爱华网1. 研究背景
在过去的二十多年里，营销理论经历了长足的发展，一些新的营销理论，如服务营销、关系营销、基于网络的B2B营销，与原有的产品营销理论一起成为了营销理论的主流。有的学者认为，交易是营销的核心概念[1,2]；也有的学者认为，关系才是整个营销理论范式的核心；还有一些学者坚持认为，无论在有形产品营销，还是关系营销领域，营销最核心的概念是互动，因为互动是供应商与顾客共同生产的唯一途径[3]，更重要的是，互动使得顾客与组织共同创造价值成为可能[4]。但随着科技的发展，随着营销实践的发展，营销理论范式和核心概念面临着巨大的变革压力。这种压力不仅仅来自于一些老概念和范式的科学性下降，最重要的压力来自于企业界对营销科学性和营销理论对公司决策之影响力的下降。公众开始丧失对营销活动的信任度，营销在组织发展中的作用也日渐衰退。[5]
麦肯锡公司曾对欧洲的企业进行过调查，结果显示：在被调查的首席执行官中，超过50％的人对营销人员有非常不好的印象[6]，并对营销在组织发展中的作用也持强烈的怀疑态度。
现在是到了营销理论必须变革的时刻了。营销定义应当准确地反映营销实践中发生的巨大变革，应当具有一定的涵盖性，应当也能够将各类产品及不同的营销模式囊括进来，如交易营销和关系营销。除此之外，它还必须是精确且富有意义的，从而能够成为指导企业营销工作的准则。
同时，营销概念应当是动态的，它可以随着顾客偏好的变化，随着科技的进步以及外部环境的变迁而做出适时的调整。基于此，营销概念应当在保持对实践指导意义的前提下，具有一定的抽象性。从另外的层面上讲，营销概念可以在不同的背景下，予以不同的界定。
2. 美国市场营销学会的现代营销定义
人们一直认为，所谓营销就是将企业与其现有的及潜在的客户相互联系的学科，也有的学者将其归纳为所谓的市场导向。[7] 因此，营销活动的存在似乎表明了企业是以顾客为中心的。但正如前所述，无论从学科发展角度，还是从实践角度看，营销都面临着前所未有的危机，这也许是美国市场营销协会（AMA）对用了二十多年的营销定义进行革新和重新定义的重要原因。AMA新的营销定义如下：
营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通和传递价值及管理顾客关系的一系列活动的总称，营销活动的收益者是组织和利益相关者。
营销定义的更新是众望所归的。根据韦伯斯特等人的研究，营销理论在实践中的削弱，很大程度上是由于缺少一个具有普适性，而且能反映时代特征的营销定义。由此，创建一个真正与顾客高度相关，而且是与定制化顾客高度相关的营销定义是非常必要的。很多学者都认为，美国市场营销协会所给出的营销定义具有相当好的普适性，反映了理论发展的最新成果，也能够成为营销工作者的行动指南。
仔细考察一下可以发现，新的营销概念涉及了三个核心的概念或观点：（1）顾客价值概念；（2）营销就是管理顾客关系；（3）营销是一种组织职能。事实上，它还应当包含第四个核心概念，即产品或服务的传递过程。这个概念的内涵在新的营销定义中没有被体现出来，这使得该定义的完整性遭到破坏。由于上述原因，我们将结合新的营销定义，分别对顾客价值、顾客关系管理、营销的组织职能和服务传递过程中的承诺管理问题进行深入地探讨，并提出我们自己的营销定义。
3. 顾客价值
传统营销一个非常重要的观点是：企业用已经制造好的存在于产品之中的价值与顾客的货币进行交换，即价值是企业，而不是顾客创造出来的。但事实并不是这样，没有顾客的参与，价值是无法创造出来的，甚至可以说，价值是顾客创造出来的，而不是相反。我们认为，在顾客使用产品之前，那些产品是没有价值的，价值不是内生在产品之中的，而是顾客从外部创造的，换句话说，价值存在于顾客一方，而不存在于产品制造者一方。[8] 顾客将根据自己的利得与利失来衡量产品或服务价值的大小。[9] 更确切地说，产品／服务价值是在顾客与供应商或服务提供者的互动过程中创造出来的。在供应商的产品生产或服务提供流程中，产生和提供的只是价值诉求，而真正的价值创造是在顾客的价值生成过程中完成的。当顾客在服务生产过程中投入度很高的时候，他们更倾向于与服务提供者相互信任，而不是指责或抱怨，因而对其感知价值的形成起到了积极的而不是消极的影响作用。[10] 还有，当顾客学会如何使用产品或服务时，共同生产可以促进企业生产率的提高[11]，并由此而促进顾客感知价值的同步提升。
