认为，不能将营销定义简单地局限在一个组织职能的范畴，这样会限制其应用，从而使得我们难以用标准化的方式来处理顾客价值生成过程中的很多问题。
总之，通过对营销概念本源的探讨，我们可以得出如下研究结论：
结论5：营销工作的贯彻与实施不可能由单一专业化的营销部门来完成，他们只是履行营销职能全体人员中的一部分，即全职营销人员。
结论6：营销工作的实施需要整个组织都真正树立起以顾客为中心的理念，所有的人员都要有顾客导向，包括经过培训的全职营销人员，也包括兼职营销人员。
结论7：有效的营销需要在以客户为中心的基础上设计并运行，科技、信息技术和其他系统的支持对营销的有效性也起到重要的影响作用。
6. 承诺管理：营销定义新的“切入点”
AMA新的营销定义认为，营销应当能够“为顾客传递价值”，而且应当“使组织和利益相关者受益”，这说明，只要企业做出科学的决策，如定价、促销和送货等，顾客就可以得到价值或者满意。但实际上，营销只是促使顾客由不满意向满意过程趋近的推动力之一，而不是顾客感知价值的“孵化器”。我们必须将一些最基本的东西纳入在营销定义中，来说明营销活动和流程应当如何计划并实施，以推动顾客由不满意向满意的转化，并确保顾客得到他们想得到的价值。
在上述过程中，兑现承诺是最重要的要素，也是顾客保留和组织与顾客关系维持的根基。最早将承诺概念引入到营销理论中的是亨里克。他将承诺界定为：“一个为对方或自己所设定的行为‘上下限’，这也是一种约定。有些承诺是明确表达的、有条件的，还有一些则是隐性的，无条件的。”[15]
仔细审视一下，营销中的很多活动实质都是承诺，如我们给一个产品或一项服务定了很高的价格，那么，其隐含的承诺就是很高的质量。顾客会结合自己以前的服务经历，对这些承诺做出自己的解释。承诺的做出和兑现是一个完整而有机的过程，需要组织中所有的人，所有的系统，所有的部门全部参与进来。[13] 因此，组织中所有的人员都必须有顾客导向，以顾客为中心。在组织中，有些营销活动的作用主要是做出承诺，而另外一些则是兑现承诺。在传统市场营销活动中，营销部门所关注的主要是怎样做出承诺，而承诺的兑现则是由其他职能部门和兼职营销人员完成的。[16] 正如布朗在欧洲进行的一项调查所发现的那样：“营销和销售部门主要是向顾客做出承诺，以催生新的业务，争取新的顾客，而至于承诺怎么兑现，则是其他部门的事。”[17]
做出承诺不容易，而兑现承诺则更难。顾客会通过对承诺的感知，进而生成期望，明确自己究竟想从企业得到什么。在不同的情境下，不同人的期望会有所不同。更复杂的是，顾客不但有显性期望，还有隐性期望，只有当这些期望都得到满足，顾客才会满意，并进而忠诚。另外，顾客有时还会有模糊期望，即顾客需要企业帮助解决某类问题，但在接受服务之前，却并不清楚组织应当帮助他们怎样解决。[18]
基于以上分析我们可以发现，我们要兑现的不仅仅是承诺，而是由这些承诺所导致的顾客个体期望。这个结论不仅适用于服务，也适用于各类产品。
总之，了解从企业价值诉求到顾客价值感知，再到承诺兑现的过程，我们可以推导出如下结论：
结论8：顾客的期望包括模糊期望、显性期望和隐性期望，这些期望有赖于组织中所有部门的努力来加以满足。
结论9：以顾客为中心来兑现顾客承诺，需要组织在内部营销方面做出不懈的努力。
结论10：非营销部门需要提供以顾客为中心的技术，信息系统和其他系统，以及与之相适应的领导模式，确保组织顾客导向的确立。
结论11：良好的内部营销是组织承诺兑现的重要支撑，也是顾客组织顾客导向得以确立的基础和前提。
7. 对营销概念的最新诠释根据对市场营销学会新的定义深层分析，并结合顾客价值、关系营销、服务营销和承诺概念方面的理论研究进展，我们提出了一个新的营销定义：
营销是以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，通过价值诉求来构建承诺，并通过满足顾客期望、兑现承诺，以支撑顾客价值生成过程，从而为顾客和其他利益相关者创造价值的过程。
该定义本质内容是承诺的兑现，它要说明的是如何做出承诺，如何兑现承诺，以及怎样通过支持顾客价值生成过程来满足顾客的期望。这些都是营销概念的应有之义，因此，为了尽量使定义更为简短，我们在定义中并没有逐个对这些问题进行说明。
上述营销定义与美国市场营销学会定义不同点是：
