便利店消费者特征 浅谈五金终端销售特征以及目标消费者特征



   为了解目前五金终端的产品销售特征和目标消费者特征,摸清五金店主的需求取向,为公司开发五金终端渠道提供决策支持,欧普照明特组织进行了本次全国调查。调查时间为2008年5月7日——5月10日,调查对象为各区域五金店店主,调查地区包括重庆、沈阳、天津、厦门、武汉、上海、成都、杭州、北京等地,共收回调查问卷161份。

    销售特征品牌集中度低

    五金店作为某种意义上的建材杂货店,在建材配件上包罗万象又有所偏重。此次节能灯五金市场调研,在产品销售品类上,95%的店主都反馈有销售节能灯产品,紧随其后的是开关插座(87.58%)、光管(80.12%)、常用工具(螺丝刀、钳子)72.05%、灯具(63.35%)、水龙头(62.73%)等。而诸如PVC管、油烟机和洗衣机用的塑料管的入店比例也超过了50%,五金店产品品类的庞杂可见一斑。而开关作为五金店内的必备品,接近90%的五金店都将开关陈列入店。

    在五金店中的光源产品品类受欢迎程度的排序中,节能灯有比较明显的优势,直管荧光灯和白炽灯也占有较大市场。而电子变压器和卤素光源在五金渠道的走势相对较差,可能源于电子变压器的更换相对于灯管比较麻烦。新灯具电子变压器坏后,基本上要回到购买地点更换,而旧灯具的电子变压器坏后,多数会采用整灯报废的方式处理,较少采用更换电子变压器的方式处理。而卤素光源在家居环境中主要处于装饰作用的地位,使用的频率相对较小,损坏和替换概率也就大大降低。

    从目前五金网点品牌特征来看,光源销售排名第一的品牌集中度相当分散,而且呈现非常明显的区域特征。除飞利浦外,其它品牌的提及率都非常低(在提到的61个品牌中,有56个品牌的网点提及次数低于5次,绝大多数都只有1—2次)。超过5次提及率的品牌区域性特征也非常明显,如天津的小器鬼、东北人,厦门的通士达,重庆的巴蒂斯。

    整体来看,五金渠道的品牌集中度非常低,包括欧司朗、GE,在五金渠道也鲜有提及。市场空间相对较大,但分销成本也会居高不下。星罗棋布的五金网点,迫使更多资源有限的中小企业选择在某一个局部市场进行集中突破,形成区域内的强势品牌。

   消费特征购买需求非常明确

    五金终端作为一个替换型的配件市场,到底是哪些人在什么时间,用怎样的交易条件完成怎样的购买过程,是这次调查的一个重点。据统计,替换掉坏的或者是旧的家居光源消费者年龄集中在20-45岁,其中30-45岁左右中年男子多会选择在就近范围内(多为1公里以内),选择一个五金店作为购买点。他们多是没有明确的品牌指向,以店主介绍和价格导向为主,但是他们购买需求非常明确。如果他们选择购买节能灯的话,绝大多数的人都会选择用5-10元购买一支8-20W的节能灯产品。由于他们偶尔还会连带购买一些开关和五金配件什么的,所以他们的单次购买金额多在64——175元之间。

    通常这样的消费者都认为五金网点的价格要比专业市场的价格便宜,而且由于单次购买量较小,他们也不愿意舟车劳顿,易于获取就成为他们选择五金网点的第二个因素,定位类似于百货业中的便利店。他们暂时不会关注是否有赠品、是否有良好的店面展示,甚至对售后服务都没有什么要求,在质量一定的情况下,他们更关注价格,如有可能和必要,他们也会顺带关注一下是否为品牌产品。

    需求取向更关注促销物料需求

    以161份问卷为基础,有41%的五金店主都表示电工师傅会对消费者的最终选择产生影响,26%的店主认为电工师傅影响不大,有33%选择了弃权。但是在66家认为电工师傅会对销售结果产生影响的店主中,只有21家店主在要求厂家支持时,提出了电工服的支持要求。一方面五金店主对于市场推广和客情维护的关注度相对较低,在此方面的投入资源也相对较少;另一方面五金店主除对促销返利的热情高涨外,更多的关注点还是在店内打理上,如对试灯台、店招、展架、海报等促销物料的需求,这也基本上决定了五金店等客上门的业务模式,不足1/5的五金店主认为有必要投放宣传单张也验证了这一点。

    在具体的型号需求方面,节能灯白光系列的细2U的5W、7W、8W、11W、13W,2D灯管的21W(白光),支架灯管T8-36W-白光-卤粉的提及概率都超过了40%,电子件在提及率上的表现平平(提及次数基本保持在20人次左右),也和前面提到的五金渠道电子配件的消费特点有关。

    市场建议因地制宜拒绝“一刀切”

    1、五金渠道作为新建渠道,应该注重于长远发展。各区域在经营主体选择上要具有一定的独立性,在申请五金光源经销商资格和零售商资格上,需就该客户下辖五金网点数量、五金业务人员数量、五金配送车辆、网点管理的硬件设施、政策保证等方面做详细的书面阐述。

 便利店消费者特征 浅谈五金终端销售特征以及目标消费者特征

    2、电工作为五金渠道的必备产品,在大多数五金网点都有迹可寻。无论是在终端见面率上,还是消费者连带购买产品开放式选择中,开关插座都以相当高的比例出现,作为同一渠道的不同产品,目前的开关插座产品要考虑进入该类渠道。

    3、五金网点应该选择性地在局部市场先行突破。目前各地禁不住五金网点开发的诱惑,都纷纷挤入五金渠道的行列,大量五金网点的开发,导致资源匹配紧张。五金网点开发,要严格控制数量和质量,对开发五金网点条件不成熟的区域,应该要把主要精力放在传统渠道的做精做深上,不要急于在五金网点上有所收获,一哄而上的结果只能是一哄而散。

    4、五金终端消费者对赠品的关注度较低。从购买特点来说,五金渠道的店主由于不注重推广,消费者很少知道渠道促销的信息,因而也很少会因为赠品产生指向性的购买行为。因此五金渠道针对消费者的赠品应该严格控制,赠品投放指向应该以对该渠道可能产生影响的人群,如电工人群,包括电工服和电工箱。

    5、五金店主目前的坐商特征,决定了其对推广的关注程度,这也是为什么五金网点更加关注价格和产品本身质量的原因。如何在网点铺货以后,在剔除了产品因素和价格因素后,有第三个因素影响消费者的购买结果,这是未来五金网点推广的重点。由于多网点经营的特点,目前来说,五金网点的推广责任,更多的将会落在厂家或者是区域经销商身上,后期的推广上应该更多地整合五金经销商的资源,以走出去的形式加强户外销售活动。

  

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