对新营销定义的分析，我们可能会形成这样一种“错觉”，即顾客价值与企业价值诉求是融为一体的。但事实上，诉求只是一种建议，价值诉求只不过是一种价值建议，而顾客价值则是一种感知价值。当我们认同只有在顾客使用产品或服务时，这些产品才具有价值的时候，向顾客传递价值的概念就站不住脚了。营销人员所能做的就是创造出一种价值诉求，以产品或服务为载体，与顾客进行沟通，然后帮助顾客创造价值。由此，我们得出如下两个结论：
结论1：价值不是企业传递给顾客的，而是在顾客价值生产过程中形成的，这些过程也是顾客与企业的互动过程。
结论2：营销的职责一方面是创造价值诉求，并与顾客进行有效沟通；另一方面是通过有形产品、服务和其他资源的投入，与顾客进行良好的互动，从而对顾客的价值生成过程形成有力的支撑。
4 .管理顾客关系
在AMA新的营销定义中，管理顾客关系是第二个重要的因素，定义中明确表述：营销就是“创造、沟通和传递价值……，以有效地管理顾客关系”。
“管理顾客关系”表明顾客关系是一种现实存在，但事实上，顾客与企业之间是否存在着关系，决定者是顾客，而不是企业。事情非常清楚，有些顾客尽管购买了企业的产品或服务，但他们并不想与企业建立起长期关系。究竟是选择交易营销模式还是关系营销模式，也是由顾客决定的。[12] 顾客会根据他们所要购买的产品或服务，接受服务的企业，甚至具体情境，来决定自己的购买模式，以获取最大的利益。
解读新的营销定义，并不能使我们明确到底应当怎样管理顾客关系，它告诉我们的只是关系营销的“受益者是组织和利益相关者”。而正如前所述，除非顾客明确表示需要与服务提供者建立关系，否则管理顾客关系这个词汇是没有意义的，有时甚至会对构建一个具有普适性的营销定义起到负作用。那种试图将所有的顾客都驱赶到关系“圈子”里的做法会导致低效率、低效益的营销行为，企业可能会推出一些不恰当的营销活动，以迫使顾客形成企业想要的购买行为。
有些学者对关系营销研究的角度与其他学者不同，他们将营销定义为：识别，进而与顾客建立联系，然后保持、强化或培养这种关系，并在需要的时候终止接触的一系列过程。[12] 这种将营销视为过程的观点被新的营销定义吸纳了，然而这种吸纳是以一种含糊的方式，而且没有将顾客在关系形成过程中的积极作用表述出来。从更深层次上考虑，无论是关系营销还是服务营销理论，顾客与供应商不同资源的互动，如人、有形资源等，才是营销中至关重要的概念。[13,14]从营销层面上对顾客关系管理进行研究，我们可以得到如下结论：
结论3：尽管在很多情况下与顾客建立关系是有价值的，但我们绝对不能将其推而广之，认为顾客关系管理具有普适性。
结论4：不能将顾客关系管理纳入到营销概念中，并将其作为具有普适性的指导原则。营销管理是一种权变的管理，交易营销和关系营销在不同的情境下具有不同的意义。
5. 营销作为管理职能
按照以前美国市场营销协会的定义，营销是被作为一种管理职能来加以看待的。只有由单一的营销部门来分工负责，才能高效率、高效益地进行营销策划，并实施策划，从而取得预期效果。在营销著作中，营销、营销职能和营销部门这三个词通常会被当作同义词来使用。新的营销定义依然沿袭了这个思路，依然认为营销是一种组织职能。但事实并非如此。产品／服务的生产、传递，乃至售后服务等，没有顾客的参与，没有其他部门的参与，单独地依靠营销部门是难以完成的。服务互动、维修和顾客抱怨处理这些服务环节，对于顾客感知价值的生成具有重要的作用。而负责这些环节的部门却并不总是营销部门，营销部门／营销职能很难通过计划和计划的实施来对上述环节施加影响。我们可以这样说，价值诉求的发出可能是一个单独的部门，而这些价值诉求的实现，却牵涉到其他部门的协同问题，如果管理的其他职能不具有顾客导向，那么，在顾客价值生成过程中，价值是不可能实现的，营销也有可能失败。
研究证明，营销是与顾客相关的活动，特别是与那些同企业存在长期关系的顾客相关，因此，营销需要以顾客为中心；其次，组织中所有的人员，不管他／她处于哪个部门或哪个系统，都会对顾客收益产生影响，因此，他们必须保证能够让顾客感觉到他们的工作对于其价值生成的作用，以使这些顾客满意，并进而产生重购行为。所以，为确保顾客购买或使用过程能够产生价值，组织中每个人都有责任来传递价值诉求，并为顾客价值生成提供支撑，而要做到这一点，就必须以顾客为中心，从而正确地制定具有整合性质的计划并由全员来科学地实施计划。