第一，该定义是建立在使用价值基础之上的，其隐含的意义是，价值是由顾客而非企业创造的，而且是在顾客价值生成过程中被创造出来的。使用价值的观点与交易价值的观点是不同的，而后者是营销研究的主流，并且在AMA给出的两次定义中，均是以交易价值为研究逻辑起点的。
第二，顾客并不总是愿意和企业建立起长期的关系。因此，关系策略并不一定是企业的最佳战略，我们并没有把顾客关系的管理明确地写进该定义中。
需要明确的是，尽管我们没有在定义中明确地阐明顾客关系问题，但该定义实际上涵盖了这一点。为顾客提供有价值的产品或服务，通过做出承诺进而兑现承诺，满足顾客期望，从而支撑顾客价值生成过程，无疑会促进企业与顾客关系的建立，进而增加顾客重购的概率，并最终使顾客与企业之间形成牢固的情感忠诚关系。
第三，在关系营销、服务营销乃至B2B市场上，出现了越来越多的比标准化产品复杂得多的高度定制化的产品。因此，依靠单一的营销部门来完成营销所面临的新任务几乎是不可能的。对于像市场调查、广告和其他营销沟通方法、销售等工作，营销部门必须具有100％的顾客中心意识；而另外一些活动或部门，如研发、产品和服务开发、顾客抱怨处理等，甚至人力资源管理和财务等，不管他们处于组织的哪个层次，也必须具有顾客导向。
第四，与以前的营销理论中的4Ps理论和最新的美国市场营销协会给出的营销定义不同，我们所提出的营销定义并不包括与营销决策有关的变量。原因在于，这些变量，4Ps也好，或者是更多的变量也好，实际上都没有办法把营销决策所涉及到的变量全部涵盖进去，而且这些变量会随着时间的变化而变化，很容易“过时”。例如，博顿[19] 曾在20世纪50年代提出过营销组合的概念，当时有12个组合变量，并特别说明，这些变量的数量会随着管理情境的变化而变化，并不存在一个能够解决所有问题的营销组合。然而有些变量，如营销组合被缩减为4Ps后，在很多学者的追捧下，已经演变为了营销的戒律，成为至高无上的真理[20]。因此，我们提出的营销定义力图努力趋近营销工作的本质，即怎样通过营销计划和实施，切实做好价值诉求、承诺兑现和顾客期望的实现，以此来支撑顾客价值生成过程。
第五，在我们提出的定义中，兑现承诺被明确地包含其中。如果组织内部缺乏对兑现承诺的支撑，或者是缺乏恰当的支撑方式，组织就无法以恰当的方式来支撑顾客价值生成过程。第六，我们的定义考虑了营销中期望的作用和顾客期望与组织诉求不一致性问题。价值诉求沟通和做出承诺会对顾客期望的形成产生影响，而组织对这些期望的满足对营销能否成功起到至关重要的影响作用。如果不同的顾客对同一承诺产生了不同的感知，那么，我们应当满足的是由承诺而形成的顾客期望，而不是简单地兑现这些承诺。
8. 新营销定义的理论与实践意义
我们所提出的营销定义对市场理论研究具有多方面的意义。
第一，这个定义充分考虑了顾客参与产品或服务的生产问题，这样可以激励顾客与企业共同创造价值。
第二，我们提出的定义更加趋近于营销的本质，即营销是一个过程，这无疑会促使营销研究的重点由结构研究转向过程研究。
第三，我们所提出的营销定义揭示了产品／服务消费和使用不为人知的一面。产品／服务的消费和使用成为营销和营销过程不可或缺的组成部分。[21] 而在以前，营销的终点就是产品／服务购买、决策。而现在购买和使用过程中，顾客与组织人、系统的互动是至关重要的，在所有的这些互动中，顾客都是一种资源，有时是独立地创造价值，而有时则是与企业共同创造价值。
最后，我们所提出的营销定义认为，与顾客互动相关人员的顾客中心意识并不是自动形成的。它的形成需要组织进行良好的内部营销，也需要组织文化对顾客导向形成起到积极的正向影响作用，而不是相反。
自20世纪50年代以来，4Ps一直是营销活动的代名词。坦率地说，这个定义是有积极意义的，但当越来越多的顾客接触脱离了原有营销部门所设定的轨道时，问题就产生了。例如，在服务和关系营销中，4Ps就没有办法将企业与顾客之间的互动资源和活动纳入进来。就连博顿[19] 也认为，无法找到能够适用于所有情境的4Ps变量，不同的顾客，不同的情境，所需要的营销资源和活动一定是不同的。4Ps的内涵是这样的：这4个变量就像是“万花筒”，营销人员通过对4个变量的不断变化和组合，就能够生成新的营销战略[22]，这是至高无上的真理，但随着时代的变迁，4Ps已经难以适应快速发展的外部环境，我们必须找到它的替代词汇，这就是承诺。
