卷烟品牌上柜率管理



上柜率是衡量品牌培育的重要指标,一般都认为,只有达到较高的上柜率,才能有较高的销售量。然而,上柜率是一把“双刃剑”,在实际运作中,并非上柜率越高越好。

一、上柜率影响因素

商业公司作为工业企业和零售户之间的纽带和桥梁,产品上柜率的高低问题,并非完全由商业公司所能左右,来自各方面的既定或不定因素,都会影响上柜率造成一定的影响。

1、工业企业因素

新品上市,主要是由工业企业推动,商业企业只会起到辅助作用。厂家的市场费用、支持力度和政策扶持,都会直接影响到产品上柜率。但厂家营销人员对上柜率的要求一般都会偏高,作为客户经理的对策是:一是希望公司能够及时与厂家营销人员沟通,或为出谋划策,或商议方案,得到工业企业更多政策支持;二是及时反映情况,或以书面形式进行论证,或邀请工业企业实地调查了解情况,争取资源支持,提高上柜率;三是对于不合理的上柜率要求,要巧妙表达不切实际的情况。其中,可以采取“阴奉阳违”的软拖或者采取避重就轻的迂回战术,选择一两个对整体市场影响不大的小市场做试点,让工业企业营销人员对过高上柜率而让零售户“愤怒”,改变不切实际的想法。

2、商业企业自身因素

一方面,商业企业对产品的不重视、产品结构管理不合理、产品力不强给予零售户关系不佳等原因,都会造成上柜率目标的实现;另外一方面,对某一品牌或产品的期望值过高,或是零售户刚刚代理过其它品牌,对工业企业无条件执行,又会导致上柜率失控。

对于客户经理,应采取积极措施:一是加强与零售户沟通,对公司产品结构可以根据区域进行适当调整;二是适当掌控产品上柜率,操作时注意稳中求进,不急于求成;三是调整好心态,把公司与大企业放在对等地位,做到张弛有度、稳健操作。

3、卷烟网络营销人员因素

由于卷烟产品上柜,最终还是需要商业企业卷烟网络队伍进行落地执行。对于卷烟网络营销人员的奖罚政策将会影响到政策执行,也是影响上柜率的原因。

对于客户经理而言,必需保持正常心态,奖励政策应巧妙利用,不要被利益一时冲昏头脑。

4、市场因素

不畅销品牌产品,零售户自然不原意接受,势必造成上柜率不高;对于畅销品牌产品,零售户自然会追着要货,则又会致使上柜率过高。

对于客户经理,应对方式:一是对于不畅销产品,给以零售户更多的利益,建议厂家从定价、促销有更多支持,提高零售户上柜积极性;对于畅销产品实行分品(品类、品种)定点(网点)的渠道运作方式,既保证较高的上柜率,又不至失控而导致上柜率过高。

5、政策因素

烟草行业是一个特殊行业,受到政策影响较大,并不完全按照市场进行。比如,行业提出“两个”跨越,使得全国大部分卷烟工业企业加强在省外销售,商业企业加大省外烟销售比重,使得市场格局会发生重大变化。

作为客户经理,对于政策因素的影响,一是加强宣传;二是做好日常客户关系管理;三是积极争取更多资源支持。

 

二、上柜具体措施

1、位置选择

商场如战场,同行如冤家。这句话对于卷烟零售户而言,似乎都永远存在。所以,客户经理应根据自身掌握情况,有的放矢地设点布局。一般情况下,紧邻左右的店不上柜,隔门的可以;隔路对门的店不上柜,各段距离的可以。

2、零售户选择

客户经理一定要对加强日常管理,熟悉零售户职业操守情况。平时关系差和一贯“倒货、砸价”的零售户不宜作为新品上柜。

3、品种选择

为确保上柜管理能够推动整体销售,客户经理宜采取不同类别客户铺入不同档次类别品牌的做法。比如,对于高端高档卷烟,上柜率一般都不高,而且选择客户类别要求很高。

4、上柜数量

控量始终是新品上市的重要手段。根据日常管理情况,适当掌控不同类型客户的进货量。

5、促销支持

促销支持是影响上柜率的重要因素,对于不同类别的客户,应采取不同策略,最终目标是保证上柜率,保证品牌培育成功。

 

 

 卷烟品牌上柜率管理

个人简介:

姚日来,烟草专业培训师,工商管理硕士,红塔集团战略研究员、内训师,《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人,烟草在线专栏专家,中华培训网、中国总裁培训网、浙江省温州亚美信管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师,玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练,北京远京管理研究中心培训部主任,西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验,曾为红塔集团、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、福建南平烟草、江西烟草、昆明铁路局、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花协会、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师,主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、中国营销传播网、中国烟草在线等杂志网络媒体发表各类文章上百万字,详细了解请“google”或“百度”姚日来。

 

  

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